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2022年度十大品牌关键词 | 8000字深度
2023-01-11 10:02:49

2022,是许多人的意难平,俄乌战争,悬而未决的科索沃局势,疫情反复与供应链危机,沪指失守3000点,坐山车的中概股,暴雷的房企与城投债危机,加密货币和元宇宙纷纷溃败,极端气候席卷长江中下游,还有618、双11“哑火”,居民消费比去年水平跌了约两万亿(数据来源于国际货币基金组织前副总裁朱民),退去光环的大厂以及持续的裁员潮,轰鸣作响的越南工厂与“焦虑”的中国制造......

这些蒙太奇般的记忆碎片,或许让每个人都有悲观的理由。

越是悲观情绪之下,越能体现一个群体的韧性。同样在2022,许多品类和品牌逆势而上,守住信心底线,以及对增长的未来预期。

2022,在投资和消费疲软之下,出口成为领跑的那架马车。前11个月,我国外贸出口同比增长11.9%,其中电机、新能源汽车出口增速喜人,比亚迪更是在Q3成为全球销冠。

与出口对应的,还有中国企业出海。SHEIN上半年销售额突破160亿美元,超越ZARA母公司Inditex集团。月活用户超15亿的TikTok,每月用户使用时长,首次超越视频霸主YouTube。

虽面临疫情冲击供应链,但中国制造仍牢牢嵌入全球供应链协作。以最具代表性的苹果供应商为例,去年十月发布的2021会计年度前200大供应链名单中,中国大陆供应商超50家,仍然是苹果最大供应地区。此外,随着能源问题的加剧,许多欧洲企业也纷纷来华建厂,带动了制造业和投资回流。

在2022的年尾,从二十条到新十条,再到疫情管控的放开,政策的利好也将带动信心的回归。

因此,2022是复杂的,也是矛盾的,有悲观情绪,也有逆势而上。而在宏观环境之下,中国消费市场也涌现出许多趋势、变化,以及或失意、或得意的品牌。下面,我将开启2022传送门,复盘下2022年度十大品牌关键词,回顾2022年一些共同的记忆点。

松弛感,是2022年兴起的、被羡慕的一种生活状态,也反应出一种“很新”的消费价值观。

“松弛感”的一词成为社会议题,源自一位微博博主在机场的见闻,一位妈妈因孩子证件过期,不能登机,只能取消行程,陪同孩子下飞机,但全程很peace,有条不紊地办理后续事宜。

“原来找个世界上真的有这么松弛的家庭关系”的总结,引发许多人的共鸣,并纷纷代入场景中,认为若是自己遇到这种情况,肯定是大人小孩吵闹不停,情绪分分钟奔溃掉。

尤其在跌宕起伏的2022年,许多对立的、激烈的资讯,充斥于社交媒体。同样伴随而来的还有裁员潮、降薪潮和停贷潮的不确定性冲击,原本甚嚣尘上的“报复性消费”并未来临,“报复性储蓄”反而成为了阶段新主流。低欲望消费成为了大众消费的群像,面对着品牌大促信息,以及纷繁复杂的规则,消费的热情却每况愈冷。

据星图数据统计,2022年618大促期间,全网交易总额为6959亿元人民币,同比增长20.31%,2021年这一数据为26.5%,增速放缓明显。而在最重要的双11大促节点,天猫和京东都不约而同,选择不披露具体成交额。被拉长的预售期,并未拉升消费数据表现。

对于品牌营销而言,“松弛感”也愈发成为一种情感刚需。如何在品牌营销中,营造出让消费者内心平和、有秩序感,而非制造焦虑和对立情绪,是更为重要的品牌议题。

如果说2021年是新消费的顶峰,那2022年就是新消费的下行周期

以刚过去的十二月份为例,据公开数据的不完全统计,新消费赛道在十二月份,共发起45起融资事件,已披露的总融资额为11.59亿元,创下近几月新低,若扣除卫龙上市前获得的5.79亿元融资额,新消费月融资额仅为6.5亿元,去年十二月份这一数值为55.96亿。

