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更爱女人的汽车品牌,从芭蕾猫预售看欧拉的“软饭”战略
2022-05-30 11:16:21

将女性作为目标用户群体,打破汽车圈直男审美束缚。作为长城汽车旗下风头正盛的新能源汽车品牌,欧拉开辟女性友好新赛道,并逐步建立起“她经济”时代下独树一帜的鲜明风格。

近期,欧拉汽车再推新品。在 '5·20' 这个充满爱意的日子,欧拉芭蕾猫“为爱而来”预售发布会正式开启。新车共有401km、500km两种续航的4个版本车型,预售价区间19.3万元—22.3万元。发布会现场,欧拉品牌CEO董玉东就网友的质疑展开“对话”。在回应网友欧拉“吃软饭”的质疑时,董玉东表示:“专注为女性造车,是欧拉汽车面向未来的最优解。今天的消费市场,不是赢在大而全,而是赢在小而专。”

自从宣布做“更爱女人的汽车品牌”之日起,欧拉汽车积极向造车“她势力”转型,打造女性汽车新品类,成为女性汽车产业的先行者。为女性造车,欧拉专注且坚定。

“吃上软饭”:专注女性友好为“她”而来

放眼全球主流汽车品牌,旗帜鲜明地宣扬只为女性造车的,欧拉汽车当属首家。

长城汽车董事长魏建军曾说过:“要将欧拉做成全球第一个更爱女人的汽车品牌”。从日前正式开启预售的欧拉芭蕾猫来看,欧拉“吃软饭”不是一时的噱头,而是对“更爱女人”的真实付现。欧拉的“软饭”,因为有实力的支撑,吃得大大方方,心安理得,毫不犹疑。

欧拉芭蕾猫从产品诞生之初就定位于女性专属优雅座驾,这在男性造车思维主导的汽车市场,是极具稀缺性的。在车型命名和颜值打造方面,欧拉也没有把自己禁锢在“雄性荷尔蒙”思维中,而是致力于给女性消费者带来情感关怀和满足,希望它就像芭蕾舞艺术一样,满足女性对生活的向往,对美的追求,以女性视角创造女性最爱。

比起行业惯用的“轩”、“朗”、“瑞”、“腾”、“逸”,亦或是一串冷冰冰的英文字母或阿拉伯数字组成的男性化命名,芭蕾猫将西方芭蕾舞蹈艺术的灵动之美贯入命名,显得更具创意,也更符合女性对美的理解。在更为注重“颜价比”的女性市场,芭蕾猫将复古这一最大的时尚带到汽车行业,投女性所好,也可以看出品牌方和设计师的用力和用心。

当然,人红是非多,有网友对芭蕾猫的造型设计提出过不同的声音。其实,在同质化产品横行的当下,我们太容易陷入“拿来主义”的陷阱,因而错判了诸多真正融入了灵魂的主动创新产品。

从最基本的设计理念来看,芭蕾猫没有选择“单一复刻”的捷径路线,而是大胆实践中西贯通。通过对文艺复兴时期的西方艺术、中国传统的盛唐雅宋文化进行提炼,芭蕾猫以华丽设计+饱满型面这一中西共识的审美语言确立为基本风格。同时,从瓷器大成的宋代,芭蕾猫找到了隽永浪漫的千年绝色。“雨过天青云破处,这般颜色作将来”,浓郁的文化内涵和跨越时空的美学呈现,构成了芭蕾猫优雅脱俗的灵魂。

从设计细节角度观察,芭蕾猫的车灯、后视镜、前后杠、门拉手等部位都经过了对历史经典与现代技术的反复推敲和融合,于是才有了蓝眸LED前大灯、溜背式车顶和后背门一体式设计、复古电镀形式的前后杠、流线型芭蕾尾翼等创新设计,让芭蕾猫有其筋骨也有其魂。它就像是一件行走的艺术品,向女性表达着“唯一”和“专属”的可贵价值。目前,欧拉芭蕾猫这种中西合璧的设计,作为一次十分积极的尝试,正在获得越来越多的认可。

定位决定地位,颜值彰显审美。从种种贴合女性胃口的设定足以看出,这碗“软饭”,欧拉吃定了。这碗“软饭”,也只有欧拉最有资格去吃。

“吃好软饭”:专属配置正中女性核心需求

纵观汽车工业百年发展史,打着“服务女性”旗号的车型并不少见,但大多车型都是小敲小打,本质上仍然不愿放弃主流男性市场,无法满足女性的深层次需求。因此,想要真正吃好软饭,就必须探究外观以外的功能设计,从内核出发,了解它们是否真的贴合女性使用习惯、符合女性用车场景。

为真正解决女性用户的使用痛点,欧拉组建了一支“女性专属研究团队”,研究她们的使用场景和需求,撇开成效不谈,光是这份诚意就十分难能可贵。得益于研究团队的耕耘与付出,芭蕾猫也拥有了更多符合女性需求的现实场景依据。

比如,当女性开车时遇到天气寒冷或者生理期等身体不适,芭蕾猫能够秒变关怀备至的“暖男”:一键触发空调、方向盘加热、座椅加热等功能,全程悉心照料。方向盘太重把握不稳,打开“女神模式”,能让操控更加轻盈,驾驶省心省力。带娃出行操心又分心,开启“儿童模式”,可以实时查看后座、播放歌曲安抚孩子情绪。突遇雨雪天气,芭蕾猫还会主动提醒开启“乘风破浪模式”,车窗自动关闭,空调开启,自动调整灯光、雨刮,ACC在开启状态下将跟车距离进行调整,守护风雨出行每一刻。

