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车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治
2023-01-09 11:26:00

从2022迈向2023,汽车行业继续“大爆炸”。

 

按中汽协口径,2022年前11月汽车销量2430.2万辆,同比增长3.3%,其中乘用车销量2129.2万辆,同比+11.5%。而这样增长的背后,行业竞争激烈,品牌座次格局变动频繁。「重塑」「混战」「内卷」「加速内卷」成为年终总结的高频词。

 

产业机会摆在那里,谁都不愿认输。无论是传统老牌还是新能源新品牌,都火力全开地拼抢市场份额。同时,消费者换代、消费理念更新,购车决策过程复杂化、个性化。不少车企都意识到,过去擅长的以线索交易为主、只关注流量数字与短期利益而产生的营销策略与车企长期的发展需求并不匹配;“大水漫灌”的营销手法失效了、同质化的营销方法很难让品牌在用户心中形成独特的烙印。如今的销量焦虑下,汽车品牌正面对着前所未有的挑战。

 

商战你死我活,如此大背景下,如何才能赢得用户、突出重围、实现声量与销量的双赢?


车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治

01.短视与割裂带来痛点 车企亟需营销自治

大家都知道,不同于美妆、食品饮料这些快销品,汽车的销售是更长线的过程。从触达意向客户到留资,从进店到试车,最后决定成交,消费者决策周期长、决策过程谨慎,“广撒网”显然不行,这也使得精细化的营销在汽车行业格外重要,购买线索也就成为了汽车行业公认的必备解药。

 

但这一“常规操作”正在失效。一方面是线索成本激增,另一方面则是线索质量下降、虚假繁荣。一增一减之间,车企所依赖的线索套路行不通了。

 

竞争越来越激烈,销量转化的压力火烧眉毛,不少车企都焦虑了起来。这种焦虑来自于线索的问题,也来自于他们突然意识到过去许多年的饮鸩止渴、短视买量让自己习惯了“外购”,忽略了车企本身的核心竞争实力。

 

车企的营销体系外置,营销能力过分依赖采买和外包,没有把营销要素真正抓在自己手里,到了赶考时刻才开始着急去哪里找客户,怎么找客户。而高额的采买没有内化成车企自己的资产,数据依靠从第三方采买,缺少自有数据中台来打通各环节流量,数据沉淀下来利用率低,无法反哺其他环节。

 

同时,车企之前与平台之间就是简单的买卖关系,你给预算我给流量,流量给到之后就万事大吉,平台不用为车企的线索转化负担任何责任。这样的关系在预算的波动下会格外“薄情寡义”,车企到手的线索流量难以衡量真实效果。


车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治

 

综合来看,汽车营销痛点众多,但归纳到思路上都指向了两个点:短视与割裂。短视是线索依赖的源头,割裂则是诸多短视做法所造成的窘境。

02.数据驱动 打通营销各环节

单品牌千万销量的星辰大海和逐渐挤出主流被淘汰是车企发展的成败双选题。车企想要解决眼下短视的问题,在未来长线竞争中逐步确立体系竞争优势,需要构建一个完整的数字化体系和全盘营销视角,“看得清楚、想得明白、做得高效“,基于真实的数据洞察反哺深入顶层战略决策层面以及基层运营层面。

依托这个体系,车企可以在互联网平台建立和用户直接对话和运营的能力以及快速响应市场需求的能力,在用户选车、购车、用车的旅程中深度参与消费者生命周期全链路,以更加灵活的数据驱动来精准满足用户需求,在存量市场的大竞争中撬动更多的价值增量。

 

在这样的思路下,平台与车企的关系不再是“流量线索的交易关系”而是“能力共建的合作关系”,通过深度化、机制化、系统化的平台合作,借助平台能力搭建车企自己的完整的营销自治体系。这也让车企营销迈入了全新的质变升维阶段。

 

腾讯广告基于车企现状、服务经验、用户洞察形成了《数智融合 全域共生:车企营销体系自治「路书」》,其核心思路就是把各个环节的数字化营销能力贯通,以数据为底层驱动,让流量、内容、运营、终端能够完全围绕用户服务,并且通过共建数据中台的形式,让车企能够拥有营销体系自治能力。在与不同发展阶段的车企合作中,腾讯还提供了针对性的能力接口以适配车企的转型加速,助力车企营销自治,与平台全域共生。

 

纵观车企的营销发展,车企经历了大致4个营销阶段:

 

第一个阶段通过在线触达直联用户,这也是每家车企营销的起点与基础。

 

