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TURF分析——如何以有限预算投入,获得最大的营销回报?
2022-12-20 09:55:26

美国零售巨头约翰·沃纳梅克曾说过一段话:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,不知道是哪一半被浪费了。

对于企业来说,市场运营活动中的每一份营销预算,都十分宝贵。通过投放营销广告,可以提高企业品牌知名度、产品知名度,突出品牌特性达到持续的品牌曝光,让更多消费者熟知产品,并在消费时快速做出决策。

但现实是,在网络信息爆炸的当下,消费者整天在接收各种信息轰炸,有限的广告渠道不足以让消费者印象深刻。这就促使企业为了获得更大的曝光量,不得不投入更多的营销预算,尽可能多投放渠道,覆盖更多消费群体。

然而,自疫情以来,经济形式不景气,不少企业为了削减经营成本,对广告预算投入都有着不同程度的缩减。但同时,为了经营发展的需要,企业又对产品的广告营销回报有一定的要求。

这不仅考验媒体资源的价值,更考验企业整合营销的能力。如何将有限的预算投入,获取最大的营销回报,让传播效果最大化,成为首要问题。

而这,也是本文将要讨论的重点——TURF分析,一个数据分析模型,广告投放和产品线优化的利器。

01.什么是TURF分析?

TURF分析(Total Unduplicated Reach and Frequency)是累计净到达率和频次分析的简称。

T,total,累计

U,不重复,删除重复的样本

R,到达率,计算不重复的样本

F,频次,计算各样本的重要性

主要用于资源有限的策略或营销组合,常见的场合是预算/空间有限的广告投放策略、投资策略或营销组合,目的就是用尽可能少的资源取得最大的回报。

举个例子:假设现有三家广告公司,需从中选择两家公司:已经确定用广告1,另一家广告公司待定。

广告1的覆盖人群有50%

广告2的覆盖人群有50%

广告3的覆盖人群有50%

现在广告1和广告2的覆盖人群重合度有5%,现在广告1和广告3的覆盖人群重合度有20%。

广告1+广告2=50%+50%-5%=95%

广告1+广告3=50%+50%-20%=80%

那么最终建议的广告公司组合:广告1和广告2

02.TURF分析应用场景?

TURF分析作为一个经典的用户研究方法,最初被应用于传媒领域,可以帮助我们以最小的成本预算,找到覆盖最大用户人群的组合方案。

随着市场研究的兴起,TURF分析也被广泛应用到其他行业领域,最常用于广告投放和产品线优化。

一般而言,TURF分析可解决以下问题:

1、什么样的广告投放组合,可以触达最大用户人群?

2、产品应该投放到哪些渠道才能最大范围覆盖潜在消费者?

3、产品线、口味、包装的最佳组合方式是什么?

4、哪种促销活动组合能尽可能吸引最大消费群?

03.TURF分析使用条件

同所有研究模型一样,TURF分析也有它的限制条件。

1、必须是多选才有意义。

2、必须是全样本回答所有题。

3、TURF通常需要较大的样本量,推荐用配额抽样。

4、删除重复样本的前提是被访者的行为是互斥的。

5、保留的结果通常需要提前确定一一吸引最多消费者的促销组合具体包含几个促销计划。

04.用一个案例解析TURF分析

案例:某企业需要为产品打广告,但是预算有限,只能选择4家广告,问哪四家广告得才能让更多的顾客看到此广告。

操作步骤:

打开SPSSPRO平台,新建分析,上传数据,选择对应数据打开后进行预览,确认无误后点击开始分析。

选择【TURF分析】,查看对应的数据数据格式,【TURF分析】要求特征序列为至少两项二分类0-1变量,即多选题变量,其中1代表选中,0代表未选中,点击【开始分析】,完成全部操作。

结果解析

输出结果1:TURF分析结果

上表展示了根据不同变量数对应的最优组合。其中包括到达率和频率,在市场研究领域,研究员更关注的是到达率而非频率。

以广告投放为例,频数是指该广告组合被浏览了多少次,到达数是指该广告组合被多少人看到。那么有可能同一个人是浏览了多个广告,为了让广告组合让更多人浏览到,我们更应关注的是到达率这个指标。

根据输出结果,当预算只够投放1个广告时,可选择广告1投放,当预算可够投放4个广告时,可选择广告1、广告6、广告4、广告2组合投放。

输出结果2:到达率-频率图

上图展示了不同变量数最优组合的到达率和频率。在市场研究中,研究员更关注的是到达率而非频率,可以通过到达率“坡度趋于平缓”的组合,由此避免资源的浪费,达到尽可能少资源获得最大回报的目的。

由图中我们可以看到,当组合数=4的时候,到达率的坡度趋于平缓,也就相当于在当前4个组合的基础上,再进行广告的添加,覆盖人群只是增加了一点点,在这种情况下,就没必要再去添加新广告了,这样就达到以尽可能少的资源取得最大的回报的目的。

总结

总的来说,TURF模型的核心是如何用尽可能少的资源组合获得最大回报,对于发展初期或转型期的企业来说,预算成本与投放成果问题上常常面临“鱼和熊掌不可兼得”的窘境。

这时候,结合业务场景需要,使用TURF分析,可以帮助企业合理调配资源,优化产品线,开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。或优化投放资源组合,在风险承受能力之内实现最大化收益。进而达到减小市场需求变动性的影响,满足不同的偏好的消费者多方面需求,提高产品的市场占有率的目的。

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