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拿捏微醺+养生,3000万人种草的热啤酒是门好生意吗?
2023-01-06 11:22:16

本文要点

未来趋势:

· 啤酒存在低度化、口味茶饮化的发展趋势,养生、咸甜奶味、具有地域特色的小众口味颇受欢迎,咖啡、奶茶、啤酒的创意混搭受到年轻人青睐,有望成为下一代社交饮品。

· 冬日煮酒不仅提升适口性,还通过温暖感和节日氛围感击中大众情感需求,“围炉煮酒”新场景触达更多消费人群。

· 健康仍是消费市场主旋律,在兼顾口味体验度上,产品可向低脂低卡方向发展。

01.冬季顶流,热红酒or热啤酒

谁是冬天的顶流,“热红酒”必是当之无愧。2021年冬天,热红酒成为当时最火的圣诞生意,一开始以路边摊的形式活跃于各个城市的大街小巷,凭借现煮现卖、10元一杯接地气的价格迅速打开大众的认知。在这之后,小红书官方也推出“冬天的第一杯热红酒”活动,众多素人、美食博主及网红都争相分享热红酒探店、热红酒自制教程等。2022年,热红酒的热度在冬天卷土重来。根据魔镜市场情报,2021年8月-2021年12月热红酒社交平台声量为8.71万篇,2022年8月-2022年12月(截止至12月21日)声量为10.47万篇。去年冬季,热红酒的热度着实是有增无减。

图片来源:魔镜市场情报

通过对社交平台热红酒相关推文进行梳理,我们发现话题相关推文有四步发展趋势:摆摊热潮、门店二创、茶饮新品、趣味DIY。早期的摆摊热潮可谓是“醉翁之意不在酒”,抛开热红酒摆摊的盈利能力暂且不谈,摊主和消费者都有一个共同的人群标签—年轻人。对他们而言,热红酒的概念,在于制造快乐、分享快乐、传播快乐。冬日限定的氛围感,让每一位都市年轻人都不忍驻足。借助多地摆摊热潮迅速打开大众认知后,一些线下餐饮门店也及时追上这一波热点,社交平台出现较多海底捞火锅自制热红酒的教程,不仅为门店引流,也让热红酒的趣味玩法更加多样。此外,一些茶饮品牌也推出了热红酒风味饮品,为热红酒的热度再添一把火。

自制热红酒的热潮背后,其实也折射出都市年轻人的社交需求和情绪需求,冬日氛围感下,邀请三五好友一起享受自制的热红酒,在快节奏生活中慢下来,不仅找到了释放压力、调节情绪的出口,热红酒自身的季节特色和节日属性也带来了情感满足。

图片来源:魔镜市场情报

除了热红酒,去年冬天,我们还发现了一位后起之秀—热啤酒。

热啤酒最早出现在川渝地区,是当地的冬季饮品,在啤酒中加入甜酒糟、红枣、枸杞,啤酒的麦芽清香与滋补食材的相融合,常作为美食搭配,别有一番风味。与热红酒十分相似,热啤酒的热度也是从街头摆摊开始的,并在世界杯的助力作用下,不断广泛传播。根据魔镜市场情报,2021年8月-2021年12月热啤酒社交平台声量为8363篇,2022年8月-12月(截止至12月21日)声量为8776篇。热啤酒走红的本质也与热红酒一样,一杯热饮不仅满足都市人对冬日氛围感的期许,饮品所达到的微醺效果也与年轻人的社交需求、情绪需求相契合。

图片来源:魔镜市场情报

虽然热啤酒的热度不及热红酒,但热啤酒的产品和玩法更具创意性和趣味性,在这之中,我们也洞察到了酒饮的三大新趋势:口味茶饮化、场景创意化、需求健康化。

02.新奇口味层出不穷,下一代社交饮品

在热啤酒的身上,我们看到了啤酒口味多元化的可能:养生食材口味、咸甜奶味、茶饮创新口味。

热啤酒除了常见的添加香橙增添风味外,枸杞、红枣、醪糟的添加,不仅可以掩盖啤酒微苦的味道,养生食材的添加也反映了当代人“朋克养生”、食补养生的特点。基于该现象,对啤酒而言,可考虑推出低度数、养生口味的产品,口味上不局限于药食同源的养生食材,也可考虑如姜汁、花椒等冬日驱寒食材口味。

烟台啤酒品牌吉斯波尔曾尝试推出过花椒风味的麻椒暖啤和姜汁枸杞口味的嘿夫暖啤,由于此类口味较为小众,市场接受度并不高,但随着热啤酒的不断传播,消费者对啤酒口味的接受度逐渐变广,精准拿捏醇香、微醺、养生三大需求的小众口味有望抢占一定市场份额。

图片来源:人民资讯

除养生口味外,我们也注意到啤酒风味也逐渐向咸甜奶味和茶饮创新化的发展趋势。

哈利波特是经久不衰的火爆IP,北京环球影城的开幕不仅圆了每一个哈迷的梦,也让更多的人认识到了魔法世界的“国民饮品”—黄油啤酒,社交平台也出现了大量的黄油啤酒自制教程、甚至出了抹茶黄油啤酒的创意饮品。世界杯期间,益禾堂也顺势推出了啤酒+奶茶的创意新品,部分消费者表示啤酒与奶茶的味道融合起来很巧妙,一开始会不习惯,之后越来越上头。此外,社交平台还出现了咖啡+啤酒的新奇搭配。