而在资本市场上,根据2022年上半年财报显示,四家有代表性的上市新消费企业——逸仙电商(完美日记母公司)、泡泡玛特、奈雪的茶和海伦司酒馆的总营收为71.21亿元,净利润总额约为3.314亿元。而康师傅这两项数值分别为382.12亿元和12.53亿元(这一数据是在315背景下产生的)。

相较于赛道前景和创业故事,资本市场愈发关注企业盈利能力

同样在消费端,老消费的韧性显得更足。去年的疫情反弹和管控中,我几乎看不到大家囤新消费产品,更多的是高价换可口可乐,囤老干妈,还有烟酒茶。在绝对的刚需面前,从生存物资到上瘾品类,过往热议的新消费赛道,显得不那么重要。

不过,这里新消费品牌的定义,或许可以更宽泛一点。例如因“拍蒜事件”闹得沸沸扬扬的老字号——张小泉,其进行了更激进的品类扩张策略,营销和销售费用正在侵蚀利润。以三季度财报数据为例,张小泉净利润673.76万元,同比下滑63.73%,但同期销售费用就达4197.05万元,同比增长47.22%。

以“张小泉”为代表的部分老字号品牌,也患上了新消费的“病”。

在上海疫情管控期间,除了叮咚买菜、每日优鲜和小区拼团渠道之外,美团外卖成为了我购买生鲜产品、生活物资的“应急”渠道。基于现有外卖骑手的运力,以及入驻其中的附近商超供货,能够在运力紧张的特殊时期,保障部分民生急需。

发布于2018年的“美团闪购”,也在疫情期间获得更高的关注度。2019年9月,美团闪购也完成了再定位,成为“美团旗下即时零售平台”,而近些年叠加疫情对渠道的影响,“即时零售”由此成为商圈热词。

当前的定义中,即时零售是一种零售模式,其主要满足消费者即时性需求,配送时效在一小时内(小时级),主要品类为生鲜、食饮快消等品类。在模式的分型上,即时零售有两条发展路径:其一,平台型,即商超便利店入驻,提供商品货源,例如美团闪购;其二,自营型,发展自有品牌商品和加强供应链建设,例如叮咚买菜。

因此,即时零售的目标人群,与外卖人群高度契合。对于品牌而言,即时零售也将成为渠道管理的一大变量。以代表性的标品——3C品类为例,小米和vivo分别在“30分钟送达”和“体验店合作”上,与美团闪购达成合作关系。

据第三方机构的最新研究数据,即时零售用户规模在5.5亿-6.4亿人,以31%的年均增长速度来看,其市场规模将在2025年突破万亿,其中短保即时性且对商品形态要求不高的品牌、其他高频低值品类的渗透率较高。

随着疫情政策的放开,吃到“运力红利”的即时零售,长期的发展态势,需要回归到“供给”和“效率”之上,“平台型”的美团闪购、京东到家,主打“第三方配送”的顺丰同城,还有强调自营的叮咚买菜等玩家,也将为即时零售带来更多可能性。

2021年,腾讯首次提出“全域经营”的概念,这是继2020年提出“私域”概念之后,腾讯进一步基于生态优势和品牌经营环境,所提炼出的平台商业化的价值定位。基于此,腾讯广告也明确了“企业全域经营伙伴”的平台定位。

定位变化的背后,与品牌一线经营场景密不可分。疫情期间,线下经营业态面临打击,作为“线上线下一体化的品牌自主经营阵地”的私域业态,让品牌经营线上化、数字化,抵御线下业态的不确定性(腾讯智慧零售在其中发挥着重要作用)。

而在疫情因素之外,流量红利消退成为品牌共识,单纯的“买量逻辑”面临挑战,品牌也需要应对三大议题——如何提升现有人效降低运营成本,如何提升全链路经营效能,如何实现离交易更近的深度转化。

