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春节营销案例精选:最高级的营销,是情感营销
2023-01-24 11:27:35

春节作为举国欢庆的节日,是各大品牌重要的营销节点。“团圆”、“亲情”和“祝福”,是春节营销的内核。引起深度互动、广泛传播的秘钥,是情感共鸣。比如2019年的《啥是佩奇》、2016年六小龄童老师与百事合作的《把快乐带回家之猴王世家》,凭借着“走心”两个字,引发大面积刷屏。

 

近几年,越来越多的品牌发力情感营销,把情感作为撬动用户的支点。品牌这样做的根本原因,是用户的情感共鸣,可以映射到品牌上,将“共情”变为“购买力”。

 

在看了大量兔年营销案例后,最终选出10个优秀案例与大家分享。

 

春节营销案例精选:最高级的营销,是情感营销

 

春节营销案例精选:最高级的营销,是情感营销

央视出品的公益广告精品率一向高,古早的“妈妈洗脚”、2014年的《我们中国人的一双筷子》,这么多年过去了,依然在各大视频网站传播。兔年春晚的串场公益广告,保持了央视一贯的质量,其中的《花开种花家,幸福中国年》虽然短,但情感细腻。

 

短片以亲情为主题,有网友评论这条公益广告,“比春晚节目更好看”。广告由几个片段组成,表达了不同情景的“亲情”:夫妻回家一路互相守护、女儿出嫁父母不舍、在外游子与母亲相互牵挂、亲人在春节幸福团聚……短片最后,软植入品牌露出,一方面获得大流量关注,另一方面将品牌与“团圆”进行关联。

 

春节营销案例精选:最高级的营销,是情感营销

 

百事可乐的“把乐带回家”IP已经延续了十几年,每年春节前夕,百事可乐都会推出一部微电影,加强品牌与观众的情感联结。

 

今年,《把乐带回家》微电影如期而至。本次微电影由百事携手开心麻花联合出品,包含了三个有感染力的小故事。三个故事不断让人陷入感动,又疯狂反转引发爆笑。

 

第一个故事,有关“父爱”。孩子长大了,每年也就春节这几天,可以和家人团聚。但由于太久没见面,即便是家人,也难免有一些疏离。一瓶百事可乐,是拉近父子距离的契机。

 

舒缓的音乐,温情的镜头语言,童年记忆的回放,大写的“温馨”两个字。但当父亲打开可乐,温情戛然而止。

 

第二个故事,有关“爱情”。昔日的小卖部变成了光鲜的超市,外出置办年货的男孩,在货架前巧遇儿时的那个“她”。她和过去一样,在货架前拿不到高处的可乐。

 

学生时代的她,也是这样,穿着校服的男孩,将她小心举起。校园、初恋、少年时光,很多美好的记忆在观众心中涌现。但当举高高拿可乐的剧情重现,意外发生了……

 

第三个故事,有关“兄弟情”。每到过年,兄弟俩总会被拿来比较,无论生活还是工作,李现扮演的男人都比不上表弟。除了一样,宠物。去年表弟的仓鼠输给了李现的豚鼠,结果今年表弟直接养袋鼠,并且被袋鼠虐到口吐白沫。

 

想起童年一起喝可乐的兄弟情,李现勇敢向前冲,结果就是双双被袋鼠锁喉。

 

相比于以往将剧情聚焦在温情上,百事今年携手开心麻花出品的短片,有温情也有爆笑。虽然短片充满反转,但基于“把乐带回家”这个主题进行的情感挖掘,还是非常能引起用户共鸣。百事为可乐赋予了附加价值,它是亲人之间情感连接的媒介,是美好的校园回忆,也见证了兄弟间真挚的情感。

 

这样生活化的场景,不仅仅唤醒了观众的记忆,也间接传递出新年的团圆氛围。“把乐带回家”的IP之所以能够成功,就是因为在春节这个特殊的氛围里把握住了“家”的要素。

春节营销案例精选:最高级的营销,是情感营销

这个新年,苹果携手威尼斯电影节获奖影片导演鹏飞,上线京剧大片《过五关》。这部短片无论是视觉呈现还是剧情,质量都十分不错。

 

