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从分销,到线索,再到内容时代后,汽车营销的玩法变了
2022-05-06 14:29:58

四月是传统的车展季,今年却因为疫情静悄悄。而最近汽车行业最大的新闻是比亚迪宣布自2022年3月起停产燃油汽车,这件事情再次说明新能源车逐步取代燃油车的趋势是不可避免的趋势。受油价上涨等因素的影响,IDC预计,2022年中国新能源车市场有望达到522.5万辆,同比增长47.2%。


另一方面,我国汽车市场已经进入存量竞争阶段,加之补贴的减少和整体经济不景气背景下,未来几年,新能源汽车的日子预期并不好过。4月1日,潍柴集团董事长谭旭光放出惊人之语,“新能源的整车特别是乘用车将会出现一次灾难性的产能过剩!”。


谭旭光绝非危言耸听,在经济整体低迷大背景下,车企完成销量难度极大,而激烈的竞争还会进一步挤压车企的利润空间。而汽车是个追求规模效益的行业,没有一定市占率,结局一定是被淘汰。


在这样的背景下,营销的作用就非常关键了。但是由于产品、用户、市场经济环境、媒介环境的不同,新能源车无法延续传统燃油车的打法,需要建立起属于新能源汽车的新打法,究竟如何做,各家都在探索。

01

汽车营销的3.0时代,

需要重新思考三个问题


抛开油电的区别,中国的汽车营销自90年代末起,大致经历了分销、线索到内容的三个时代。(1995年之前,中国汽车市场处于萌芽阶段,产品匮乏,需求有限,暂不在考虑之列。)


汽车营销的1.0时代,4s店开始全国出现,汽车营销以分销为主导,注重线下渠道的扩张和地面活动的推广。在渠道选择上,热衷TVC广告,也就是所谓的“大屏时代”。桑塔纳是当时的典型代表,它自身的分销渠道建设也经历了一个从粗放到“精益销售”的转变,推进经销商的“直销制”,从贷款销车到移库周转销车,探索出了一个良性运作的分销制度。


汽车营销的2.0时代,营销开始逐步向线上转移,以线索获取为主导,通过门户、垂直网站获得意向客户的联系方式,并引导进店。在渠道来说,也是PC互联网时代。


当下多数传统油车品牌都经历过这个阶段,当时消费者看车都免不了去垂直门户比价,一旦泄露个人信息,线索很快被“出卖”,然后就会遭遇销售的狂轰滥炸。


汽车营销的3.0时代,营销继续向线上专一,进入社交营销时代,以内容为杠杆,以社交为手段,不再进行单向的信息灌输,而是以内容撬动用户心智。在渠道上,以微博、微信、抖音、知乎、小红书等社交媒体为主,即“小屏时代”。只不过新能源汽车是在这样一个时代诞生的,所以它们天然属于这个时代,从特斯拉到蔚来、理想,都是这个时代的代表,而很多传统车企并没有完全跨入这一时代。


回望汽车营销的进化路径,不难发现线上化、内容化、社交化是主要趋势。当下,中国汽车行业线上广告支出逐年攀升,与之相对应的是线下广告支出逐渐压缩。线上渠道中,垂类媒体和社交媒体投放费用占比超5成。


媒体端的数据也可以做为佐证。2021年相比2020年,汽车品牌合作数量增长超60%,投放订单数量增长超51%,投放金额更是增长超71%。


车企这种转变,本质上是在遵从产品、用户、市场三方面的转变。因此,在汽车营销的3.0时代,我们需要重新思考三个问题。


第一,在产品层面,重新思考汽车是什么。如同智能手机与非智能机几乎是完全不同的两种东西一样,如今的汽车也不仅仅是一个帮助人们实现物理空间转移的工具。目前,汽车行业掀起电动化、网联化、智能化的新一轮科技革命,尤其是新能源汽车。汽车已经逐步成为物联网的一部分,堪称“移动的智能设备”。在这样的背景下,产品的功能定位、核心卖点都会与以往有所区别。


