APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
2022年护肤社媒电商研报
2023-02-06 16:27:03

2017年-2021年护肤品行业高速发展,从分渠道销售表现看,线上渠道从2017年开始呈现增长态势,2019年直播带货爆发式发展,带动护肤品线上销售额。2022年护肤行业社媒电商规模继续保持着扩容态势,美妆GMV同比增长35%,护肤GMV同比增长49%,随着疫情全面放开,经济复苏,预计到2023年护肤行业社媒电商规模继续保持着持续增长态势。

与此同时,随着社媒电商护肤市场的不断扩大以及越来越多品牌方不断入局,整体护肤市场竞争会更加激烈。

为了帮助护肤品牌、从业者更好理清护肤行业社媒电商发展情况,果集行研推出《2022年护肤社媒电商研报》,报告总结了2022年护肤行业的社媒电商营销表现及发展趋势,共分为护肤大盘表现、细分类目分析、品牌增长归因、行业趋势四大板块,了解行业发展现状,破解品牌增长密码,寻找品牌破局与增长机会。本文将重点对报告大盘表现、品牌增长归因、行业发展机会重点部分进行解读。

01.护肤大盘概览

2022年社媒电商美妆GMV同比增长35%,护肤GMV同比增长49%,市场份额下降3%,月度销售额均超去年同期,整体售卖商品、品牌数、参与KOL及直播场次同比去年均有明显增加,护肤市场热度不减,随着参与品牌数增加,整体护肤市场竞争会更加激烈。
 

 
对比去年同期,抖音平台护肤类目GMV增长80%,护肤市场扩容明显,快手平台护肤类目GMV呈放缓趋势。进入下半年抖音平台销售额呈现波峰式增长,大促节点极大激发消费者消费欲望,形成明显的销售高峰。
 
与此同时,功效性护肤、高端护肤两大市场呈现扩容增长趋势,2022年功效护肤市场扩容明显,GMV同比增长141%,功能性护肤品市场呈现本土品牌主导优势,排名前八位均为国产品牌,其中国产新锐品牌润百颜、肌活、瑷尔博士,借助社媒电商平台快速成长,成为功效护肤市场中的一股新生力量。
 

 
2022年高端护肤市场GMV同比去年增长16%,消费者对高端化妆品的购买力,已经成为护肤品类增长主要驱动力之一。高端护肤市场主要由国际大牌占领,市场占有率前三名品牌分别为“后/WHOO、雅诗兰黛、SK-II”知名国际品牌。
 

纵观2022年护肤细分类目表现,面部护肤类目依然着保持强劲增长活力,同比增长53%,重点类目“护肤套装/面膜/精华/乳液面霜”占据81%市场份额。除面部护肤保持增长态势外,防晒、眼部护理也呈现高增速,增幅达87%、51% 。

02.品牌增长归因

护肤市场持续扩容,入局品牌数增加,各赛道品牌激烈竞争日益激烈,对于品牌而言,如何持续输出新价值应对不确定市场环境和激烈竞争,是每个当下迫切需要思考的命题。在这样的背景下,我们总结2022年实现销售突围的品牌在产品端、直播端、营销端、内容端、运营端的共性,寻找品牌破局与增长机会。

 产品端:打造过硬的产品力持续支撑销售热度

总结2022年在社媒平台拥有较高知名度和传播度护肤产品主要有五大共性,分别为“功效为王、精准定价、颜值至上、品牌背书、形象昵称”这五大共性奠定了产品是否能成为爆品或核心大单品,支持品牌持续销售热度和讨论热度。

 

 自播端:“有效引流+观看转化” 双轮驱动品牌自播增长

直播流量和观看购买转化,是衡量直播间带货能力的主要要素,头部品牌更加注重两者之间平衡。品牌投放视频种草,自播矩阵搭建,实现用户精准引流,同时高频次,高时长和差异化的offer发放,专业且稳定的直播承载能力助力直播间购买转化;

 达播端:科学选人、合理用人让达播发挥更大效益

对于直播电商平台来说,借助达人直播也是驱动销售额增长重要的驱动因素,因为主播通过自身影响力带来更高的用户流量。2022年抖音产生疯狂小羊哥、东方甄选等爆款案例,达人直播依然是强劲带货力,借助“达人三力模型”帮助品牌更好科学选人。

