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如何打造一场春节营销盛宴?台铃给出了新示范
2023-02-07 10:56:45

作者 | 李东阳

每年的春节营销彷佛品牌界的一场大考,作为聚合了全体国人情感价值的流量场,每个品牌都面临着如何突围破圈的命题。

如今,这场春节营销盛宴已然落下帷幕,品牌们也都交出了各自的答卷。无论是聚焦情感向的走心,还是偏向流量的声量扩散,都有各自的可圈可点之处。但多数品牌都没有跳脱“借势”的范畴,如何借“春节”之势转变为品牌主场,在这场营销乱战中更进一步?怎么做才能再次刷新品牌认知、推动品牌价值提升?

对于这个问题,台铃电动车的答案或许比较清晰。在刚刚过去的这场春节营销盛宴中,台铃电动车从用一套层层递进的传播打法构建了此轮春节营销的流量场、内容场和互动场,以“三场合一”的传播逻辑和策略在传播广度、深度与参与度上下足功夫,不仅带来品牌声量的扩散,更为社会输出了一股正向能量。

01.塑造流量场:长线布局+全域扩散,激活传播广度

根据布迪厄的“场域理论”,在共同经历的大事件和情感作用下,公众会构成一个“场域”。正如春节通过共通民族文化情感将公众融为一体,为品牌破圈提供难得的空档期。但春节营销虽然流量巨大且集中,但营销主题一致下的同质化营销套路显然已无法打动人心,甚至可能带来边际效应,导致消费者品牌注意力下降。如何提升品牌在春节营销中的可见度与清晰度,台铃电动车从“流量场”的视角,给出了破局之道:

如何打造一场春节营销盛宴?台铃给出了新示范

其一,在春节广域流量中搭建品牌私域流量阵地。一方面在时间维度上,台铃电动车以传播长尾效应提升传播势能,整个campaign从1月1日至2月贯穿了整个春节营销周期,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化;另一方面在营销布局上,相较于不少品牌围绕春节“以点打面”的营销思路,台铃电动车则把“场域”理论运用到极致,通过360°全方位整合去哪儿网、抖音《新春万事屋》IP、凤凰传奇贺岁金曲、抖音挑战赛、明星贺岁、媒体资源渠道等“场域”要素,通过在纵向时间维度和横向内容宽度上双向发力,将春节、消费者和品牌融为一体,以层层递进的传播玩法在春节的广域流量场里搭建起台铃品牌的私域流量阵地,打造了一个独属于台铃电动车的春节“流量场”,为品牌传播注入了强大的动力势能。据了解,仅《新春万事屋》就获得了45.4亿次播放。

如何打造一场春节营销盛宴?台铃给出了新示范

其二,借势IP重塑品牌完整传播链路。在春节“场域”天然地注意力聚合下,台铃电动车依托消费者记忆力曲线。

如何打造一场春节营销盛宴?台铃给出了新示范
如何打造一场春节营销盛宴?台铃给出了新示范
如何打造一场春节营销盛宴?台铃给出了新示范

预热期联动去哪儿网官方深度植入消费者春节回家路径;到爆发期一方面以总冠名身份绑定全网流量最大的短视频平台抖音新年重量级I P《新春万事屋》全方位流量加成,成就春节最强曝光时刻;另一方面锚定凤凰传奇贺岁金曲、抖音挑战赛及明星贺岁携手凤凰传奇、徐梦桃、王铮亮、戴佩妮、黄龄组成台铃超强明星贺岁团,以明星势能号召更多人加入到台铃品牌与春节的话题讨论中来;再到长尾期通过全国大屏新年祝福投放、浙江卫视等电视广告投放等强势媒体资源,勾画了一条层层递进的品牌记忆曲线,从而在消费者心智中烙印下台铃与春节的价值衔接点。

可以说,以春节流量场作为认知入口与价值纽带,并通过搭建以抖音、微博、视频号等社媒矩阵与线下商圈大屏为核心的传播腹地,台铃电动车连接品牌、消费者与春节流量场,打造了一条清晰而完整的传播链。在此基础上,台铃电动车实现了对消费者群体的品牌认知扩散。整个传播周期屡登抖音、微博双热榜,微博话题破1.4亿,为台铃电动车创造更多的品牌势能积淀。

02.沉淀内容场:锚定社会情绪,多元内容构建传播深度

如果说台铃电动车通过长线布局+全域扩散最大化激活了传播的广度,那么其在此次春节营销中内容层面的发力,不仅深化了传播深度,强化了品牌与消费者之间的价值纽带,也拉大了品牌的视野与格局。

在具体的内容策略层面,台铃电动车从春节营销的商业场出发,将这场春节campaign延展到更广阔的社会场,从而让品牌此次春节营销跳脱了单纯的营销范畴,更具社会意义,同时也更具传播力。

其一,深入大众春节团圆的社会情绪。春节之于中国人的情感意义已无需多言,作为中国人用情感编织的血脉之网,春节团圆早已融入到我们每个中国人的血脉基因之中。正是基于这样的深刻洞察,台铃电动车与去哪儿网的合作不仅是一场春节流量高地的触达,更是一场对春节团圆社会情绪的满足。过程中,台铃电动车突破“春运”困局,联动去哪儿网大方出手“温暖送票”、“高铁发车”,助外地打工人春节归乡,去承担一个春运回家助力者的角色,这是一种社会责任感的体现。