《过五关》将时间线放在了1987年,京剧逐渐没落,主角朝晖的师兄师姐纷纷转行唱歌跳舞。演出主办方也一再压缩京剧表演时间,从20分钟、到10分钟、再到5分钟。朝晖回忆起自己从小跟着剧团练功,京剧也曾辉煌无比。虽然现在京剧不再被重视,身边人纷纷离开,但朝晖还是坚持不放弃,下定决心演好《过五关》这出戏。

 

朝晖孤独地出现在舞台上,年迈的师父为他打鼓。台下的师兄师姐受到感动,换上服装前来助阵,最终赢得满堂彩。

 

这个故事的主题,是“坚持”。《过五关》里的英雄可以是关公、是朝晖,也可以是你我。《过五关》传递的不只是一个故事,还是一种坚持不懈的精神。短片由iphone 14 pro拍摄,通过中式美学,传递苹果产品的高性能。

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美团携手倪大红和《少爷和我》主演,推出贺岁短片《再过一一一一一一一次年》。片中的老父亲得了健忘症,总会忘记刚刚已经过过年,孩子们只能为老爷子“再过亿次年”。最后才发现,父亲是装的,他只是想孩子们多陪陪他。

 

老爷子说,“我知道你们都有自己的生活,但这几年,家里的沙发就没坐满过”。团聚,才是最好的礼物。

 

春节营销案例精选:最高级的营销,是情感营销

 

想家的人,家也在想你。《回家》是一部情感沉浸短片,短片中的人,都在春节奔向自己的家。

 

“回家”的故事,通过平淡叙事唤起观众回家的记忆。短片最后有这样一句话,“京东,让每一份思念,及时到家”,深化了京东和“家”的关联。

 

春节营销案例精选:最高级的营销,是情感营销

新年的主题可以是祝福和团圆,也可以是温暖和希望。每日鲜语这次新年营销的主题,是“治愈”。

 

春节是和消费者近距离沟通的好时机,选择大众主题更加讨巧,但每日鲜语将目光聚焦在了一群特殊的孩子身上——自闭症儿童。围绕这一主题,每日鲜语推出了兔年有爱瓶。

 

兔年有爱瓶外观上年味十足,最特别的是上面多了一只只可爱的手绘兔子,并写有一句话——“关爱自闭症孩子,兔年绘非凡”。这些兔子是自闭症儿童的作品,让限定瓶更多了一丝温暖。

 

在此之外,每日鲜语代言人汤唯携手自闭症儿童拍摄的公益视频,也十分治愈。

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自闭症是社会上的小众群体,社会对自闭症的认知度不高,这个特殊人群也很难融入社会。每日鲜语的这次营销,意在唤起社会对自闭症儿童的关注。

 

除了践行社会责任,每日鲜语的这次春节营销也是一次成功的传播。关爱小众人群的品牌营销并不少见,但在春节这个特殊节点选择这个主题,可谓出其不意。在各大品牌都在做团圆、亲情、祝福、团聚的时候,每日鲜语通过差异化营销脱颖而出。

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疫情过后,社会已经逐渐回归正轨。商场恢复了人来人往,地铁又变得拥挤,餐厅坐满了客人……寒冬过去,久违的烟火气回来了。

 

银鹭八宝粥以“人间烟火久违了”为主题,在腊八节上线了短片《莫负人间烟火气》。

 

戴建业老师用淳朴的乡音,为我们分享了一个关于腊八回家的故事。“我”坐上的第一列火车,就是回家的火车。拥挤的人潮,很慢很慢的绿皮火车,急于回家的心情,“我”都还记得。

 

火车上的食物很贵,但不懂事的“我”非要吃小推车上卖的八宝粥。一家三口一起吃一罐八宝粥,罐子倒得干干净净仍然意犹未尽。后来我长大了,火车越来越快,家却越来越远。八宝粥还是那罐八宝粥,念念不忘的是儿时的风景和远去的时光。

 