 营销端:把握“看后搜”拔草流量,打通“人找货”链路

2022年抖音平台提出货架电商后,流量向抖音商城倾斜,自然搜索流量增加。消费者“看后搜”行为越来越普遍:

· 对于看完短视频或直播后,原有具备存量需求也就是有计划性消费的目标消费者,主动通过抖音搜索,根据抖音搜索结果消费;

· 对于看完短视频或直播后,非计划性消费的目标消费者产生增量需求,通过主动搜索进行信息获取,并根据搜索结果消费;

“搜索”作为品牌营销“收口”,是高价值流量来源,许多护肤品牌已经布局搜索结果,通过购买品牌专区、SEM占位等动作提升品牌在搜索结果能见度。

 内容端:把握短视频四大护肤种草姿势,凿深用户印象

兴趣电商的本质是激发用户的兴趣需求,实现“发现式”消费。对于消费者而言,与一件护肤品从陌生到熟悉,可能只需要一个短视频的时间。品牌通过在社媒电商,铺设不同短视频内容,凿深用户对产品、品牌印象;

运营端:以常态化直播运营,突破品牌上升疲软期

对于品牌来说,借助大促是非常好的冲刺契机,但是随着竞争加剧,获取流量的难度也在逐渐增加,大促其实本质上还是拼品牌日常经营能力,所以品牌从日常运营、经销模式等多方面释放品牌效能,放大品牌优势,为大促蓄力。以薇诺娜为例, 2021年品牌营收主要集中在下半年双11大促,营收节点单一,2022年运营策略调整为,日常稳定发力,大促重点冲刺,保证全年销售额的突围,销售额提升86%;

03.护肤行业趋势

2017年-2021年护肤品市场行业高速发展,2022年和2023年市场规模持续扩容,行业增速有所放缓。从分渠道销售表现看,线上渠道从2017年开始呈现增长态势,2019年直播带货爆发式发展,带动护肤品线上销售额。随着疫情全面放开,经济复苏,预计到2023年中国护肤品线上渠道市场规模将继续保持着持续增长态势。

政策端:行业监管持续加强,推动企业完善自身建设

《化妆品监督管理条例》2021 年1 月1日正式实施,对化妆品的功效、标签、原料及安全等做出明确规定,加大监管力度,行业发展逐渐规范化。2023年更多相关政策法规的出台,加快了淘汰劣质企业的进程,倒逼化妆品企业完善自身建设,使具有实力的化妆品企业得到进一步的提升,也助推化妆品行业的高质量发展。

需求端:疫情全面放开,激发消费者多样护肤需求

2023年疫情全年开放,消费者走出室内走向户外是趋势,符合户外使用、携带的产品将再次俘获消费者的芳心。同时,经历了三年疫情后消费者更加注重纯净、天然护肤理念。目前市面上纯净、天然护肤产品主要是通过采用纯天然植物成分,能满足补水保湿、舒缓修复等功效同时,也不增加皮肤负担,品牌方尝试在天然与科学之间找到新平衡。

产品端:垂类细分+研发投入助力突围,科技赋能构筑产品护城河

深耕细分赛道,加强产品研发投入助立开拓新产品并为品牌构筑研发壁垒。同时技术带来的差异化体验+个性化服务也是无法被轻易追赶和超越的,随着时间积累,技术与消费者的磨合就更顺畅,品牌护城河也就变的更宽。

 直播端:品牌自播快速崛起,成为商家日常经营基本盘

从2021年年初开始,抖音平台便调整流量分发制度,将60%划拨给品牌,到2022年品牌自播销售额增长61%。依赖顶流KOL的风险加大(促销折扣力度大、退货率更高、KOL个人行为风险)以及相关费用坑位费增加,使得品牌自播仍然是助力商家生意增长的主要动力。

营销端:紧抓数字渠道机遇,利用数据反馈迭代营销策略

数字化已经成为了一个全球性的浪潮,品牌抓紧数字渠道机遇,洞察营销活动的反馈和消费者需求,一方面衡量品效合一,一方面挖掘市场新机会,并通过累积数据精确到对消费者行为习惯更为深层次的洞察,最终得以指导个性化的线上电商活动。

集瓜
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
集瓜
集瓜
发表文章74
果集
确认要消耗 羽毛购买
2022年护肤社媒电商研报吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接