第二,用户层面,重新思考用户是谁。曾经的汽车是奢侈品,目标人群都是高净值人群,所以很多汽车广告都热衷于在机场、电影院投放。而今天汽车变成必需品,其内部出现明显分层。高档汽车依然属于小部分高净值人群,但新中产与Z世代已经成为汽车最主流的消费群体。因此越来越多的汽车品牌将矛头瞄准年轻人,而非传统的高净值人群,虽然二者有重合。在这样的逻辑下,汽车作为身份标签的属性也在变淡,传统上力求创造非凡格调的TVC广告片也逐渐不再符合市场需求。


第三,市场层面,重新思考营销环境。最近20年,各行各业都迎来了营销环境翻天覆地的变化,这种变化包括用户、渠道、媒体等层面,其中媒体环境的变化对汽车营销的影响最为直接。从最初的平面媒体到电视媒体,再到社交媒体、短视频及直播,媒体环境日益碎片化,品牌与消费者的沟通方式发生了翻天覆地的变化。数字化、智能化、全链路,各种新营销技术纷至沓来。之所以特斯拉、蔚来这样的新能源汽车品牌能在短时间内收获不亚于百年品牌的影响力,就是因为在新的媒体环境下,实现了弯道超车。

02

3.0时代的新能源汽车营销打法


在梳理了汽车营销的历史和当下环境变化之后,接下来就是实操方面的东西了,新能源汽车的营销应该怎么做?


我们不妨先看看,跑出来的品牌做对了什么。吴晓波频道曾经总结现象级新势力品牌三个共同的“成功基因”,当然也适应于新能源汽车:


1、抓住了增长型客群,即数量可观、购买力强、消费观前卫的客群,新中产与Z世代是其中代表;

2、找到了“专属的锚”,即差异化定位;

3、用好了“集中引爆”,通过高密度饱和攻击快速占领消费者心智。


第一个用户层面,第二个是产品层面,第三个是媒体层面。


具体到个案上,特斯拉毋容置疑的在营销上碾压全球车企,堪称汽车营销3.0时代的标杆案例,它的榜样作用如此强烈,以至于国内的蔚来、理想、小鹏的营销打法基本可以说是特斯拉打法的本土化,也不能说就是抄袭,也可能是大家在想当的市场环境下的“英雄所见略同”。


再细分来看,在中国的新能源汽车品牌中,蔚来对特斯拉“衣钵”的传承更全面,同样走高端路线,同样重视种子用户和社群营销。其社群营销成功到什么程度呢,就是21年8月,当蔚来ES8发送车祸致死事件时,疑似蔚来车主们联合发布声明,宣称蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对蔚来车主构成混淆和误导,让行业大呼“活久见”。


而理想、小鹏将特斯拉的创始人形象营销学的炉火纯青,两家公司的创始人身体力行玩Social,下场直播都不在话下。相较之下,威马的玩法没有那么“马斯克”,更偏向于内容营销、跨界营销上。


在整理了这几大品牌的营销策略后,我们总结出一套属于新能源汽车的常规营销打法。


招式一:社交打法。


1.创始个人形象营销


在新能源汽车的营销中,最经典的打法可能就由特斯拉引发的创始人个人形象营销。


企业创始人所传达出的气质,往往代表了一个企业的气质。可以说,马斯克是特斯拉最具价值的资产,其人格魅力和自带的全球影响力,使特斯拉的品牌塑造走上了一条无法复制的捷径。


从Pay pal、Tesla到Space X、Hyperloop,马斯克的创造上天入地,永不停歇,在全球树立了敢想敢干、改变世界的完美人设。最重要的是,他的影响力不仅仅是在商业和科技领域,活跃的社会活动、客串《生活大爆炸》、《钢铁侠》等热门影视作品,扩大了他在大众领域的影响力。他的每一次亮相、观点和行动,都会带来超高流量和曝光度,并赋能特斯拉品牌。他曾说,创办特斯拉或SpaceX不是为了赚钱,他只是相信世界需要这样的公司。如果不改用可持续能源,未来的气候变化将会给人类带来未知的风险。这样志存高远、心忧天下的初衷,让特斯拉自创立之初就自带一种正义感和使命感,是其他为了商业利益创造的品牌不可比拟的。