这个故事很简单,却很能让人感动。我回忆起,童年时八宝粥是相对奢侈的食物,过年时亲戚给姥姥送上一箱八宝粥,我也可以分得几罐。甜甜的八宝粥浓郁醇香,喝完后罐子还可以继续发挥余热,成为舅舅的烟灰缸。

 

银鹭的这次春节营销,走胃更走心。通过一罐八宝粥,引起用户的怀旧记忆,将对于旧时记忆的怀念投射到品牌。用户可能不记得童年时喝的八宝粥是哪个品牌,但经过这个短片的唤醒,所有美好记忆都将和银鹭产生关联。

春节营销案例精选:最高级的营销,是情感营销

又是一年新春,温氏食品和人民网联合发布了新春微电影,《守味人》第2季。短片向我们讲述了一个有关陪伴、传承和爱的故事。

 

主人公三春创业失败后,想子承父业,回乡办养鸡场,但遭到了父亲的反对。于是他和朋友发起了一个秘密计划,偷偷买下了父亲想要转让的养鸡场。但到了吃年夜饭的时候,三春才知道,他的计划早就被父亲看穿。

 

短片的最后,有这样两句话:最爱你的人,就是一直陪在你身边的人;温氏食品,已守护中国家庭餐桌40年。通过两句话,点明品牌与陪伴的关联关系。

温氏食品的微电影通过一个小故事,引起消费者对于家的味道的回忆,并隐蔽地完成了关键信息的传达:首先通过短片告诉消费者温氏食品是做什么的,之后通过情感共鸣在品牌与消费者之间产生关联,片尾唤起消费者的购买行为——温氏食品已守护中国餐桌40年,可以和消费者如家人般长久陪伴。

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君乐宝推出的微电影《纳福进宝》,剧情很贴近现实。男主角有车有房,车是刚添的摩托车,房子还有房贷要还。快过年了,男主支支吾吾地问老板什么时候发年终奖,老板没有给出明确答案,只说“钱在路上”。男主说了一句扎心的话,“我还还着房贷呢,年轻人不容易”,这是很多年轻人的缩影。

 

回家的路上,男主做了一系列好事:帮同事送奶粉、捎带漂亮学生、借手机给带孩子的大姐、把牛奶送给哭泣的小女孩、帮大哥推车……男主做了一路细碎的善举,也收获了别人回馈的善意。贾樟柯用质朴的镜头语言,拍出了中国人的纯良。在故事中间,君乐宝做了多次产品插入,让品牌得到露出。

 

除此之外,君乐宝围绕“纳福进宝”这个主题,开展了一系列新春活动,包括领取明星红包封面、晒出身边的宝、征集宝言宝语等等。这些活动让用户发现身边的爱,同时完成了品牌势能的蓄积。

春节营销案例精选:最高级的营销,是情感营销

农夫山泉每年都会推出一款限量生肖瓶,今年的金兔瓶如期而至。此外,农夫山泉在元旦前夕上线了一支贺岁片,唤起了大家的回家记忆。

这段影片的剧情设置并不复杂,讲的是一支小兔子千里迢迢、穿过风雪,回家和亲人一起过年的故事。路上的雪很厚很厚,风很大很大,小兔子数次跌倒。

 

但当回到家,迎来的是亲人温暖的怀抱,桌子上是满满的好菜,和亲人趴在窗前看烟花。有了这些,路上的辛苦都值得了。

 

看着这段短片,屏幕前的用户好像就是那只小兔子。回家的路可能很远、火车可能很拥挤、赶路可能很累,但当回到家,和家人团聚,才真正感受到过年的意义。

 

情感连接,是最高级的营销。营销大师菲利普·科特勒的消费行为三阶段理论指出,消费者的行为成长有三个阶段:量的消费阶段,消费者追求数量的满足;质的消费阶段,消费者开始追求商品品质;情感消费阶段,在不同品牌功能和品质接近时,消费者开始关注情感体验。

 

品牌在春节这个特殊的节点,把目光放在产品之外的价值上,强调品牌和消费者之间的情感交流,能够与消费者之间构建更有粘性的关系。而这样粘性关系的建立,将为品牌带来持久收益。

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