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品牌策划(之六:为什么每家企业都需要一个品牌全案策划?)
2023-01-09 14:45:29

2022年上半年,美的总营业收入达182661亿元,同比增长504%,归属于母公司的净利润15995亿元,同比增长657%;格力总营收为95807亿元,同比增长413%,归属于母公司的净利润11466亿元,同比增长2125%。

之六:为什么每家企业都需要一个品牌全案策划

品牌策划(之六:为什么每家企业都需要一个品牌全案策划?)

今天这个时代市场竞争的基本面是什么?

我们有三个关键词,即“存量”、“过剩”及“碎片化”

中国市场发展经历了生产红利、产品红利、渠道红利、出口红利、互联网红利、移动互联网红利的一系列红利时代,到了今天红利时代已经基本结束,低垂的果实已经摘完,市场从红利增量进入到存量搏杀;今天各行业产能过剩,货架上不缺产品,产品的增长速度超过了消费者的增长速度;今天的媒体环境也高度碎片化,乃至于粉尘化,电视为主导的单一大媒体时代已经过去,超竞争成为了这个时代的基本面。在超竞争时代,商业问题的复杂程度在成倍增加,复杂的问题需要系统来解决,系统的能力成为企业核心能力,今天企业的竞争是董事长领导下以品牌为中心一个系统与另一个系统的竞争。

要在超竞争的时代中撕开市场缺口,就需要以超级引擎的力量压强到针尖般大的点上,找到战略破局点,锁定核心价值,对外以核心价值为中心占领消费者心智,对内以核心价值为中心,占领经营上的差异化。

超竞争时代,每家企业都需要装上一个品牌超级引擎。

下面给大家分享一个案例:

美的与格力董事长领导下的以品牌为中心系统之争。

品牌策划(之六:为什么每家企业都需要一个品牌全案策划?)

在中国的企业界,美的是一个独一无二的存在。

  • 产品方面:美的公司的空调技术并不比格力出色;
  • 广告宣传方面:美的公司的广告也不比格力更令人影响深刻;
  • 分销网络方面:格力股权型区域分公司模式是整个家店行业分销模式的典范;
  • 营销队伍方面:格力董大姐是营销老总出身,雷厉风行、寸草不生,以营销见长;
  • 营销激励方面:格力在行业中以高收入福利好著称。2022年上半年,美的总营业收入达1826.61亿元,同比增长5.04%,归属于母公司的净利润159.95亿元,同比增长6.57%;格力总营收为958.07亿元,同比增长4.13%,归属于母公司的净利润114.66亿元,同比增长21.25%。可以看到,美的的营收规模是格力的1.9倍,归母净利润是格力的1.4倍。

市值更是碾压式的,截至9月5日,美的集团达3765亿元,格力电器则为1879亿元,仅为美的的一半。

美的取胜的秘籍在于建立了系统级的竞争优势,系统级的竞争优势形成了同行无可比拟的综合竞争能力!,这个无可比拟的综合竞争能力的背后是于体系能力的持续积累,是整体大于各个组成部分总和的结果。

这样的企业有很多:通用、西门子、可口可乐、海尔、娃哈哈……我们虽然说不出这些企业特别特别明显的优势,甚至你还可以找到这些企业的很多不足,甚至有明显的营销缺憾,但这些企业都非常成功且长寿,其根本原因在于有同行无可比拟的综合竞争能力!

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赵同学
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