特斯拉的在创始人形象营销上做到了炉火纯青、出神入化的地步,建立了极强的榜样效应,国内造车新势力中,小鹏汽车和理想都在或有意或无意得学之。小鹏汽车创始人何小鹏前期多次凭借热门话题登上微博热搜,被网友质疑为了蹭流量不惜走“黑红路线”;理想汽车的创始人李想,喜欢在各大场合的诉说品牌故事和个人经历,打情怀牌。虽然效果跟马斯克比起来有不少差距,但不失为一种低成本获得品牌声量的方式。


2.种子用户营销和社群营销


如果说特斯拉的创始人营销很难复制,那么其种子用户营销策略就相对简单了。特斯拉推出初期,没有采用传统的硬广、明星代言模式,而是邀请一批政客、科技大佬和娱乐明星作为自己的第一批用户,包括谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林,eBay创始人杰夫·斯科尔等,通过他们的影响力,让品牌实现快速破圈。


2014年进入中国后,特斯拉如法炮制,也率先邀请了15位名人车主体验,包括:新浪CEO曹国伟、携程网创始人梁建章、原阿里大文娱董事长俞永福等。名人效应快速引爆其在社交媒体上的传播,让特斯拉高端、创新的产品形象深入人心。


这种方式不仅营销成本低,而且非常巧妙,相当于是免费的名人代言。通过种子用户引爆传播,并利用社交媒体放大声量。


国内新能源汽车品牌也普遍非常重视种子用户的营销。以蔚来为例,蔚来的定价决定了它的首批用户都是高净值人群,在此基础上,蔚来汽车着力打造围绕精英圈层的社群活动,给外界一种蔚来车主都是精英阶层的认知。甚至有的人不惜买一辆蔚来,以进入这个圈子。这其实已经进入社群营销的范畴,应该说蔚来的确做的非常成功。通过经营社群,让精英阶层的标签、高质量的社交活动成为用户的购车理由。不过这种高质量的社群运营也给蔚来带来沉重的经济负担,2020年初,李斌曾表示:“不算人力成本、移动服务车的投入,单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”


3.视频直播营销


由于产品单价较高,汽车比较难直接进行直播间带货销售,但是可以作为一个品牌营销的渠道。这一点国内品牌跟国际品牌玩的一样溜。


2020年4月28日,特斯拉联合和薇娅直播带货,在直播中采用“1元试驾”和1元的马斯克同款T恤,吸引众多粉丝观看。


2021年11月4日,小鹏汽车加入视频号双十一带货阵营,通过直播售卖“1元享试驾体验”,限量秒杀大额尾款券,吸引消费者到店体验。


今年4月18日,李想首次出现在抖音直播间当中,背景就是即将交付的新一批理想ONE增程式电动SUV。直播中,李想与汽车KOL在线连麦,讲述自己造车的初衷、研发过程中遇到的挑战,以及理想ONE独特的性能及卖点等。


除此之外,建立官方社交账号矩阵,已经是品牌标配,也不必赘述,国外的包括Twitter、Facebook、Google,国内的微博、微信、抖音、快手等。通过官方账号,品牌可以更直接的与潜在用户进行沟通。


招式二:内容打法。


特斯拉非常擅长“蹭”免费的内容合作,因为它本身就是“顶流”品牌,很多影视剧也非常乐意跟特斯拉合作。比如,热门美剧《硅谷》里有一集就是,一个程序员为了装X且显得自己思想进步,用刚涨的工资买了一辆特斯拉。整集围绕着特斯拉的价格、款式、功能,展开了非常多的笑点。通过这种方式,特斯拉获得大量免费宣传。


