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瑞幸“下南洋”!新茶饮为何沉迷东南亚?
2023-01-10 12:31:00

作者 | 李东阳 

火热的东南亚咖啡、茶饮赛道又迎来了新玩家!

据有关媒体报道,在东南亚招聘网站JobStreet上,瑞幸咖啡正在招新加坡门店经理。此外,在GrabJob和MyCareersFuture等招聘网站上也能看到瑞幸咖啡在新加坡的店长招聘信息。

瑞幸“下南洋”!新茶饮为何沉迷东南亚?

图片来源:7点5度

此举被认为是瑞幸开始要进军海外市场的一个信号。在国内,瑞幸门店数量已经超越星巴克,如今再次把战场延伸至东南亚,开启“出海”之旅显然顺理成章。

从此前在下沉市场启动新一轮合作伙伴招募计划到如今“下南洋”,双线发力的瑞幸能否找到新未来?

01.瑞幸“下南洋”

瑞幸终于还是没能按耐自己的“出海”野心。

从此次发布的招聘信息来看,瑞幸咖啡的新加坡店长并不需要太多的从业经验,因为瑞幸表示会提供一系列的培训。但薪资却异常诱人,高达3800新元~4900新元左右(约合1.9万-2.5万人民币)。

除了店长、员工,瑞幸还招聘项目经理、高级工程师等。不过,这些岗位对应聘者的要求稍高,比如市场经理要求至少要有5年的新加坡市场营销经验,显然这是为开拓新加披市场“招兵买马”。

从发布招聘时间均在2022年12月中下旬的时间点上看,瑞幸极有可能春节期间就将开启新加披首店。

其实按照瑞幸过往的急速扩张调性,此次进军新加坡并不令人感到意外。

瑞幸“下南洋”!新茶饮为何沉迷东南亚?

图片来源:微博网友

一方面,国内市场已经被瑞幸圈占殆尽。截至2022年6月,瑞幸咖啡全国门店数已突破7000家,共覆盖北京、上海、广东在内的28个省级行政区。门店数量不仅超越星巴克,渗透率也全面赶超,仅在今年上半年瑞幸就在全国开出1171家门店。

另外值得关注的是,瑞幸咖啡门店在三四线城市的覆盖早已超80%,甚至不少小县城都出现了瑞幸的身影。

另一方面,“出海”早已是瑞幸的必选项。早在2019年7月,瑞幸咖啡就曾宣布与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议,双方计划共同设立合资公司,在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。

瑞幸“下南洋”!新茶饮为何沉迷东南亚?

图片来源:环球网科技

此举当时被外界解读为瑞幸将中东和印度选定为出海第一站,目的是绕开和星巴克在发达市场的正面竞争,从新兴地区入手走“农村包围城市”的路子。

然而随着2020年瑞幸财务造假丑闻的出现,出海事宜也没了声音,就此搁浅。

直到2022年4月瑞幸咖啡公布2021年财务公告,在财务报告中瑞幸提出“审慎开拓海外市场”的战略主张,至此出海再次被“提升日程”。

如今在新加坡开启招聘,显然瑞幸已然做好了“下南洋”的准备。

02.新茶饮,涌进东南亚

如果我们把视角放大到整个新茶饮市场来看的话,瑞幸此次布局新加坡并不算早。新茶饮进军海外也不是新鲜事,众多新茶饮品牌早已在东南亚市场风生水起。

瑞幸“下南洋”!新茶饮为何沉迷东南亚?

图片来源:@华衫2009

2018年,蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”,在越南开出首店,发展至今在当地已拥有近200家门店,以越南为跳板,并向缅甸、印尼等周边国家开始延伸。

时至今日,蜜雪冰城已经在海外拥有了超过1000家门店。

值得一提的是,2021年7月,蜜雪冰城公开宣布亚洲总部项目开工,意图在东南亚、南亚市场开启更加深度的布局。该项目投资高达50亿元,涉及智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算。

瑞幸“下南洋”!新茶饮为何沉迷东南亚?

