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想在腾讯投好搜索竞价广告?你必须掌握好关键词和创意技巧!
2023-03-01 14:41:07

大家好,我是王奎升,17年入行,现任某电商公司运营总监,同时负责搜索和信息流广告的投放业务。

说到最近行业出现的新变化,腾讯广告推出搜索竞价广告算是一大焦点。与其他的广告形式相比,搜索广告在消费决策链条中的位置更加靠后,基本是唯一在用户需求产生后进行响应的广告形式。

但凡做广告经验久的都明白,越靠近转化终点,广告的价值就越高。由于搜索广告非常接近转化末端,这就让它的转化率和投资回报率更高。

得知可以在腾讯投放搜索竞价广告后,我们团队就立即跟上测试了一波,从效果看,表单接通率普遍在80%左右,五分钟通话(高意向)占比在30-40%。

而之前投放信息流广告时,表单接通率在50%左右,能达到五分钟通话的占比仅有10-15%。由此可见,在腾讯投放搜索广告后端效果还是非常不错的!

身边也有一些做过信息流的小伙伴在观望,询问效果好不好,有没有一些投放心得聊聊?结合这一段时间的投放,我复盘了几点投放经验,一定可以对大家有所启发。

01为什么选择在腾讯投放搜索竞价广告?有哪些价值和优势?

首先,搜索广告有四大价值:

第一, 转化率高。变现能力强。由于搜索广告是用户主动输入的查询,直接反映了用户的意图,用户转化的意愿也会更高。

第二,更易触达目标人群。搜索广告的受众定向标签,主要就是依靠搜索查询。由于搜索词非常强地表明着用户的意图,所以搜索广告触达目标人群的概率更高。

第三,竞品拦截。对于很多品牌方而言,投放搜索广告可以有效地提升品牌词的用户搜索量,投放的关键词越多,用户的搜索量大,能够抢到的流量也就越多。

第四,收口能力。通过投放搜索广告,在一些潜在用户种草后,能够实现高兴趣和转化人群的承接,避免用户流失。

而在此次腾讯广告的升级中,搜索竞价广告的推出也是具有巨大的流量价值。

其搜索竞价广告包含了「微信搜一搜」以及「QQ浏览器搜索」等投放场景。其中,微搜一搜的月活已经超过7亿。

虽然相对信息流来说,搜索广告主要依靠用户的搜索,目前的流量不是特别大,但对于广告主而言,绝对是一块新兴的流量洼地。

如何在腾讯投好搜索竞价广告?需要注意的两大点,我们详细说说。

02在腾讯投放搜索竞价广告,关键词如何优化?

对于搜索广告来说,关键词是影响投放效果的决定性因素,目标用户能否看到广告,取决于关键词的选择。

在腾讯投放搜索竞价广告,我一般会遵循先找词,后筛词的逻辑。

主要流程是:选定种子词——根据种子词拓词——进一步筛选可用词——细分关键词——不断添加否词。

看起来比较麻烦,但只要熟练掌握“拓词”和“细分关键词”两部分,同时投放过程中及时添加否词即可,接下来详细说说。

a、拓词

目前,腾讯的搜索竞价广告提供了「系统拓词」(包括以词拓词、行业拓词)和「手动填词」两种买词方式,并且还提供推荐理由、指导价、月均搜索量等判断指标,我们可以根据自身业务需求去挑选。

如果你手头上的核心词比较少的话,可以选择「系统拓词」,即系统根据行业和核心词进行拓展,之前文章介绍过,这里就不多加赘述了。

手动填词,相对系统拓词麻烦一点,但可以根据自己的理解,测试更多的方向。

这里介绍一些常用的手动拓词小技巧。

1、种子拓词法

第一步:利用“种子关键词(核心业务词)”拓展关键词

第二步:从拓展的关键词中,发现新的拓词方向。

比如卖小米:

先根据“小米”这个关键词拓展:喝小米养胃吗?

找到新方向,新种子词:小米养胃

再比如:宝宝能喝小米汤吗?

进一步拓展出新的种子词:小米辅食

继而利用新的线索关键词,继续拓展。

这种方法能够避免使我们陷入灵感枯竭,挖掘到更多的潜在用户需求。当然实际拓展结果以及跑量转化情况,需要不断测试。

2、浏览器搜索下拉框,比如卖羽绒服:

浏览器下拉框里的内容,都是网民当前常搜索的内容。遇到适合业务的,可以直接添加使用。不合适使用的,可以作为拓展方向,继续拓展。比如羽绒服怎么洗,拓展方向:免洗羽绒服,可机洗羽绒服等。

3、平台的数据统计功能。比如微信指数,微信公众号文章热度排行榜等,能直观反映关键词在微信内的热度变化。

4、同类竞品网站

比如该婚纱摄影的网页中,电子请帖、结婚准备什么、吉日速查、婚礼mv制作等都是我们可以拓展的关键词方向。

b、细分关键词

当我们拥有了一批符合我们业务的关键词后,当然不能一股脑全用,接下来就需要“细分关键词”。想要梳理好分词这一项,首先要区分词的特性。接下来,我以IT培训举例说明。关键词一般可以分为以下几类:

● 核心词,一般是指包含品牌名称,或者产品的词语。

比如千锋教育、千锋java、马士兵Java、尚学堂Java、达内Java教育靠谱吗?等。

流量的大小主要和品牌知名度相关,精准度相对比较高。

原则上,如果品牌词没有受到专利保护,可以购买竞争对手的品牌词,强截留。注意一般截留和自己势均力敌的对手,因为一般竞品都要拼质量拼服务,切不可实力悬殊太大。

同时一定要购买自己的品牌词,保住已有用户或有品牌倾向的潜在用户,防止竞争对手抢夺。这一类关键词在出价方面可以采取出高价的策略,一定要把流量给拿下来。

● 目标词,一般是指已经显现出有明确需求的词语

比如:学Java哪家好,我想学Java,Java培训学费贵吗?学Java哪个培训机构好?线下Java培训哪家好?

搜索产品关键词表明网民已有了比较明确的需求,是值得争取的潜在用户,也可以包含很多精准搜索的“长尾词”。

这一类的词汇可以根据自己的品牌市场占比,以及当前投放广告的目标,合理配置出价,属于需要考虑抢占的流量,正常出价即可。

● 通用词,指的是用户通常会搜索的词

比如:Java,Java培训,Java教程。

这类词汇字数比较少,表明网民有一些欲望和兴趣,但不明确,他们中间有部分是可以争取的潜在客户。流量比较大,但是精准度稍微低一点。

如果有品牌宣传或有传播目的企业,可以购买通用词,扩大影响力和知名度,同时起到普及和教育市场作用。

在出价方面,可以考虑低价购买即可。

相同词特性的,放在一起,跟其他词性的广告计划搭配不同的创意去投放,尽量做到创意千人千面。

有投放数据后,区分出高消费低转化,高消费高转化,低消费高转化,低消费低转化四种类型,按照四象限坐标轴表示,及时根据数据呈现情况作出调整。

03创意制作需要注意什么?

除了需要注意关键词的优化,创意也是投放搜索竞价广告中的重要一环。

目前,腾讯的搜索竞价广告在创意层级主要包括五个维度:标题、描述、品牌形象、落地页以及创意组件。

其中,在创建创意时,文案一定要添加关键词通配符,通配符具有替换功能,使用后就可以在创意展现时,将通配符中的默认关键词替换成广告主已经购买的关键词。

比如设置了“{教育培训机构}学费多少”,且购买了“大红教育”这个关键词,当用户搜索“大红教育”时,广告创意会以“大红教育学费多少”展示出去。

当然,在替换通配符的过程中,也要关注文案的语句通顺,符合逻辑,这样才能充分提升通配符的效果。也要注意替换的关键词词性,建议通配符使用1-3个关键词通配符即可。

通配符获得飘红来吸引网民关注,可以带来更高的点击率,此外,合理使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性。

另外,搜索和信息流两种模式,在撰写创意时也应该有所区分。大部分长时间做信息流的优化,写创意很新奇,新颖,曲折婉转引人入胜。

信息流是推荐,让用户产生联想,进而想要。比如我刷视频,看到一个视频标题叫:你绝对想不到使用保温杯还有这几个好处!

我觉得很棒,这就会激发我购买的欲望,不管我之前是否真的想要一个保温杯。

相比之下,搜索广告的创意会更直接简单:用户要什么,给什么!

比如,搜索词是“保温时间长的保温杯”,证明用户需要一个保温时间长的保温杯,出现的结果必须是保温时间长的保温杯,否则就会失去这个目标客户。

在写创意时,就可以写:保温杯,超长保温48小时,储水2400ML

这条广告,我想虽然朴实,但是很戳用户的点。

用户要什么(搜什么)我们就给什么,简单直接!

信息流创意以用户产生兴趣为首要,两者本质上有所区别,不建议创意通用。

04总结

总的来说,当前形势下,我们做广告投放,只有两大目标:流量大、转化好。

而搜索广告作为用户接受程度比较高的广告形式,转化以及质量,都具有一定的优势。虽然腾讯的搜索竞价广告刚推出来不久,但经过我们团队的测试后,整体的后端效果还是不错的。

这可能也离不开腾讯广告一直在推进的系统升级,其中投放一体化的完善,更是给我们投放上带来了诸多的便捷。

我认为在这个过程中,以兴趣推荐为主的信息流广告完全可以和搜索广告结合起来。借助信息流广告来占领用户心智,实现种草,通过搜索广告达成最后转化。

或者在用户主动搜索之后,通过信息流广告来强化用户品牌意识,增加忠诚度完成转化。通过“搜索+信息流”双协作的方式进一步提升投放效果。

后续我也会持续在腾讯加投搜索竞价广告,期待更多的惊喜。另外,如果你也有其他的投放心得,欢迎一起讨论~

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16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
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想在腾讯投好搜索竞价广告?你必须掌握好关键词和创意技巧!吗?
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