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2022:或许是营销小年,却是营销科学大年
2023-01-22 10:00:00

营销小年,营销科学大年

2022年,或许是广告营销的小年,但却是营销科学的大年

 

早在两年前,巨量引擎就整合旗下资源和团队在互联网行业中率先推出「营销科学」品牌;过去一年,如果梳理各头部广告平台的动向,你会发现在「营销科学」这件事上,至少有七八家平台也在争先恐后地抢滩登陆。

 

5月,百度营销宣布推出AIA-GROW全营销价值度量体系,特别强调对品牌用户资产的科学管理和度量。

9月中旬,阿里妈妈在年度活动m峰会上推出「经营科学」概念,强调通过科学为商家经营效率提供确定性保障。

9月下旬,腾讯广告紧接着在年度活动Tencent IN智慧营销峰会上提出「1234」全域经营方法论,其中明确将旗下的营销科学产品RACE作为「4大支撑」之一。

 

事实上,这还只是几大平台布局营销科学的标志性动作。除此之外,这些平台过去一年围绕营销科学还有大量在产品、技术、方法论上的全新进展。「军备竞赛」,这是一位行业人士对营销科学领域现状的形容,所有平台似乎都卯足了劲,准备在这个领域大干一场。

 

这种情况与几年前截然不同。当时,曾有平台团队与我交流,因为他们在是否布局营销科学这件事上犹疑不决,最大的疑惑在于不确定「营销科学是否是过度包装的伪命题」。一两年过去后,当不少平台都开始关注这个领域并投入真金白银,你会发现迷雾烟消云散。商家开始需要甚至呼唤营销科学,所以它从隐学变成了显学。

 

为什么需要?因为商家们面对的是VUCA时代,一个易变、不确定、复杂、模糊的时代,这四个词无一例外地指向「熵增」。然而,几乎所有企业都讨厌熵增,他们更偏爱确定性的回报。如何对抗这种不利的外部环境?拥抱数据和科学就成为再自然不过的选择。

 

那么,营销科学能否带来确定性增长?昨天,巨量引擎营销科学团队刚好发布了一组对比数据:与未开通巨量云图(巨量引擎旗下的品牌资产经营平台)的同质品牌相比,开通巨量云图的品牌在大促GMV上平均提升17%在当下相对艰难的环境中,17%是一个不容小觑的数字,它意味着广告主能够借此实现利润扩增甚至扭亏为盈。

 

2022:或许是营销小年,却是营销科学大年

 

越是不确定的环境,趋利避害的广告主就越是需要寻找并靠近确定性,迫切的需求让营销科学乘势起风。

理论产品化后,营销科学快速扩散

事实上,营销科学的普及很难,因为它面临至少三大问题:

 

第一,它涉及到思维层面的变革。过去,商家更倾向于依靠主观经验做出判断;而营销科学需要他们将思维从「经验主义」变为「理性主义」,基于数据做出科学决策。思维方式的变更意味着需要建立和接纳新的知识体系,如果没有充足的动力,人们很难主动走出原有舒适区。

 

第二,它会给企业带来新增成本。要用好营销科学并非易事,除了自上而下的思维汰换,广告主还要招募更多具有商业数据分析能力的合作伙伴,他们需要组建专门的营销科学团队、找到到合适的营销科学服务商,或者自己投入精力和时间去学习营销科学的知识。

 

第三,它需要企业付出更多耐心。不同于传统投放工具等商业化产品,营销科学本质上是需要等待长效结果的。比如用户资产运营是各大营销科学平台的「重头戏」,但用户资产运营的重点已经不是即时购买转化,而是用户与品牌关系的亲疏远近。通过一系列科学运营手段,将一个消费者从陌生人变成高频复购的熟客显然需要时间,但并非每个商家都具有这样的耐心。

 

1962年,俄亥俄州立大学教授埃弗里特·罗杰斯出版了「创新扩散」一书。在本书中,他提到创新事物被广泛接纳不可能一蹴而就,它有一个渐进式的扩散过程。作为个体,在正式接纳创新事物之前往往小心翼翼,他们需要了解信息并估算风险,因此往往依序经历五个阶段:意识、兴趣、评估、试用和采用

 

2022:或许是营销小年,却是营销科学大年

 

所以,作为国内最早普及「营销科学」概念的互联网公司,巨量引擎很早就开始投入大量精力进行理念宣导,向国内商家传递营销科学的优势和它可以给企业带来的长线收益,目的是让广告主接触到这个创新理念并产生兴趣;但对于营销科学的普及来说,这些努力还远远不够。最近一两年,巨量引擎营销科学团队还在持续加强将各种营销科学理论产品化,让广告主能更便捷地调用营销科学能力服务自身实践。

 

举个例子,「5A」原本是营销学家菲利普·科特勒提出的理论。根据数字时代消费者的特点,他提到用户与品牌之间的关系会先后经历认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)等五个阶段。