图片来源:微博网友

奶茶三巨头之二的喜茶、奈雪同样将东南亚视为掘金圣地。2018年,喜茶获取B轮融资时,创始人聂云宸表示当年的业务有两个发展要点,其中一个就是出海。

当年11月,喜茶在新加坡开启首店,据喜茶官方披露的数据,开业前三天的日销售约在2000多杯。新加坡年轻人对喜茶的喜爱与追捧比国内有过之而无不及,除了排队基本需要1个多小时之外,社交媒体上有不少当地网红、美食达人纷纷晒出新加坡喜茶的打卡照。

但相较于蜜雪冰城出海的激进策略,喜茶则佛系许多,在新加坡目前仅拥有4家门店。

奈雪同样如此,2018年与喜茶不约而同地选择新加披作为出海第一站。出海策略同样谨慎,直到2020年7月才到日本开店,再一次全球化尝试。

除了新茶饮三巨头,霸王茶姬、coco、贡茶、快乐柠檬......也都在海外市场风生水起。

瑞幸“下南洋”!新茶饮为何沉迷东南亚?

图片来源:微博网友

比如霸王茶姬目前已经在马来西亚开设了39家门店,霸王茶姬海外负责人表示“我们2022年计划的话是在马来西亚开到60家店,然后整个东南亚开到80家店。”

其实纵观整个中式茶饮的出海之旅,大致分为两个阶段。第一阶段即2010年至2017年间,以CoCo都可、老虎堂为代表的“珍珠奶茶们”进军北美市场。

第二阶段则是2018年至今以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等为主的连锁茶饮,开启了声势浩大的“下南洋”之旅。

当国内新茶饮市场卷无可卷,行业增速放缓已是不争的事实,新茶饮出海或许有无奈的成分,但也不可否认,随着中国品牌"大航海时代"的来临,现在可能是中国茶饮走向海外最好的时代。

03.为什么是东南亚?

诚然,在出海这件事上,新茶饮品牌们的步调显得异常一致,几乎全都将东南亚选为了出海的第一站。

究其原因,自然有着极强的“地缘性”因素,如同彼时将日本、欧美等国成熟且已跑通的快消品概念,拿到中国重新做一遍一样,在中国市场异常成功的新茶饮们显然有着极强的市场迁移能力。

瑞幸“下南洋”!新茶饮为何沉迷东南亚?

图片来源:微博网友

这不仅在于东南亚有着和中国相似的茶文化基因,相近的饮品消费习惯,又处于热带地区,四季气候温暖,在奶茶销售上不会出现断季。

还在于对于大多数出海的茶饮品牌来说,海外的主要消费群体仍然是华人。而东南亚数量极为庞大的华人群体,显然为出海的新茶饮们提供了源源不断的客流。

更为重要的一点是,相较于国内异常成熟的茶饮市场,东南亚显然是一个待开发的“处女地”。作为全球人口最多的区域之一,人数高达6亿,近几年东南亚不断发展,一度成为电商出海的蓝海市场,中产阶级消费趋势开始变得明显,这也为新茶饮在东南亚的发展奠定了基础。

数据显示,东南亚消费者仅2018年在新茶饮上的花费就高达36.6亿美金,其中最大市场是印度尼西亚和泰国,印度尼西亚一年的新茶饮消费总额高达16亿美元。

来自东南亚外卖平台的数据显示,奶茶订单自2018年之后逐年翻倍式增加,平均每人每月购买4杯奶茶,大众消费潜力巨大。

对于此次瑞幸选定的咖啡市场,东南亚也有着极强的市场潜力。作为地处热带的东南亚,本身就是咖啡的“摇篮”,当地人有着浓厚的咖啡消费习惯。据国际咖啡组织 (ICO)的报告显示,东南亚咖啡总消费量从 1990 年的 840 万袋(每袋 60 公斤),增至 2012 年的 1950 万袋(每袋 60 公斤)。ICO 表示,这样的增长速度是全球咖啡需求增长速度的两倍多。

瑞幸“下南洋”!新茶饮为何沉迷东南亚?

图片来源:微博网友

于瑞幸而言,相较于国内市场,这显然省去了大量的消费者教育成本。

但火热的市场也带来了激烈的市场竞争。东南亚的茶饮品牌们也面临内卷。以越南为例,早在2019年,越南当地市场上已经出现了100多个茶饮品牌。此外,来自日本、泰国、新加坡、韩国等国家的茶饮品牌也在陆续加入了越南市场的竞争。

贡茶的新闻发言人曾对外表示,越南的竞争会是一场马拉松。

从国际玩家到本土玩家,再到中国玩家,这几股力量的较量不仅给东南亚茶饮市场带来更多的新变化,也加剧了“红海市场”的形成。

对于以瑞幸为代表的中式茶饮品牌来说,想要靠出海反内卷的愿望大概率会落空。

但市场广阔,必有胜者。谁将在东南亚跑出品牌“第二增长曲线”?创造属于中式茶饮的“中国速度”?这显然是个需要时间回答的问题。

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