第二个阶段是“精准交互”,这一阶段的数据主要还是聚焦在“流量”上,基于数据模型搭建与智能化广告技术的运用,让车企的流量效率有了提升,能实现更精准的受众交互。同时,受益于数据在流量上的加成,大部分车企们认识到了数据的重要性,继续探索数据在多元维度的深入应用。

 

目前少部分车企已经率先进入了第三个阶段——“运营增效”。数据开始不仅服务于流量采买效率的提升,通过与平台方的多维融合,数据将作用于对流量、品牌沟通、私域运营、厂店协同、门店维保等每个环节的运营提效,带来整体转化的提升。

 

比如通过智能和人工客服进行高中低意向识别,车企可以实现精细化的分层和智能下发、社群导入运营等施策,达成私域精细化运营;或者针对产品阶段厂店协同营销策略,上市期统一内容标准和主题的联动直播、促销期针对大区城市的团购及门店活动协同,达成规模化厂店联动。

 

但这还不够,激烈的竞争、对于远大目标的追求让第四阶段“全域融合”显得格外重要。车企目前的两大割裂在于横向的主机厂和经销商之间的割裂以及纵向的从买量环节到运营环节再到转化环节的割裂,如何把他们打通?数据需要做得更多——流动起来,形成体系。


车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治

 

因此,已经有头部车企尝试与媒体平台达成全域数据共建合作,以用户为中心建设车企自治的数据中台,孵化数据管理和运营体系。无论是主机厂的数据还是经销商的数据,在数据中台的汇聚下,都可以穿透为用户的数据。而这些用户的数据还会在贯穿全生命周期的过程中进行流动。

 

一汽-大众正是如此。以内容数字化为抓手,一汽-大众通过与腾讯平台的数据能力共建,打造了自有内容中台,实现广告内容的全域-全链管理,更高效地触达沟通用户。一汽-大众的内容中台以数据为纽带,DAM为载体,整合品牌全触点内容素材,通过可视化的数字化导航,实现品牌内容生产-分发-迭代的高效运转。


车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治

 

在生产环节,内容中台搭建了品牌内容资产库,沉淀汇总大量的素材进行平台化管理;相比过往分散式的内容创作中,创作人员需要每次都在海量资源中检索新素材,资产库中的素材可以直接复用,大幅提升了全渠道素材的使用和管理效率。

 

在分发环节,车企通过内容中台可以实现素材内容与公私域渠道的联动投放,通过接入腾讯平台后,一键向各个公域媒体触点分发内容,实现内容、效果数据的闭环流转,方便全链路实时监测,简化了投放-分析流程。

 

在洞察环节,内容中台提供了内容标签化结构分析的能力。过往依靠人工经验分析内容,需要内外部协作,链路冗长,且难以批量复制,成本居高不下。一汽-大众打造的行业首个内容标签体系,能够从洞察到量化再到决策全程提速,快速产出内容优化建议。

 

而在优化环节,一汽-大众还联合内容中心,打造科学分析、系统评估的车企内容资产健康度五力模型,分别从传播力、吸引力、匹配力、转化力和生产力五个维度评估内容的曝光量、互动情况、准确性、流转效率和生产效率等关键效果指标,科学衡量内容价值,反哺内容创作和分发环节。

 

广告内容的分发是车企直面用户的关键方式,需要承载品牌基于公私域多通路、线上下多渠道的营销链路多元化需求以及海量用户内容精准化触达及精细化管理需求。一汽-大众的内容中台,能够以全局视角纵览全域内容素材,为内容生产、分发、洞察、优化等环节全流程、全链路提效,并在数据打通的情况下大幅提升了使用和管理营销内容的效率,减轻了一线销售人员的负担。

 

以此为例,数据中台还能够串联流量、运营、终端销售等,帮助车企在全渠道全链路流量归因、内容资产、用户私域运营、厂店协同上实现一体化自主的营销管理能力。车企一直头疼的各自为政的问题就能通过以数据中台核心的营销管理模式得到解决,真正做到一切围绕用户,以用户为中心地去做营销、让每个环节都见效。


车企营销打响升维战:以数据为基建,迈向营销体系自治

03.结语

营销不是头痛医头,饮鸩止渴,一锤子买卖的结果并不能体现一家车企的营销能力。系统性的方法才是车企营销的长久之道。“五维一体”的数字化能力并非“授之以鱼”,而是去帮助车企建立自治营销体系,把数字化能力“内化”,回归第一性,厘清品牌与用户沟通的底层逻辑。

2023一开年,汽车行业就很不平静,补贴退坡、油价高位、燃油车与新能源持续混战。但机遇往往就在挑战中,营销作为贯穿汽车品牌经营过程始终的主战场,应该是走在行业变局的前面,数据驱动、五维一体、能力自有,引领着品牌一往无前。
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