简而言之,就是“价值洼地”被填平了,公域流量变贵了,“投流思维”向“经营思维”转变。在2022年,我看到许多商业化平台都在讲类似的故事,从阿里妈妈的“经营科学”和“平蓄促收”的方法论,到抖音电商的“FACT+全域经营”、快手商业化基于“扩圈+经营+洞察+连接价值”的“新市井商业生态”,都在强调日常经营和后链路转化、沉淀,对于品牌生意场爆发的重要性。

而站在“全域经营”的视角来看,腾讯无疑将“连接”和“整合”更近一步,即“一个中心,两个整合”——以消费者为中心,线上线下一盘棋,公域私域一张网。

品牌在腾讯生态之中,可以通过“消费者整合识别”(一套ID体系有效贯通识别,线上线下一体化)、“消费者整合服务”(线上线下数据流、服务流交叉协同),实现“线上线下整合”,通过“有效私域”(对消费者进行系统化运营,以及多场景下的高效触达、转化)、“公私域贯通”(服务流的无缝连接互通),完成“公域私域整合”。

回归到具体经营场景中,品牌基于“全域经营”的模式,可以整合自身的私域池和线下流量,并通过线上场景和公域流量,来扩充数字资产的基本盘,后链路的持续经营也能够实现用户与品牌的正反馈,进而实现“导流扩容+多元触达+用户生命周期提升”的目标,满足“降本增效”的经营诉求。

同样在从“流量”到“留量”的经营趋势中,腾讯生态拥有丰富的流量场景、海量的公域用户规模,以及social、内容(尤其是视频号和直播带来的新流量场景)、搜索、小程序、微信支付和企业微信等丰富触点,为品牌提供“公私域联动”和“精细化经营”的工具和方法。品牌在提升公域影响力(branding)的同时,也能扩大私域用户资产。

而基于小程序的交易闭环,“留量”能够持续创造交易转化(sales),继而为品牌贡献更高的CPC(客户利润贡献),进而反哺公域投入,实现可持续经营。因此,全域经营下的品牌,要看即时ROI转化,更要关注长周期的转化指标

最后一点,也是更后端的能力,我认为是“营销智能化”,品牌如何稳固地构建私域用户数字化资产,如何高效地提供需求服务,需要回归“数据驱动”,这背后倚靠的既是腾讯的数据能力,也是用户在腾讯生态的完整行为链路,继而为品牌提供智能的、完整的insight,而非聚焦于某个环节的改良。

正如我所认为的,没有私域做不稳,没有公域做不大。品牌在这一数字化经营浪潮中,需要回归“以消费者为中心,整合线上线下场景,整合公域私域触点”的一体化经营模式。无论是锚定腾讯生态,还是其他的商业化平台,皆是如此。

雪糕刺客,指代的是一款雪糕,安安静静地躺在冰柜里,供人选择,看起来平平无奇,但当消费者结账的时候,会被价格猝不及防地“刺痛”,但又不好意思退掉,只能忍痛购买。

而带火这个词的,正是新消费品牌钟薛高。对于高价雪糕现象,市场监督管理总局也快速响应,在七月1日发布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》,要求把价格显著地标识在产品包装上。

这也非钟薛高第一次因价格问题,冲上热搜。去年六月,在网友质疑钟薛高最贵一支要66元时,品牌创始人直接怼道:成本就40,你爱要不要。不过对于此次“刺客雪糕”的舆论,钟薛高保持了沉默。这种保守的做法,在多数时候是安全的。因为,雪糕刺客并明确地指向钟薛高。

舆论大多映射的是,其一,大众对于“价格锚点”(过往由蒙牛、伊利、和路雪构建)被打破的不满;其二,大众对新品牌会有陌生感和不信任感,当新品牌出现舆论危机时,会发现舆论场上拥护你的人并不多。

因此,新品牌需要更多的时间沉淀、市场渗透,形成稳定的知名度、美誉度和忠诚度,并通过公关投入来建立更多的“自己人”。正如伟人的那句名言:“把自己的人搞得多多的,把敌人搞得少少的。”

