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拼多多,“砍不动”直播间
2022-12-29 11:10:02

作者 | 李大为

面对如火如荼的直播间,拼多多似乎掉队了。

 

当下,虽说直播带货已进入下半场,但热度依然不减,也屡屡有带货主播一夜之间爆红。

 

但在直播带货领域,三大电商平台淘宝、京东、拼多多,却唯独没有见到拼多多的身影。

 

拼多多,“砍不动”直播间

图源:拼多多官方微博

如今随着整个电商行业流量逐渐触及天花板,即便是拼多多也面临着用户增长放缓的困境。如果无法在直播电商赛道杀出一条血路,那拼多多还能靠什么呢?

01.电商直播,动作慢了

单从时间线上来看,拼多多做直播比淘宝慢了不止一星半点。

 

众所周知,淘宝直播从2016年3月便开始进行直播试运营,同年5月直播平台正式上线。而拼多多的首次线上直播带货则是发生在2019年11月,比淘宝晚了足足三年多。

 

一步慢,步步慢,淘宝直播开始扶摇而上,拼多多和其差距也越拉越大。

 

值得一提的是,2019年也恰恰是直播电商迎来爆发的时期,如李佳琦、薇娅等头部主播开始脱颖而出。正是在这一年淘宝直播GMV突破2000亿,快手、抖音则分别拿到600亿和400亿。

 

拼多多,“砍不动”直播间

图源:李佳琦淘宝直播间

当然,如果只是动作比其他平台慢了几拍也就算了,2019年刚开始试水直播活动时,拼多多APP上百亿补贴入口的直播甚至只是一个服务插件,并不具备单独的直播入口,这也让很多用户都对此提不起多大的兴趣。

 

一个极为明显的对比就是,2020年4月12日,知名球星马布里空降拼多多,举行了个人直播带货首秀。

 

拼多多,“砍不动”直播间

图源:拼多多官方微博

只不过在直播带货的一个小时内,观看人次只有2.1万,带货数量158件,数据可以说是相当惨淡;对比同时期罗永浩入驻抖音超4800万观看量和过亿成交额的成绩,更是天壤之别。

 

虽说拼多多在后来也在努力尝试推出各种补救方案,例如增加直播一级入口、开放MCN机构、邀请明星入驻等,甚至还充分将自身社交电商的属性发挥出来,对直播权利进行“下放”,但这些始终都没有掀起多大的浪花。

 

如今抖音和快手在直播带货领域已经和淘宝形成了“三足鼎立”的局面,在巨头们的压力之下,拼多多的电商直播之路只会更加艰难。

02.为何做不起来?

如果不是因为当初黄峥在公司内部对于直播工具属性的定义,或许拼多多如今的直播电商业务会是另一番天地。毕竟对比而言,拼多多自身的优势可以说是相当明显。

 

首先就是拼多多平台的用户基数较大,经过多年的高速发展,拼多多最初的口号早已从“3亿人在拼”变成了“7亿人在拼”。单从活跃买家数量来看,拼多多在整个电商领域仅次于淘宝。

 

拼多多,“砍不动”直播间

图源:拼多多官方微博

想必大家也都知道,对互联网公司而言,活跃用户一直都是极为核心的资产。如果拼多多在进入直播电商领域时,能够把活跃用户带动起来,或许很有机会实现后来者居上。

 

其次就是拼多多引以为傲的“砍一刀”模式,相比较传统的货架电商,又多了一层社交属性。这一特性也使得拼多多能够依托微信实现疯狂传播,在流量获取上更加得心应手。

 

只不过遗憾的是,一直以来黄峥都把直播对于拼多多所能够起到的作用定义为是个营销工具,更偏向于帮助平台商家获取流量,而在前期拼多多也一直都是这么做的。

 

拼多多,“砍不动”直播间

图源:新浪微博

例如此前较为分散的直播入口,和快手合作也只是在大力推广商家的商品链接,发红包抽免单的直播活动则是为了吸引观众留存。

 

不过从2020年开始,拼多多似乎不再满足于营销工具的定位。直播业务也被拼多多放在了战略地位,但为时已晚。

 

各大直播电商平台已经完全成长起来,前有淘宝后有抖快,头部主播更是被这些平台瓜分殆尽,拼多多所处的境地可以说十分尴尬。

 

当然还有不容忽视的一点在于,直播带货上半场拼的更多是价格优势,但拼多多曾靠着“百亿补贴”大杀四方,已经无法再走出更具性价比的路线。

 

拼多多,“砍不动”直播间

图源:拼多多APP

对于拼多多直播,不少消费者表示:“想要买什么直接在平台搜索下单就行了,本身价格就是最低,没有必要再去看直播。”

03.还有什么“后招”?

事实上,如今的拼多多也面临着“内忧外患”的局面。

 

国内用户基本上已经被拼多多的魔性传播全部洗了一遍,短期内很难再有实质上的用户增长;而随着流量逐渐触及天花板,也有越来越多的商家选择离开,重新回到淘宝的怀抱。

 

典型原因就在于对商家而言,在拼多多上持续较低的价格很大程度上会影响到自家产品的正价销售。而到了直播电商的下半场,拼的早已不是价格而是供应链,淘宝也会更具优势。

 

再加上自身要面对如抖音、快手等短视频平台的竞争,拼多多显然也要做出改变。

 

就在今年年初,多多视频就被拼多多移动到了手机APP首页的一级入口。只是从内容来看,大多都是一些搬运视频,拼多多甚至一度因此被吐槽为是“抄多多”。

 

拼多多,“砍不动”直播间

图源:拼多多APP

直播电商受阻、短视频内容行不通,拼多多把目标放在了电商平台寻求增量除直播带货之外的第二个选择,跨境业务。

 

单从目前所公布的信息来看,拼多多的跨境电商平台Temu,第一次出海就取得了不错的成绩。

 

据报道,Temu在美国推出两周之后,就成为了最受欢迎的安卓购物应用程序;9月17日,甚至在谷歌应用商店当中超越了亚马逊和SHEIN,成为单日下载量第1名。

 

不少美国消费者在社交媒体上接连分享在Temu上所购买产品的开箱视频,诸如0.99美元的水龙头、2.99美元的耳机等,引来众人阵阵惊呼。

 

拼多多,“砍不动”直播间

图源:Temu

同时在人才储备上,拼多多也在持续为Temu招兵买马,跨境业务可以说被拼多多寄予厚望。

 

目前在Temu平台上入驻商家已经超过1.5万家,虽说产品品类和数量对比国内拼多多平台还有较大差距,但商品数量也一直都在飞速上涨。

 

当然对于直播电商,拼多多也并没有彻底放弃,试图在“五环外”的下沉市场抢占更多的份额。

 

只是缺乏短视频基因的拼多多,靠多多视频目前还支撑不起来。

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