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谁还在买旺旺?
2023-02-03 15:51:15

从上个世纪70年代引入米果加工工艺开始,“旺旺”品牌的零食,就成为逢年过节走亲访友的送礼必备。

2023年,是旺旺品牌正式成立40周年。俗话说“四十不惑”,中年的旺旺,尽管依然热衷跨界话题不断,品牌增速却明显放缓。

这个曾经火遍大江南北,承载着网友满满“童年记忆”的品牌,如今似乎没那么“香”了。

01.陷入增长困境

2023年初,旺旺收到的第一份“大礼包”,是因发布虚假广告被罚1.53万元。

之所以被罚,是在某平台经营的“旺旺官方旗舰店”发布的“旺旺高钙纯牛奶”商品广告中,页面显示的蛋白质含量与实际不符。

其实,这不是旺旺第一次被罚了。

据其他媒体报道,早在2005年,一则“如果不吃‘旺旺’,就会让你一年不旺”的产品电视广告,因违反《广告法》被紧急叫停。

谁还在买旺旺?

图源:旺仔俱乐部微博

2018年至2021年间,一些电视台播出的“旺旺O泡果奶”等广告,被指存在价值导向偏差和夸大夸张宣传,最终停止播出。

2021年2月,品牌宣称某款栗米条产品为“无糖”,而该产品的配料表中却标注着白砂糖……

与此同时,旺旺的品牌增长也在很长一段时间内陷入困境。

据2022中期业绩显示,截至9月30日的半年内,旺旺品牌总收入同比下滑4.8%至108.33亿元。

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图源:旺仔俱乐部微博

而更早的2014至2016年,则出现连续三年营收下跌。

消费者对旺旺的品牌印象,大多来源于雪饼、仙贝等膨化食品。其中,旺仔牛奶算得上是品牌突破膨化食品赛道较为成功的一个品类。

靠着大量的广告投放,诞生于1996年的旺仔牛奶,在当时尚属空白的牛奶饮品市场一骑绝尘,成为担当品牌增长重任的大单品。

然而,在博主测评中,身为复原乳的旺仔牛奶,营养成分的表现不及鲜牛乳。并且,作为一款主要目标受众为儿童的饮品,“科技与狠活”还是稍显多了。

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图源:旺仔俱乐部微博

随着消费者健康意识的提升,家长更倾向于选择“健康且营养均衡”的零食或饮品,旺仔牛奶的配料表,让它不再成为家长的首选。

我们看到,在2022年9月底的中期报告中,旺仔牛奶的收益同比下降13.9%。

尽管品牌认为,收益下降的主要原因是疫情封控影响了供应链。但无论是访友必备的旺旺大礼包,还是“喝下去一定旺”的旺仔牛奶,受欢迎程度已然大不如前。

02.疯狂跨界推新

如果不是这次被罚,可能很多消费者都不知道,旺旺居然也卖起了纯牛奶。

这款为了顺应健康消费趋势推出的旺旺高钙纯牛奶,是品牌于2019年上市的高端纯牛奶系列。

目前,旺旺高钙纯牛奶的终端零售价为55元一箱,平均4.6元一盒,每盒净含量只有190ml。在宣传中,其营养价值与特仑苏、金典等纯牛奶相当。

从价格来看,与同等价位的其他纯牛奶产品相比,算不上实惠。

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图源:旺仔俱乐部微博

由于旺旺纯牛奶只在电商平台直销,没有给到线下经销商投入市场,导致大多数消费者对该系列的存在并不熟知。

时至今日,旺仔牛奶依然占据了品牌乳品及饮料类90%以上比例的收益,这也让受众对品牌的认知,仍停留在复原乳而不是新鲜牛奶上

另一方面,旺旺纯牛奶系列的产品外观差异化不明显,很难在众多乳企品牌中突围,与诸多节日“硬通货”的其他老牌乳品相抗衡。

事实上,旺旺纯牛奶不过是品牌面对增长困境的一次尝试。

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图源:旺仔俱乐部微博

过去的三年里,旺旺改变了以往聚焦大单品的策略,将重点放在不断推出新品和品牌IP的开发营销上,累计推出了上百种新品,以求覆盖不同年龄层、不同诉求的消费者。

比如,推出了专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、年轻化创新饮料品牌“邦德咖啡”、辣味爱好者个性品牌“Mr Hot”,以及中老年健康营养品牌“爱至尊”等。