“雪糕刺客”背后的问题,也是新品牌们的“最大公约数”,即很多新品牌会代入到国际一线品牌的语境中,去做产品定位和定价策略,但国际品牌的认知是长期在市场中沉淀的结果。新品牌在未形成广泛认知的情况下,面向大众推出脱离性价比的产品(性价比不一定是低价,简单粗暴地举一个例子,50万的国产车做出80万的质感,也是一种“性价比”),可能会形成品牌势能的反噬。

企业做什么,通常很容易被人模仿。然而企业是什么,却要难模仿得多”,戴维·阿克在《管理你的品牌资产》中如是说道。

新品牌的定位价格策略,需要回归到现实的认知基础上来。例如作为2022年小鹏的失意之作,小鹏G9高端的售价与繁杂的配置型号,尤其是入门款车型阉割掉许多小鹏的特色功能(智能驾驶辅助功能),且无法进行后续选装,但售价依旧达到30万。这种过往BBA在入门款的“品牌溢价式”打法相类似。作为新势力的小鹏,这样做无疑引发舆论哗然,甚至在G9发布会后,许多车主选择了退订。产品定位和定价策略的失误,让“接棒保时捷”的G9命运多舛。

面对负面舆论,小鹏也快速响应,在三天后重新调整价格和配置。

或许,踩过坑的钟薛高和小鹏,以及其他新品牌们,对于如何合理化品牌定价策略,需要进行持续的思考。因为,没有人会喜欢自己的消费决策,被旁人理解为“智商税”。

ESG是环境(Environment)、社会(Social)和公司治理(Governance)的首字母缩写,也是从环境、社会和公司治理三个维度出发,评估企业经营的可持续性、对社会价值观念的影响。

一言以蔽之,ESG就是衡量一家企业有多少发展前景的可量化指标(之一)。

ESG在2006年首次提出,并在去年成为热词,其中既有宏观政策层面的因素,也有资本风向和消费理念的影响。

首先在宏观政策层面,随着我国稳步推进“双碳政策”——2030年实现“碳达峰”,2060年实现“碳中和”,这也让“碳足迹”成为国内企业经营的重心。此外,随着国际碳交易市场的推行,“碳排放额度”也能让企业从投资环保中获益。最具代表性的案例,就是特斯拉在2020年实现盈利,若光看电动车的业务情况,特斯拉是亏损。但通过在碳交易市场售卖“碳排放额度”,特斯拉年赚16亿美元,成为推动特斯拉盈利的核心动力。

同样在资本风向层面,据去年相关机构统计数据,全球已有5000家机构投资人加入“联合国负责任投资原则组织”,这意味着有超过121万亿美元的资产,将更多地倾向于可持续发展的企业。

最后在消费理念层面,环保、健康、低碳正在成为突出的消费趋势。在公益营销倡导机构MKT for GOOD的《中国公益消费调研报告》中,便阐述对品牌社会角色的践行,正在成为品牌价值观的主流表达途径:

·公益参与成为年轻一代价值彰显的重要场景,89%的受访者表示参与过公益活动;

·人与人之间关于「利他」的关系更能触发情感共鸣,在人与环境的「利它」关系上,为环保作出贡献的品牌更能博得好感; 

·大众对「性别平等」 表示强烈关注。 

同样在普华永道《2021年全球消费者洞察调研》显示,我国有74%居民表示有意购买使用环保包装,或者包装更少产品,以及会选择可溯源且原产地透明产品。

综上所述,随着社会责任意识的觉醒,消费者会主动参与社会公益,也愈发倾向于将消费决策和社会价值联系在一起。而对于品牌而言,如何契合这一消费趋势,传递品牌的社会责任感,将成为品牌与用户建立共识,甚至共情的“基础建设”。

“那必然是科技与狠活啊,哥们儿~”

