APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
不按套路出牌的京东京造,是如何让产品发布突破传播困局?
2022-06-13 09:42:33

作者:兵法先生

距离618还有一周的时间,京东京造的产品发布会突然火了——

在购物大促的氛围中,京东京造以“真香”为主题,将发布会直接搬上了罗永浩的“交个朋友”直播间。化身“京东京造Q2新品推荐官”的罗永浩,用妙语连珠引爆了观众的互动热情,“京造真香”、“可以装一个‘罗’的露营车”、“mermer皮”等趣味弹幕不断。

而在场外,京东京造也结合抖音全民挑战赛去承接老罗专场直播的流量。品牌借着广大用户对产品的真实分享,将京东京造“国民品牌”的印象和“真香”的产品标签,植入新一代消费者的心智。

和之前的代际相比,新一代消费者在消费观念、产品需求以及触媒习惯上都发生了巨大的变化。这些变化给很多品牌带来了新的传播机会与突围契机,但这背后的问题也不容忽视。在这场新一轮的激烈角逐中,如何高效触达新一代人群,如何满足他们不断迭代的需求?今天我们就借京东京造的案例来和大家具体聊聊。

01

跳出告知式传播,创意发布聚拢大众注意

在“碎片化”的消费时代里,赢得注意力永远是赢得胜利的基础。对于每天都要接触无数信息的消费者来说,那些告知式的传播很难抵达他们的内心:他们不关心你叫什么名字、有什么卖点、取得了什么样的成绩,只在乎你提供的内容是否有趣,能否唤起自己的共鸣。对于当代的消费者来说,那些参与感极强的传播远比品牌的单方面告知更有影响力。

为了迎合新一代消费者的沟通偏好,京东京造打破了传统的产品发布模式。他们将发布会搬进了罗永浩的“交个朋友”直播间,并通过抖音全民挑战赛等年轻化的沟通方式对话消费者,为京东京造以及在直播上发布的新品和爆品刷足了好感。


消费者在互联网上浏览并发现有趣的内容,也渴望成为这些有趣事件中的一份子。一旦遇到性格相投,愿意和自己玩在一起的品牌,他们的身份也将从消费者变成参与者与传播者、与品牌建立起更真实、更牢固的情感链接。而在这个双向互动的过程中,更多人的注意力也将聚集到这些品牌和产品之上,形成更大的传播磁场。

02

回归消费者买点思维,老罗直播触动购买按钮

在聚拢了消费者的注意力之后,下一步要做的就是触动消费者心中的”购买按钮”。相比那些围绕产品“卖点”的自嗨式传播,消费者的“买点”已经成了决策中最重要的变量。因此,京东京造也借着与老罗的强强联合,将消费者心中的顾虑逐个打消,为他们提供了充分的购买理由。

一来,消费者越来越理性,“信任感”很重要。众所周知,“交个朋友”在直播带货界一向以“偏执”、“另类”著称,老罗和团队身上那份对产品较真、对细节严苛的选品标准,也劝退了不少慕名而来的合作方。因此,观众会对那些走进老罗直播间的品牌有一份天然的“信任感”,更容易接收与产品相关的信息。

此外,京东京造也与老罗有着几近相似的态度和产品观。老罗在做锤子的时候,就是将“用户体验”放在最首要的位置,而京东京造,也是想用“质价比”的实用好产品给用户带来“预算之中 意料之外的真香购物体验。这样看来,这场发布会更像京造与老罗的“双向奔赴”——观众借着老罗去认识并了解这个同样匠心的品牌,而老罗也在带货生涯的收官阶段留下了圆满的注脚。

二来,硬核产品也需趣味呈现,创新的告知形式很重要。这次直播是品牌自2018年问世以来第一场真正意义上的新品发布会,从北美进口牛皮的电动沙发、大连捞起来的即食海参,颜值性能都顶配的户外移动电源再到有中科院专利的刀具套装,这20多款新品、爆品不但涵盖了多个刚需市场,也契合了各类最新最热的市场趋势,每一款都是精挑细选。