至此,我们发现一个有趣的现象,在季节和节日的加成下,啤酒相关饮品很受年轻人欢迎,但大家并不爱麦芽发酵的苦涩酒味,更喜欢啤酒与其他口味的新奇碰撞,更追求一种精神满足、场景和社交的需求满足。当代人有微醺悦己、追求松弛感的诉求,从焦虑与压力中抽离,在酒饮消费中追求松弛感。

图片来源:小红书@是琰不是甜@益禾堂福建@你u

基于此,为了进一步扩大啤酒市场的消费者体量,迎合年轻消费者“想喝没酒味的酒”的矛盾心理,品牌方也可弱化啤酒产品的酒属性,推动低度啤酒向奶茶、咖啡这种社交饮品方向发展,创造出更多新奇的“啤酒+”饮品。低度啤酒接受度更广,适口性更佳,风味上也可参照奶茶或咖啡,逐渐向咸甜奶味发展,如黄油、芝士,亦或是主打地域特色的蜂蜜啤酒(新疆卡瓦斯),迎合当代人的口味偏好,逐渐向更多人群渗透。

03.煮酒提升适口性,围炉煮酒享受氛围感

纵观近几年冬季社交平台的热点,热红酒、热啤酒,或是近来火热的围炉煮茶,“煮”是它们的共通点,煮酒不仅对味道有一定改善作用,还满足了大众的情感需求。

根据热啤酒、热红酒在社交平台的人群画像来看,女性用户为主要人群,占比均在70%以上。在“她经济”的增长助力下,女性群体也成为酒类消费的重要力量,产品偏好具有低度化、多元化、时尚化的特点,目前较受女性青睐的酒类产品主要是果酒、气泡酒。

“煮”其实是一个丰富女性饮酒品类的有效途径,酒在加热后,酒精会随着加热时长和温度升高而挥发,度数降低从而提升适口性。一直以来,啤酒略微苦涩的味道对女性群体吸引力并不大,但加热后减少苦涩感,添加水果等食材丰富整体味道,则成为了啤酒触达女性群体的有效方式。

图片来源:魔镜市场情报

除了在口味上进行了改善,“煮酒”的受欢迎其实主要是由于瞄准了年轻群体的两大特点:享受动手参与感、享受生活氛围感。年轻群体热衷于自己动手,热啤酒的制作过程和食材的创意组合是一种新奇体验,亲手制作的美味饮品赋予了一杯啤酒更大的情感价值。

在社交平台上,关于生活方式的讨论总离不开一个“氛围感”,而氛围感其实是一个很抽象、很主观的概念。但通过近些年冬季热点来看,热红酒、热啤酒,以及最近津津乐道的围炉煮茶,都表达出一种“慢下来,享受片刻”和冬日“温暖、治愈”的情感意义。饮品和场景都是一种“情绪消费”,也是当代人享受生活、社交的一个工具,三五好友共处一个时间和空间畅所欲言,来释放内心压力和烦恼,而酒就成为了情绪和解压的催化剂。

对于酒水品牌而言,一方面可以关注年轻人爱动手的特点,可推出一些热煮酒材料包,让消费者可以更方便地“一站式购买”,另一方面可以在营销上扩展酒饮的应用场景,例如“围炉煮酒”,不仅发挥冬日饮酒暖身、驱寒的功效,还突出场景的冬日氛围感、温暖感、新中式的特点,来触达更多的潜在消费群体。

04.要身材也要微醺,低脂低卡关注健康诉求

女性群体在酒饮消费中存在较大发展潜力,酒饮产品也需要关注女性消费者对身材、健康的追求,寻求好喝和低卡低糖的平衡点,减轻消费者的健康负担。一直以来,酒类消费都是由男性主导,但随着女性消费者话语权的不断强化,女性酒饮消费仍存在较大的发展空间。就啤酒而言,女性消费者可能会由于其口感苦涩、热量高等原因而望而却步。除了在味道和适口性上做优化,也需要对成分进行升级,向健康、低脂低卡的方向发展。

低卡啤酒其实并不新鲜,例如哈尔滨啤酒曾推出过主打低糖低卡的纯干啤酒、日本麒麟啤酒曾推出主打无酒精、无糖零卡的无醇啤酒产品。或许是由于消费者认知度不高、主打健康却忽视口感,产品推出后市场反响一般。但随着酒水“她经济”的崛起、消费需求的不断增加、产品口味的进一步优化,低卡啤酒仍存在较大发展潜力。

图片来源:互联网

05.总结

近日,《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模达4000亿元,10度左右的酒最受年轻人偏爱,存在诞生超大单品的机会。结合社交舆情热点,我们洞察到口味茶饮化、场景创意化、需求健康化三大酒饮新趋势。

对酒水品牌而言,味道方面可以参照奶茶、咖啡的发展道路,做更多趣味的混搭和创新;消费场景上可以更细分,瞄准年轻群体的心理需求和情感需求,扩展酒饮更多的应用场景;产品上可以向低脂低卡方向发展,顺应健康的主旋律。

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