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这个兔年,被伊利的新寓言治愈了
2023-01-24 12:36:27

“龟兔赛跑”这个故事,想必大家一定都听过吧?

 

它是我们耳熟能详的无数寓言故事之一,在孩童时期常被家长用来教导我们“谦虚使人进步,骄傲使人落后”。

 

但在这个春节,伊利则对龟兔之间的竞争作出了新的诠释。大年初一,正是兔年开启之际,伊利发布短片《龟兔不赛跑》,为龟兔赛跑写了个续集。

 

这个兔年,被伊利的新寓言治愈了

伊利《龟兔不赛跑海报

这则新编版寓言故事中,品牌不仅向每一位消费者送去了美好的新年祝愿,也用别出心裁的处世道理治愈了观众的情绪。

 

下面就跟随TOP君一起,看看龟兔赛跑之后的故事是怎样的吧~

01.一龟一兔,赛出人生哲理

伊利新编寓言故事中的龟兔不再比赛跑步,但他们之间的“较劲”依旧还在。

伊利《龟兔不赛跑》

在短片中,我们可以清晰地看到龟兔的角色设定。

 

乌龟经历了比赛,以自己坚持到底的品质赢得胜利。但比赛后,他却只顾享受成功带来的喜悦,逐渐失掉谦虚的初心。

 

兔子在意料之外的失败之后也没有气馁,而是接受现实、戒骄戒躁,兔年与乌龟再相逢并一决高下。

 

这两个人的设定又何尝不是我们生活中的每一个人呢?

 

这个兔年,被伊利的新寓言治愈了

 

在第一部分中,龟兔赛跑后,二人的境遇已经今时不同往日,但他们依旧在较量。翻身翻盘这个寓意,是希望人们在新的一年中,像兔子一样不被失败打倒,淡然面对得失。

 

这个兔年,被伊利的新寓言治愈了

 

第二部分中,龟兔又在发红包上较起了劲。迟来的红包则代表终会到达的好事,伊利则以兔子的“never too late”鼓励人们,在这个兔年不要着急,静静等待,【好事终会来到,好运早晚都有】

 

这个兔年,被伊利的新寓言治愈了

 

而在第三部分中,龟和兔又在吉祥话上进行“内卷”。告诉人们保持一个积极乐观的心态,放松地迎接每一天和每一个机会,顺其自然接受生活的磨难与奖励,【好事自然来

 

这个兔年,被伊利的新寓言治愈了

 

片中兔子每次给自己加油鼓劲时喝下的牛奶,是伊利印有吉祥话的新春包装,在向消费者传递产品信息的同时,也通过短片将祝福送给观众。

 

这个兔年,被伊利的新寓言治愈了

伊利新春包装

毛毡塑造的人物形象加上定格动画的表达方式,《龟兔不赛跑》用轻松的方式讲出了极具哲理的处世之道,告诉我们放松下来也不一定就是输家。

 

伊利的这部片子,也用谐音梗的方式带给消费者新年第一份鼓励品牌基于对社会现状的洞察送出祝福,在看懂兔子的选择和他的顿悟后,相信我们面对生活也能有重新再来的从容。

02.线上线下,打造差异化新春营销

如果说寓言新编已经足够独特,那么TOP君认为,伊利的新春营销思路也与众不同。

错峰营销,新年伊始强化记忆

这个兔年,被伊利的新寓言治愈了

伊利广告发布时间

临近春节,大部分品牌都会选择在年货节或春节前进行营销。而伊利选择在年前先发布短片预告造势,再在大年初一当天推出可以调动消费者情绪的短片,于节日氛围最浓的时候送出新年祝福。

 

新年开启之际,人的精神也随新年重启。伊利牢牢把握住大年初一这个营销节点,不与其他品牌的新春营销撞档的同时,以短片中三个积极寓意击穿消费者心智。也促使大众形成“兔年伊定行”的记忆,强化了消费者对伊利新年祝福的记忆点进一步扩大品牌认知增强关注度与影响力

内容营销,寓言故事激发认同

新春营销往往主打“团圆”“回家”等温情主题,伊利却采取与众不同的内容营销,以新瓶装新酒的方式,通过寓言故事表达品牌的新春理念

 

“翻身翻盘”“好事早晚都会有”“好运自然来”的新春祝福,来自于品牌的社会洞察。伊利在新年易emo的节点深挖消费者“情绪价值”,以【放松心态】为主题激发消费者的情感认同,无形中也强化了品牌接地气的形象

差异化营销,春节IP沟通消费者。

这则广告也是伊利春节IP主题“万事如伊,大吉大利”的体现。

 

“万事如伊,大吉大利”是伊利的首个春节IP,以谐音梗元素融合兔年新春氛围,加深消费者对品牌的印象。

 

而品牌除了用《龟兔不赛跑》的寓言故事迎合兔年外,还发布改编版兔子舞,携手苏炳添、苏翊鸣等人一起带来改编版兔子舞。

伊利 兔子舞

活泼的兔子舞不仅加强了品牌、明星和消费者的互动,也以回忆杀形成与用户的沟通,以热闹的气氛打造新春氛围感,吸引了更多人尝试。抖音平台上#兔年就跳伊利兔子舞#话题,通过舞蹈挑战的方式,加强了与平台创作者的互动。此外,品牌也在线下开启兔子舞快闪,扩大品牌影响力。
 

这个兔年,被伊利的新寓言治愈了

伊利兔子舞 抖音话题页面

这个兔年,被伊利的新寓言治愈了

伊利兔子舞快闪

如果说《龟兔不赛跑》是基于春节IP对消费者送出的治愈系祝福,那么群星兔子舞和兔子舞快闪则是品牌与消费者形成互动的良机。线上线下的全链路联动,让品牌在多圈层内获得强势曝光,成功放大品牌声量。
 
“万事如伊,大吉大利”的slogan运用谐音梗,将品牌名融合新春祝福,打造朗朗上口、方便消费者记忆的春节IP。【新编寓言故事+创意春节歌曲+线上线下整合营销+产品端新春包装】的全链路营销,成功让伊利在新春营销的洪流中,打出一手差异化好牌。不仅树立了接地气、年轻化的品牌形象,也彰显伊利春节IP长线发展的决心,在这个春节实现市场赋能,最终带动产品销量的提升。

结语

新年第一天,是人们许下新一年目标的日子。我们常说“新年新气象”,这是对自己未来一年的勉励,也是彼此之间的祝福。
 
伊利在大年初一为消费者送上新年祝愿,时间上错峰营销,强化消费者对伊利新年祝福的记忆点;内容上推陈出新,依据品牌的社会洞察,深挖消费者情绪价值。别具一格的差异化营销,为伊利的春节IP夯实了长线发展的基础,也将品牌形象深入消费者心智。
 
这个兔年,愿你如《龟兔不赛跑》中的祝福一样,兔年,一定行!
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