去年,因揭秘各类食品添加剂走红的辛吉飞,凭一则酱油勾兑的视频,将海天酱油以及其“双标事件”,送上负面新闻的热搜榜。“海克斯科技”一词要从游戏术语,成为指代“化腐朽为神奇”的食品添加剂

作为在食品添加剂工厂工作多年的辛吉飞,在视频中以类似化学实验的演示方法,在看上去不能再普通的食材,倒入一勺粉末,滴上几滴液体,再一通搅拌、蒸煮,就能调配出让人上瘾又上头的食品。“食品添加剂”也瞬间引起争议。有的网友认为:它提醒大众擦亮双眼;也有人认为:这属于以偏概全,贩卖焦虑,对食品行业造成打击。

作为对食品安全刻骨铭心的大众而言,经历了诸如“三聚氰胺奶粉”“苏丹红鸭蛋”和“瘦肉精火腿肠”等重大食品添加剂问题事件,这无疑让大众对于食品添加剂有着天然的负面印象。

此外,在相关机构的系列抽查中,同样能检测出食品添加剂问题,类似的新闻也持续加深大众对于食品添加剂的不满和不安情绪。

有业内专家指出,消除人们对食品添加剂的顾虑,需要多方形成合力。对政府部门而言,要加强添加剂的使用监管,并对违法违规使用添加剂的情况严厉处罚;对企业而言,要按标准合规使用添加剂;媒体也应多做科普宣传(例如食品添加剂原料大多数来自于粮食,其中玉米占大头),让更多消费者充分了解食品添加剂的来龙去脉,消除误区。

什么是精致露营?

精致露营并非简单的野餐露营,你可以把它理解为高级的户外露营生活,相对普通露营,需要具有更强的专业知识、技能、参与感和审美,当然,也需要更充足的预算准备。

目前,精致露营主要的分类方式有场景(森林、山地和星空等)、主题(露天电影、自然科普和宠物派对等)、时长(夜宿、小时和狂欢节等)、装备(搬家式、拎包式等)。根据央视财经数据,去年五一假期露营相关产品预定量是去年的三倍左右,预计2022年露营市场规模将突破350亿元,同比增长17.06%。

无论是消费热情、投融资事件还是产业链企业数量,都得到快速提升。无独有偶,除了露营之外,许多户外场景也催生了话题热度和商业机会,从“飞盘”、“溯溪”到“中年三宝-钓鱼、茅台、始祖鸟”。

例如在2021年和2022年间,在品牌邮寄给我的礼物中,就有五个飞盘。我参加的一些平台或品牌活动,就有去桂林划船、在贵州溯溪和上海周边飞盘露营。

相关品牌营收也受益于此,户外运动装备超市品牌-迪卡侬迎来强劲增长,去年双11销售额同比增长280%,618京东成交额更是增长超五倍。主打户外露营装备的牧高笛品牌(主营业务为外销、品牌业务),在去年上半年,品牌业务实现营业收入3.46亿元,同比增长182.25%。

当放开的2023年到来,被压抑的户外场景或将释放出来,户外生意逻辑也将往“精致感”、“社交场”上靠。

在资本层面,元宇宙算是“塌房”了,而在品牌营销层面,受限于相关的AR、VR智能设备的普及率不高,元宇宙终究是不温不火。

但从元宇宙概念中衍生的“NFT”,即虚拟现实的变现方式,却在营销圈里火了一把。

当然,此处得墙裂声明一点:当下NFT以炒作居多,市场充满泡沫,且NFT交易在中国大陆被严格限制,不要被忽悠,不要成为那棵翠绿的韭菜。

好了,我们继续。

NFT,直译过来的中文名是“非同质化代币”。

什么是非同质化?