但是,京东京造并没有借老罗之口去呈现这些东西的概念、产地以及参数,而是用更加情景化、趣味化的方式去告知消费者这些产品是何等“好用”。比方说,在分享拥有145L超大容量,可以3秒内快速完成收纳的折叠露营车时,老罗亲自示范并评价说“能装下200斤的我”。在介绍2.7m的格陵兰电动沙发时,老罗用“从前睡沙发是酷刑,有了这沙发,两口子都抢着睡沙发”来形容沙发有多舒适。在推荐TPE枕头时,老罗则诙谐幽默的表示“枕芯可水洗,不怕流口水”,直戳日常生活中的痛点。

其实在直播当晚,老罗还爆出了很多场景化、趣味化的金句。像是推荐中科院专利刀具套装时说的“送Ta一套,Ta会爱上做饭吗?Ta也是这么想的,谁先下手谁就赢了”。在形容每日混合纯坚果时那句“自律性强的抱起来吃;自律性不强,倒出来一碗,剩下的锁起来吃”...这种有料、有梗的新颖发布会,不但让观众感知到产品的“真香”标签,也让京东京造的品牌形象更加饱满。

03

构建身份认同,在情感共鸣中形成“真香”共识

品牌基因理论创始人龚凯曾说过:打造品牌的目的就是让选择变简单,启动人的直觉选择。

而在这场传播战役中,京东京造想要推荐的不仅仅是这些精挑细选出的新品和爆款,而是想将自己推荐到更广泛的群体中去,将“国民品牌”的形象和“真香”的产品标签,根植入消费者的心中。

因此,京东京造也在老罗的直播间外发起了#京东京造真香现场 全民挑战赛,鼓励更多用户去分享使用过程中的“真香”现场,成为“真香”好物的推荐官。这场挑战赛不但让更多用户看到了京东京造遍布各行各业的产品,也借着用户的真实分享与信任背书,助力品牌赢得良好口碑。

就像我们之前提到的,新时代的消费理念正在变化,品牌塑造的思路也必须随之改变。在社交网络十分发达的当下,人们对满意或是不满意的产品都有一种分享欲,比起那些品牌自嗨式的传播来说,他们更愿意去搜索那些体验后的真实评价,也更容易被自带口碑的产品种草。当然,硬核的产品实力也是打造这场全民挑战赛的底气,京东京造只是提供了一个将购物体验集中呈现的契机,让更多人能够分享、看到这些生活中的真香时刻。



此外,消费者都喜欢通过产品购买,来表达自己的态度和价值观,表达自己想要成为什么样的人。而京东京造打造这场传播的终极诉求,也不仅仅是短期的亮眼销量,也是品牌给用户带来的身份认同。京东京造将“真香”作为此次活动的主题,提出了“质价比”这个迎合新兴消费群体的新口号,也是想找到那些追求生活质量且购物理性的消费者。这个标签将会形成一种磁场,将更多具有相同理念的消费者聚在一起,并让京东京造成为他们在购物时的“直觉”选择。

写在最后:

新兴的消费趋势在引导一个时代的激烈角逐,但是所有竞争的核心并非产品本身,而是对用户思维的理解和诠释。在市场、用户的变化带来的机会中,品牌与用户沟通的每个环节都需要迭代——

品牌需要跳出广而告之的传播形式,用更有趣的内容吸引用户的注意力;需要将焦点从产品卖点转移到用户买点之上,用差异化的方式激发他们的购买欲;同时需要培养用户的身份认同,让他们成为产品的传播者。只有彻底颠覆之前的传播框架,才能让更多用户感知到品牌的价值观和产品力,从而产生源源不断的好感与购买动力


营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章91
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
不按套路出牌的京东京造,是如何让产品发布突破传播困局?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接