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最受消费者欢迎新国货品牌,名创优品教你如何抓取Z世代喜好
2022-12-13 14:39:20

近日,由艾媒咨询主办的“2022年中国新国货品牌‘金榜题名’颁奖典礼”圆满落幕。名创优品从参赛的百家企业中脱颖而出,获评“2022年中国最受消费者欢迎新国货品牌”,并上榜《2022年中国新国货品牌百强榜》Top 20。

行业洞察 | 获评2022最受消费者欢迎新国货品牌,名创优品教你如何“狙击”Z世代喜好

2022新年伊始,名创优品(集团)董事会主席兼首席执行官叶国富就发表了题为《兴趣消费时代已来,用勇敢的心去世界造浪》的内部公开信。他认为,对于企业而言,兴趣消费的浪潮才刚刚兴起,这里面有很大的机会。围绕兴趣消费,所有的产品都可以根据用户的兴趣重做一遍。而围绕“兴趣消费”,名创优品将面向全球消费市场持续输出好看、好用、好玩的产品,成为一家以互联网为基因的全球化兴趣消费企业。

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为满足不同年轻群体的兴趣喜好,名创优品在“兴趣消费”理论指导之下,联合全球头部IP和设计资源,开发新产品。目前,名创优品已经与中国航天太空创想、故宫、迪士尼、漫威、NBA等全球80多个知名IP达成深度合作,是名副其实的“联名大佬”

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为进一步加强年轻消费者的氛围体验感,持续践行创始人叶国富的”兴趣消费”理念,今年10月,名创优品打造全国15家黑紫风格主题店,庆祝三丽鸥旗下人气IP酷洛米生日。

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产品+场景的双驱动力吸引了众多消费者探店打卡,其中杭州主题店在新品上架当天,酷洛米系列被一抢而空,该店单日业绩酷洛米占比达46.83%同时,名创优品还建立了IP社群连接粉丝,邀请粉丝共同为酷洛米庆生,在IP与粉丝“双向奔赴”的作用力下,带动私域限量专供的2000只酷洛米黑色大公仔光速售罄。

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回到去年10月,名创优品也以私域作为话题起源地,利用与年轻消费者高互动的微信红包封面、短视频撬动话题热度,将迪士尼联名草莓熊抱新品系列推上了新热度,并通过孵化出的100+主题IP社群让四款产品在预售期内就被一抢而空。这种精准锁定用户兴趣的能力,也是迪士尼与名创优品长期合作的原因之一。

值得一提的是,名创优品的IP产品并非一味透支IP价值,而是结合用户画像、使用场景让产品、IP与名创优品的品牌力产生化学反应。从名创优品的消费者画像可以看到,其60%的用户年龄在30周岁以下,以16-28岁的学生及年轻白领的女性群体为主。基于用户属性,名创优品就尝试从传统文化创新及IP联名角度出发,让中华优秀传统文化以时尚潮流年轻的形式展示出来。

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当其他品牌还在跨界联名、造节造物时,名创优品就成功联名四大国潮IP举办,将“唐宫夜宴唐小妹”、“唐宫十二时辰”、“国域万象”、“中国航天﹒太空创想”,齐聚名创优品。将中国历史上的各个朝代用文字排版的方式一一呈现在袋子上,并把IP形象糅合在其中。既有朝代,又是潮袋,一语双关地呈现出一只传承了五千年底蕴和连结未来的超级大“潮袋”,完成了形式和内容上的有机结合,也解决了在品牌与不同背景IP之间平衡的问题。

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大型“唐宫夜宴唐小妹”和“太空人”形象以及大型潮袋也作为线下国潮主题快闪门店美陈展示,以此打造沉浸式体验以及强化门店打卡功能,在为“本土IP”衍生品拓宽营销管道的同时让年轻人获得沉浸式、更友好的新消费体验。

除了积极开拓外部IP,名创优品在其公众号的内容中也进行了精细化的IP打造,分别创造了小M 、M小美和M小宅三个形象:分享吃喝玩乐攻略以及好物分享小M、主打美妆时尚推荐的M小美、代表二次元吃货、不爱社交人群的M小宅,通过不同的形象,通过场景化演绎来种草产品,加强用户带入感,达到增强粉丝粘性的效果。

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作为消费市场的主力军,Z、Y世代撑起了10万亿+的消费市场。名创优品凭借在洞察消费者需求方面积累的丰富经验,迎合新世代的喜好,以不断迭代的产品为核心,形成消费者-IP强互动的营销模式。

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此前名创优品就打破常规,携手皮克斯四大经典IP——苏利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔,在产品上线预热期,推出“百万店长招募”的联动模式,邀请消费者与品牌共创“一起皮更美好”皮克斯IP产品主题店,让用户切实参与到主题门店投票、店铺设计创意讨论等系列过程,成为名创优品主题店的梦想合伙人,最终三眼仔以超高人气获得主题店资格,系列联名产品一经上线也迅速售罄。

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这极具创新的营销方式,除了为名创优品灿烂的IP营销战绩再添一笔,也巧妙地将过往品牌对消费者的单向输出,转化成品牌与用户“玩在一起”,让年轻人拥抱自己所热爱的事物,继续书写“兴趣消费”的篇章。

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如今,潮玩、汉服,露营、滑板等已成为国内新兴消费趋势,它们共同点都是超越了基本生存需求外的兴趣消费。单纯具有功能性的产品不足以吸引新世代进行购买,因为他们需要的更多的是一种情感共鸣与精神需求。像名创优品这样打造的围绕IP内容为核心的零售场景,构建消费场景的品牌会更容易和新消费主力军实现对话,相信这也是企业立足时代的新生存之道。

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