站在消费者视角上,台铃电动车有效捕捉到了大众的思乡团圆情绪,以一种助力大众春节团圆的价值观,与大众人群的精神世界产生链接,让他们能由衷地感受品牌温度,在将传播植入用户出行路径的同时,也与之建立更加牢固的情感联结。

显然,从大家的热烈反馈上来看,与去哪儿网的这波联动有效地切中了大众春节回家买不到票的痛点,催化了他们春节想要快点回家的心情,为品牌赋予了更多情感印记。而这场春运火车票专场超1.1亿次的曝光则是最具说服力的注脚。

其二,融入社会的正能量价值。除了对春节场景下团圆社会情绪的关注,台铃电动车在传播中也融入了对当下社会现实的思考与关注。2022年的年末不同于往年,这一年我们告别了3年特殊生活,迎来了新的生活变动,大众情绪中也增添了不同元素。于是,我们看到台铃在联动凤凰传奇打造的这首贺岁金曲《一起跑更远》中,除了副歌歌词传递出喜庆欢乐,十分契合春节氛围之外,rap部分则更多映照现实,鼓励人民奔向2023。从中我们可以感知到”我们翻过山,越过河,跨过沟和坎“的正能量歌词中映照现实的力量。“别再犹豫 也别再迷茫 跑起来 跑出低谷去迎接高光”、“过万里山川 一起奔赴春天”等歌词不仅刻画出时代坐标之下人们对2023的美好期待,也有力流露出品牌的社会价值与人文关怀。

在网友们的热烈讨论之下,不仅助推#凤凰传奇洗脑贺岁金曲#、 #骑台铃行大运# 、#许愿太灵#等话题登上热搜榜,MV全网曝光高达2.4亿次;大众更感知到了这波来自台铃的社会正能量,纷纷表示要“一起跑更远”。

在笔者看来,锚定社会情绪与价值,台铃电动车通过传播内容场的打造与大众形成情感的共鸣,将一场春节营销策略升级为助力大众团圆与传递正能量的社会化策略,这既是一份社会使命感、人文关怀,也是一次品牌视角从商业到社会的升级。

03.搭建互动场:着力内容共创,卷入全民参与度

互联网时代,营销从来不是单向输出。而当下的营销环境又是一个传播极度碎片化、粉尘化的时代,大众的注意力被切割成碎片,快速获得,快速反馈,快速高潮,快速遗忘。尤其是春节的营销场景下,流量是高度集中的,也是极度分散的。而“反碎片化”的关键在于让传播自成势能,即从“品牌传播品牌”向“消费者传播品牌”转变。

以此来观照台铃电动车的这场春节营销盛宴,其以传播互动场的搭建驱动了品牌的中心化自传播势能。在具体的营销操作上,台铃电动车以抖音挑战赛形式与消费者充分玩在一起。联动抖音发起#新年许愿太灵全民任务,以UGC内容共创品牌与消费者对话空间。

如何打造一场春节营销盛宴?台铃给出了新示范

在台铃电动车和抖音联合发起的#新年许愿太灵挑战赛中,参与挑战的KOL、KOC与普通网友可以尽兴发挥自己的创意,以新年许愿为创意点,通过品牌“兔年行大运”创意贴纸这一特色内容的搭建,给消费者架构了一个social互动、传递新年祝福的场所。让消费者在挑战赛内利用相机贴纸自由发挥,在展现用户个人魅力的同时,激活了他们对品牌年轻化的认知。比如@泡泡又困了赶走不开心与霉运的新年喜庆变装,@陈雅汐丫对新年大展宏“兔”的美好祝福.....这些富有张力的创意演绎,制造视觉反差,强化了品牌的价值记忆点。极具辨识度的品牌贴纸与记忆度的《一起跑更远》BGM、低参与门槛、强交互的玩法设计,迅速调动大量网友的围观参与,引发一股全民跟风挑战热潮。

如何打造一场春节营销盛宴?台铃给出了新示范

正是“兔年行大运”贴纸与品牌和春节场景的高度结合、现金奖励的福利激励,再加上抖音超级挑战对用户流量的聚合能力,让台铃“兔年行大运”贴纸的使用量居高不下,#新年许愿太灵话题超15.1亿播放,全面欢唱视频获得3420万+曝光,可谓是四两拔千斤,带动品牌传播势能进一步提升。

在笔者看来,台铃电动车这波互动场搭建的成功。一方面在于其以kol、koc内容创作为支点,有效激发了广大网友的的内容共创力,变“品牌沟通用户”为“用户沟通用户”,从而让传播更具感染力。借用挑战赛产出的大量优质UGC,形成了二次传播的传播场域,深化了外界对台铃品牌的认知。另一方面,借力抖音这一年轻人的聚集平台,通过挑战赛的创意形式与互动模式,台铃电动车也让品牌科技与时尚形象有了更好的呈现载体,并以更年轻化的互动形式沉淀到年轻人心智之中。

诚然,对于坐拥绝对市场影响力的优秀头部品牌而言,营销的目的已不仅仅在于制造声量或销售转化,更该思考如何为行业、为营销带来新价值,让每一次营销都成为可参考的借鉴。纵观台铃电动车在这次春节营销中,从流量场、内容场和互动场的同步发力,到品牌声量到社会价值的同步传达,让我们看到了春节营销盛宴里台铃电动车的营销秘籍。

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