 

巨量云图借用了科特勒的理论,并将它发展成「O-5A」模型并落地实践。通过这个工具,平台可以基于行为数据对消费者分层,而品牌也能够动态了解旗下人群资产变动情况并适时做出策略调整。对于广告主们来讲,理论产品化至关重要。过去,5A模型是教材上可望而不可及的理论;但眼下,通过巨量云图这个产品,越来越多的企业有条件将科学理论融入到日常实践。

 

在将营销科学理论产品化后,广告主可以更顺畅地评估是否在实践中接入营销科学产品,并在试用获得正向反馈后成为营销科学的拥趸。从数据来看,越来越多的商家正在从浅尝辄止的试用者变成高度依赖的采用者。

 

根据巨量引擎营销科学团队对外发布的数据,过去一年,开通巨量云图的品牌商家量激增560%,覆盖过半数巨量引擎高消耗体量客户。这些数据是营销科学向好发展的强有力证明,正是因为给品牌创造了有序、有力和有质增长的环境,这个创新事物开始在广告营销行业快速扩散。

行业化发展,将理论深嵌实践

过去一年,人们对营销科学的普遍接纳不只停留在宏观数据上,很多行业的细微变化更生动地展现出它的价值。

 

2022年之前,几乎没有游戏厂商使用营销科学产品,因为这离他们有些遥远。这个行业早期信奉的是「买量」,也就是大水漫灌式地高额广告投放。由于流量成本较低,这种本质上赚取流量利差的模式能够为厂商带来理想回报。所以,他们并不那么在乎对目标消费者的持续接触和长效运营。某种程度上,投放后能否吸引玩家就是「一锤子买卖」的事情。

 

但你知道过去一年,有多少游戏厂商涌入巨量云图?答案是,246家。游戏厂商对营销科学的热情并不是偶然迸发的,它的背景是买量成本激增,原有增长模式难以为继。要让每笔广告投放的价值释放到最大,就需要更精细地衡量游戏与玩家间的关系,营销科学就成为游戏厂商有质增长的基础。

 

雷霆游戏是最早入驻巨量云图的游戏厂商,它就曾陷入困境。2021年2月,它发行水墨国风放置修仙类手游「一念逍遥」,从一开始就在买量上持续大量投入。到5月前后,这款游戏开始出现买量成本变高但转化降低的情况。在8月上线新版本前,雷霆游戏使用「O-5A」模型进行了细致的人群分析,基于分析结果制定了新的投放的策略:在有针对性的数据指导下,它开始组合使用达人营销、品牌广告和竞价广告等三种广告形式,不仅降低了转化成本,还将游戏带向了新的用户圈层。

 

事实上,有越来越多的行业开始重视对营销科学的使用,它在大众消费领域已经成为品牌营销的基础设施。除此之外,在耐用消费品和汽车等其他行业中,也开始有更多企业将精力向营销科学倾斜,这推动了营销科学规模化、行业化和场景化发展趋势。

 

今年10月,巨量引擎联合罗兰贝格发布了全新的「O-5A人群资产经营方法论」,其中的亮点之一就是为不同行业提供差异化的解决方案。这一点在人群分层中就得到了明显体现,比如巨量云图基于转化结果不断调优5A人群的行业定义,至今演进出游戏、耐消、汽车等行业的个性化定义,比如不同行业的A4人群定义就截然不同:消费品以成交为标志、汽车以线索留资为标志、游戏则以应用内付费为标志。


2022:或许是营销小年,却是营销科学大年

 

这种行业化的发展迭代,是营销科学在规模化发展之后与一线业务实践融合的自然结果。而在广告主这一侧,贴近经营场景的变化也让他们能够更加趁手地使用营销科学产品。

「所有人」都在布局营销科学

营销科学的普适化发展不止围绕行业开疆拓土,也瞄准不同规模和层级的客户。

 

比如以往,我们会想当然地认为只有那些具有成熟运营经验的品牌才能使用营销科学。但巨量云图就瞄准中小商家推出了极速版,将营销科学的能力延伸给中小商家。与品牌版不同,极速版根据中小商家的实际需求和特点进行了能力调整,更聚焦生意转化,帮助中小商家提升营销决策效率。

 

在广东深圳拜访一位服装行业的中小商家时,他就主动提到每天都在使用巨量云图极速版,通过巨量云图查看人群资产已经成为固定动作。

 

像他这样的商家不在少数,根据巨量引擎营销科学团队提供的数据,目前已经有超过2.7万中小商家开通了极速版账户,为中小商家生意稳定增长提供定制化的洞察与营销策略输出,同时协助提升GMV、ROI及大促冲量能力。你会发现营销科学过去一年的变化,让它不再只惠及少数成熟品牌,中小商家们同样能够在它的指导下实现有质增长。这就是所谓科学的精神和底色,即让每个人都能平等获益。