值得一提的是,几乎所有女性都极为头疼的泊车难题,芭蕾猫也做到了一并解决。360全景影像+智能语音泊车功能的加入,让车主一声指令即可唤醒车辆自动探测适合的车位,完成泊车轨迹规划和停放,将日常停车位置不正、车辆磕碰等安全问题统统扫清。

不难发现,芭蕾猫的女性专属体验并未流于表面,而是从里到外地围绕女性用车来设计产品,打造有温度的科技。不仅做到心思、情感的同频,还做到了专属配置够贴心、够精致、够便捷,在定制感和仪式感的营造上极为到位,守护住了女性开车从容不迫的优雅气质。

就是这样一款产品,在预售价发布之初还有人质疑是否卖贵了。细细想来,无论是从当下原材料价格疯涨的行业背景来看,还是从女性专属配置全车定制化的高投入、创新复古造型开发的高成本来看,芭蕾猫的定价都非常合理。况且,对于女人而言,“千金难买心头好”才是硬道理,芭蕾猫作为全新品类独一无二的价值,配得上20万元级的定价。

“吃久软饭”:多措并举塑长效竞争力

女性友好全新赛道的竞争,不是较一时之长短。女人是感性且敏感的,想要吃久“女性汽车”这碗软饭,必须立足长远思维,坚定地去做一个更专业的女性汽车品牌,从产品、用户、营销各个层面构筑护城河,以长期主义者的心态,补齐长效竞争力。

科技是持续进步的第一前置条件。长城汽车历时五年打造出了柠檬平台,整合了全球的优质资源锤炼而成,它具有高性能,高延展性,高安全性和轻量化四大优势。欧拉芭蕾猫正是由于脱胎于此,品质大幅提升。此外,柠檬平台凭借其高拓展能力,可产出涵盖A0至D级SUV、轿车、MPV等多样化车型,这为闪电猫、朋克猫等多元化产品的“安排”打下了坚实基础,也让欧拉品牌具备对A0级——B级车产品全覆盖的硬实力。

当然,在市场格局未定之前并没有什么强者通吃的王道,除了硬核科技,相关配套的创新经营思路和策略同样也是综合竞争力的重要组成部分。从特斯拉、“蔚小理”等新晋选手近年的动作不难看出,占有率和话语权的提升很大程度源自于以思维创新主导的各个层面的软实力。欧拉作为女性友好赛道的先行者,不仅高度重视营销板块,还融入了自己对女性情绪价值的独特思考。

比如,在创新营销方面,欧拉就没有复刻传统的“流量思维”,而是以跨界联动、潮流共创等创新营销组合式打法,持续升级“她营销”,走近“她生活”。鼓励让爱走出朋友圈的“欧拉爱游记”、用奔跑展现女性魅力的欧拉甜蜜跑、联合国际色彩研究机构PANTONE共创推出的品牌色彩欧拉粉、让女性勇敢对父亲说出爱的“女儿的奥特曼”事件......凡此种种无一不在女性用户群体中引发讨论热潮,也由此孕育出了一个又一个的极具参考价值的经典IP。

不仅如此,欧拉还不断深入各个圈层,以生态化的运营方式触达女性生活的各个角落。2021年创新开启的“好物研究所”活动,已将欧拉ORA APP打造成为了潮品汇聚的平台和生活交流平台,造就了一个能量无限、圈层无限的“欧拉生态朋友圈”,既满足女性多元、悦己的生活态度和消费方式,更让用户成为品牌建设者、运营者和拥有者。欧拉车主们也得以真正融入一个个兴趣次元,成为有自发凝聚力和向心力的庞大群体。

线上无限圈粉,欧拉的线下渠道建设也未落下。2021年,欧拉开设了第一个直营模式下的体验店——北京欧拉体验空间,提供一站式购车服务,将复杂流程简单化、便捷化。用户只需要通过欧拉ORA微信小程序,即可实现线上车辆配置、合同签署、车款支付等一系列购车操作,完全透明化交付。此外,用户还可以通过小程序随时随地查询车辆排产、整备、交付等状态,关于购车的各种信息,均可“一手掌控”。

创新的渠道模式,以最大效率实现了圈粉后引流和转化,也进一步拉近了品牌与用户之间的距离,让用户的真实需求得到了及时反馈,为欧拉的产品打造、服务打磨,提供了可参考的重要依据,更为提升用户全程愉悦体验,提供了充分可能。

以更爱女人的理念为撬动点,欧拉在科技研发、渠道布局、创新营销等各个层面精准出击,打造女性专属价值。同时还不断拓宽品牌与用户的生态边界,真正走进了女性生活,与广大女性产生精神共鸣、情感共振,直接夯实了欧拉长期作战的体系化竞争实力。

总结

从好猫到好猫GT,再到芭蕾猫,欧拉的一次次强势占位不是偶然,而是在品牌成立之初就目极远方的水到渠成。在全行业都在追求“速度与激情”时,欧拉主动放弃“传统造车思维”,选择定向服务女性客群,这种“弱水三千,只取一瓢”的品格值得称颂。欧拉通过芭蕾猫的情感付现,不仅开辟了一条女性友好用车新赛道,更构建了一个从品牌到产品独属于用户的全链式生态圈。这种软饭硬吃的做法,在女性力量加速崛起的时代浪潮下,也更具发展前景和长期竞争力。

芭蕾猫作为欧拉品牌向上重要使命的重磅车型,正逐步引领一场现象级风潮。“优雅复新美学”、“千年宋瓷色彩美学”、“乘风破浪模式”等创新设计和配置功能的首次出现,奠定了今后女性用车赛道的新标准,为欧拉的先行者之路取得了宝贵的价值沉淀和深厚的资产沉淀。以此为起点,欧拉的品牌焕新向上之路,必将开阔通达、一往无前。

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