这非常像苹果早期的状态,哪怕没有给电影出一分钱,很多电影中明星用的都是iPhone,各大公司年会抽奖的大奖也是最新款iPhone,极大提升了iPhone的市场认知。


国内新势力品牌在名气上相比特斯拉略逊一筹,因此在内容营销上,普遍还是走植入、冠名等老路。譬如2020年,小鹏汽车与LNG李宁电子竞技俱乐部合作,小鹏G3成为LNG战队的指定用车;2018年,小鹏汽车与《周六夜现场》合作,创作了围绕脱口秀展开的情景喜剧。


其实内容打法其实很难与社交打法完全分开,很多时候,两者是融合的。社交打法是在陈述一种传播的媒介及传播逻辑,而内容打法是在陈述一种传播的体裁或方式。通过内容制造社交引爆点,是二者的一种常规搭配方式。所以在进行内容营销时,要注意搭配社交玩法,这样才能获得传播效果的几何级别放大。


招式三:事件打法


2018年2月7日,SpaceX首次发射了重型猎鹰火箭,同时马斯克还搭“火箭”将特斯拉Roadster跑车送入了太空,上边还有一名身着SpaceX太空服原型的“乘客”。整个过程,观众们都可以在YouTube上实时观看。YouTube单平台上的观看人数就高达一千七百万。目前,这部红色的特斯拉跑车,已经在环绕太阳运行的轨道上“飞驰”了4年时间。这一事件让特斯拉一时间名声大噪,堪称是事件营销的典范。第一个上太空的跑车不仅让特斯拉赚足眼球,也提升了品牌高级感,胜过任何硬广投放。


国内品牌在事件营销上,没有什么值得一提的案例,毕竟造一个大事件太难了,对品牌本身有很高的要求。


招式四:跨界打法


事件营销需要品牌有造大事的能力,如果不能自己造势,也可以借势。跨界其实也是借势营销的一种方式,只是不要求被借的一方一定要有多大“势”,双方势均力敌也可以。由于新能源汽车的用户很多是年轻人,他们圈层更为多元,所以跨界能很好的帮助品牌触达不同圈层的用户。


这方面,威马汽车是一个典范。威马曾与元气森林、青岛啤酒、饿了么等合作,通过这种跨界混搭,将产品植入到各种常见生活场景中,影响消费者心智。它甚至还联合音乐厂牌摩登天空举办了音乐节,帮助其在年轻用户中打开局面,增加产品潮酷的调性。

结语

不管是社交打法、内容打法,还是事件营销和跨界营销,都与传统车企的营销玩法截然不同。因为二者背后的底层逻辑是不一样的。传统燃油车营销打法是基于“漏斗”模型进行的公域投放逻辑,而在DTC模式下,新能源汽车营销逐步形成以优质内容和营销事件为媒介,寻求与用户直接沟通、接触的营销策略,这种方式被我们称之为社交营销和私域营销。


但社交营销和私域营销并不是新能源企业营销打法的最终答案。我们需要对当下任何流行的营销理论保持警惕的态度。因为它们多数定义模糊、外延宽泛,缺乏严密完备的理论框架,但却迎合痛点、夺人眼球。


当然,流行营销概念并非一无是处,它们是一把开启真理的钥匙。社交营销的本质是什么,私域营销的核心又是什么,我们一步步追问的过程,就是通过真相的路径。


参考内容如下:

【1】新能源汽车营销怎么玩?有两个关键!- 知乎

【2】特斯拉营销玩法解密:如何极致运用“人-货-场”?

【3】2021年车市三大变局:产销量增长,新能源车崛起,服务关系改变_湃客_澎湃新闻-The Paper

【4】2022年新能源汽车营销之路

【5】老板下场、跨界合谋、无惧碰瓷:新造车营销玩法大盘点

【6】破晓立新 百舸争流——2021中国新能源汽车市场洞察报告_即时新闻_大众网

【7】现象级“新势力品牌”,都做对了这几件事

【8】现代营销的困境与救赎 权威资料-市场营销理论 - 豆丁网

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