 

 

2022:或许是营销小年,却是营销科学大年

 

不止是推出极速版,巨量云图还推出了面向高管层,每天一分钟“掌” 握品牌全局生意的巨量云图「决策看板」。

 

过去,人们认为营销科学只是执行层推进的工作;但实际上,它需要自上而下的全面支持。在这其中,有越来越多的C-level级高管需要看到营销科学给品牌增长带来的助益,而决策看板的推出就是为了解决这一问题。通过决策看板的成交概览、投放触点、品牌力表现和人群资产四大功能,企业高层能够随时随地查看品牌在巨量的广告投放和生意经营表现,相较于品牌版和极速版,决策看板能让高管们利用碎片化时间实时获取品牌资产、生意信息以及数字营销最新趋势,提高营销决策效率。

 

2022:或许是营销小年,却是营销科学大年

 

从中小商家到决策层,营销科学覆盖的人群边界正在快速外扩,相信这种普适化的发展趋势也将在2023年得到延续,广受欢迎的背后是产品能力的优化、扩充和提升。

 

观察整个营销科学的变化,你会发现它已经不止覆盖人群资产运营,也正在尝试攻克内容、品牌等难以结构化的环节。比如内容消费趋势往往是商品销售趋势的前兆指标,通过洞察内容消费热点就可以为新品研发提供思路。去年,某国产品牌就发现「BM风」服饰在抖音上的电商供给热度较低但内容需求热度很高,出现了「需热于供」的市场机会。掌握这条线索后,它果断安排工厂进行新品生产,投入市场后大获成功。

 

在高度不确定的外部环境下,营销科学有能力为商家提供确定性,并且是可预测、可量化、可证实的有质增长。所以,才造就了这一波从平台到商家的营销科学热潮。

营销科学让企业有质增长

最近听到两个有趣的品牌案例,刚好可以佐证营销科学有能力提供可预测、可量化、可证实的优质增长:

 

你很难想象,羽绒服能够在夏天被卖爆。但美国运动品牌安德玛通过营销科学的商品洞察数据发现,运动爱好者们在购买服饰上并没有显著的季节之分。有了数据支持,安德玛开始在夏天销售具有热卖潜力的羽绒服,结果发现只要产品足够好也能让GMV反季跑起来;

 

你同样也很难想象,女性能够成为剃须刀的购买主力。但宝洁发现产品购买者并不一定是使用者,旗下品牌博朗使用巨量云图的高阶自定义工具「数据工厂」,通过自定义标签,精准抓取有送老公/男友/父亲等礼物需求的女性目标消费者。数据显示,七夕前后,博朗高端剃须刀的购买者中,精致妈妈及精致中产的成交占比超过七成。

 

这些案例都印证了营销科学的价值,它不仅让增长更加确定,甚至还能帮助品牌挖掘出预期之外的增长线索。而这些预期之外的增长,有力提升了企业的增长质量。

 

一个值得关注的有趣讯号是,过去的营销科学很少谈GMV等转化指标,因为它需要长效经营,很难为后链路效果直接负责;但从去年开始,从业者开始越来越多地谈及GTA(GMV to 5A)指标。借助这个指标,营销科学以GMV为原点,科学拆解分析不同层级消费者对GMV的贡献占比和流转情况,让目标制定和策略执行更有据可依。这意味着,营销科学与生意之间的距离正变得越来越近。

 

2021年底,我在某次行业活动中与博观瑞思的创始人蔡启东闲聊,他当时笃定表示未来一年自己的公司将「All in 营销科学」。春江水暖鸭先知,像博观瑞思这样的服务商往往是对行业趋势变化最敏感的群体。

 

随着过去一年的发展,营销科学生态已经汇聚了超过300家优质服务商,行业TOP服务商覆盖率达到75%,为超过1100家品牌提供服务。52家服务商通过认证,持续与品牌和平台共建,将营销科学落地到各个行业,并通过巨量云图数据工厂发挥数据技术优势,帮助品牌提效增长,超半数认证服务商获得了数据服务费等额外收入,从侧面反映出广告主对营销科学的需求提升。值得一提的是,营销科学也在推进人才认证,为品牌和服务商持续输送人才,甚至不少服务商管理层带头参加考试,营销科学人才认证已突破千人。

 

营销科学正日渐成为涵盖大量成熟品牌、中小商家、服务商和平台方的成熟生态,它的勃勃生机很大程度上源自其帮助企业有质增长。所谓有质增长,着重强调的是企业的增长质量。通俗地说,不仅要让企业做大,还要让企业过好。而当越来越多的商家开始意识到有质增长的重要性,2023年的营销科学也将拥有更大的舞台。

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WalterK
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WalterK
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2022:或许是营销小年,却是营销科学大年吗?
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