但是,这些专注当下新消费热门赛道的推新,并未能复制“旺仔系列”的辉煌战绩,掀起的水花并不大。

在疯狂制造新品的同时,旺旺也拼力想踩进“所有消费品都值得重做一遍”的新消费浪潮,打造品牌的“新国货”身份。

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图源:旺仔俱乐部微博

从成立医院、涉足保险、养老,再到联名美妆、潮牌,开设家居、潮玩……旺旺的跨界跨圈一直不断。

数十次的跨界联名,让品牌活跃在消费视线中,也体现出旺旺试图出圈的急迫,却并未给品牌带来明显的业绩增长。

毫无疑问,跨界联名的意义,在于实现两个品牌的优势聚合,放大品牌影响力,覆盖更为广泛的圈层。但最终目的,仍是刺激消费转

跨出了声量,却没带来销量。只能说,旺旺的增长乏力,并不只简单的归于“人到中年”。

03.获客不容易

在消费者眼中,旺旺雪饼、仙贝等以米为原料的点心零食,是那种总想躲着偷偷吃完一大包的“放纵式”快乐。

说“放纵”,是因为雪饼、仙贝等膨化类零食,一度被打上油炸、高热高糖、上火等标签,不符合如今健康消费的主流。

有数据显示,从2010年到2021年,中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长到了11562亿元。

赛道在升级狂奔,消费者的购买决策也在向高端化、细分化、健康化加速迭代

谁还在买旺旺?

图源:旺仔俱乐部微博

因此,低糖、低卡、少油、少盐的零食,成为消费者既想满足口腹之欲,又想追求健康品质的基本需求。

当下,零食赛道正在变得多元且多维。无论是消费需求和方式的改变,还是运营渠道的丰富,都在影响着旺旺的营收增长。

且不论旺旺多年不变的红白相间“喜庆”外观。如今的零食品牌,外观都追求高端精致,还多少带上了些宣发品牌态度的个性化。

在良品铺子、三只松鼠等网生零食的官网,各式各样包装精致的零食礼盒令人眼花缭乱。

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图源:良品铺子微博

不难看出,零食品牌都在使出浑身解数“说服”消费者——这样精美的包装设计、注重产地的品质零食,才配得上味蕾的高要求。

同时,旺旺过往的销售渠道主要依靠线下,目前在传统渠道的营收占比依然高达80%。

直到2015年,旺旺才开始意识到网络渠道的重要性,先后通过天猫、苏宁易购等多个电商平台推新扩张。

但是,面对具有互联网基因的“网生”零食,旺旺的线上争夺并不容易。

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图源:旺仔俱乐部微博

有数据显示,从天猫发家的三只松鼠、百草味及良品铺子,在2017年的线上市场占有率分别为11%、6%及5%,牢牢占据了头部位置。

而曾经家喻户晓的旺旺,在线上销售的市场份额却不足1%。

只能说,当选择太多、眼睛太少,品牌的获客就会变得越来越

在市场竞争加剧的情况下,旺旺意识到趋向健康、品质推出诸如纯牛奶等新品,或能让品牌跳出“回忆杀”留住更多消费者。

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图源:旺仔俱乐部微博

但是,虚假宣传引发的舆情“翻车”,将会透支品牌信誉,让以膨化食品、复原乳固化了消费者印象的旺旺,更难打破这一刻板认知。

无论是否“四十不惑”,专注产品力的提升,打造牌核心竞争力,永远是品牌长红的根基

让消费者愿意为之买单的,不是跨界联名的眼前一亮,而是好吃且有品质保障的健康零食。

显然,那句“如果不吃‘旺旺’,就会让你一年不旺”的广告语,早已失灵了。

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