对比来看,像比特币、以太币,或者线下支付的货币,都是“同质化”的,我手中的一百块,和你手中的一百块,价值是一样的。但NFT是数字艺术品,它既有加密货币的去中心化、不可篡改、公开透明和可追溯的共同性,也有不可替代、独一无二、稀缺性和收藏价值的特质。

但在中国大陆市场,习惯将NFT翻译成“数字藏品”,主要形式是图片、视频和音频。叫法的不同,背后是对NFT认知的巨大差异,即我们倾向于NFT的收藏属性,而非交易属性。

目前,中国大陆的NFT发展,主要聚焦在上中下三个产业环节。

产业上游是IP发行方,诸如芒果超媒、阅文集团和泡泡玛特等内容IP企业参与其中,盘活现有文化资产;

在NFT下游应用场景中,主要分为版权、营销和游戏。

其中,营销领域热度最高,品牌方参与发行品牌IP数字藏品,搭配实体IP产品销售或者品牌宣传

从商品价值的维度来看,我认为NFT营销有两个价值逻辑:一,它具有唯一性,就像奢侈品的序列号一样,是展示独特性身份的一种方式;二,它是基于某种共识的情怀。正如对于球迷而言,NBA球星卡是就是男人的“爱马仕”。由这两条价值,能够衍生出NFT营销的三大价值:提升用户的参与感;塑造一种情感体验;品牌年轻化尝试。

NBA发行的“TOP SHOT”系列NFT商品,以短视频的方式,记录了不同球星的高光时刻,系列NFT商品为NBA贡献了2.6亿美元的营收,这是品牌资产NFT化的路径;奈雪的茶在品牌成立六周年之际,对外公布了品牌大使——来自元宇宙的IP人物NAYUKI,并围绕这一IP形象创作了主题为《创造美好》的系列NFT;伊利在冬奥会期间推出“冠军闪耀2022”系列NFT,包含了7个特别款、1个隐藏款,特别款全球限量发行2022份;江小白基于虚拟形象——蓝彪彪、红蹦蹦,与天猫合作发行了1000份NFT限定礼盒......

回溯不同的品牌NFT案例,其背后的共同性在于:好的审美视觉、具备一定的功能和特殊权益、能够与品牌文化或价值观相互契合。它既是品牌资产的NFT化、产品体验的丰富和提升,也是品牌社群搭建与年轻用户关系深入的途径。

作为肯德基的最强IP,疯狂星期四是其在2018年打造的“宠粉福利”活动,2块原味鸡9.9元,20块黄金鸡块19.9元,15块香骨鸡19.9元,36根鸡翅尖19.9元…...肯德基以性价比为切入点,并选择主打单品——吮指原味鸡、香骨鸡,作为活动拳头爆款。

在疯狂星期四推出的最初阶段,肯德基通过电梯广告,高饱和度攻击式地在电梯投放广告,反复传递“疯狂星期四,X块9块9”的活动文案,但反响平平,且洗脑式广告让人避之不及。

真正让疯狂星期四出圈,并成为全民心智的,是在2021年11月25日(感恩节)突然流行起来的“疯四文学”。用文学手法来描述这场“网络文学大赏”,便是肯德基“疯四文学”,让人找到了欧亨利小说反转的魅力。

其中有被亲人背叛,发誓要重新夺取集团大圈的霸道总裁,也有充满诡魅色彩的灵异故事,还有紧跟网络冲浪的时事热点,不同的内容题材,结局都会指向同一条主线——今天是疯狂星期四,V我50,一起吃肯德基

疯四文学由此开始,成为了一种网络流行文化,每周都为肯德基带来一波流量。以百度指数为参考,疯狂星期四以每周一次的频率,稳定地保持热度,并超过了“肯德基”品牌的关注度。

相较于品牌的有意为之,“疯四文案”更像是一场网友自发的网络文学狂欢。肯德基品牌也乐于见得,并在去年12月30日,官方下场开启抖音直播,和网友一起玩起了“疯四文学盛典”,挑选出最“疯四”的小作文。

或许就像是东方甄选出圈,鸿星尔克走红,“雪莲文学”一样,疯狂星期四是品牌的自来水,一种流行文化,一种社交货币,其间存在着许多的偶然性,也无法复制这些现象级传播事件,但背后所反映出的事件营销规律,或许值得更多人去深思。

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    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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