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支付品牌为什么在情感塑造上那么拼?
2018-09-25 21:06:22

万能的大叔 的 第997篇原创文章


昨天是中秋节,你的朋友圈是不是又被各家品牌的借势广告轰炸了?那么问题来了,你记住了哪家?


前几天,老金写了一篇文章,大致的意思是:“我操盘的杜蕾斯,作为追热点的始作俑者,玩腻了,你们再追也无人出我右,歇歇吧,大家别追了。”


大叔部分同意老金的观点。确实,如果大家仅仅在中秋节绞尽脑汁地做一张设计精美的海报,那方向的确是错了。因为节日营销,背后的逻辑是情感。比如中秋,核心是吃月饼和赏月吗?当然不是,而是举家团圆和思乡浓情。


要说擅于挖掘情感制造刷屏的细分行业,你可能没想到,大叔认为是移动支付领域。


作为行业的老大哥,支付宝去年曾制作过一组海报,那句“年纪越大,越没有人理解你的穷”,十分扎心,也成功实现了刷屏。但可惜太过负能量,着实让慢慢变油腻的中年人们“丧”到泄气,官方为了避嫌,最后甚至否认了参与该文案创作。



几乎前后脚,京东金融拍了一条短视频《你不必成功》,也刷屏了。虽然在全片结尾,品牌宣称支持用户,但用户共鸣更多还是在前面巨大的“压力和焦虑”上,喝下的这碗鸡汤实在太毒,品牌也没能成功导正用户情绪。



前几天,银联的“云闪付”也发布短视频《付出必有回报》,并开展了铺天盖地的线下广告投放。但“支付国家队”的大旗也许太重,银联依旧有些端着讲品牌,与用户还是有不小的距离感,“付出必有回报”的口号式主张也缺乏价值深度。



令大叔没想到的是,平安集团旗下支付平台——壹钱包竟也在制造品牌情感共鸣上十分老练,甚至在很多方面超越了支付宝、京东金融及银联,大叔今天重点聊聊。


刚刚过去的9.20,壹钱包最新推出了品牌情感视频《致在焦虑中前行的我们》,看似以焦虑为切入点,但唯独不催生焦虑。全片前半段的五个故事里,都隐藏着主人公不满足于现状、让焦虑化为动力的伏笔,继而在后半段,推升出“我们的焦虑里,都隐藏着努力的模样”的价值内核,用一种积极的方式揭示出正能量人群焦虑背后的真相——不是“丧”,而是一颗渴望向上、追求成功的心。


点击观看视频《致在焦虑中前行的我们》


如果说支付宝和京东金融选择以负能量为主的残酷现实来“打击”用户,壹钱包则是挖掘时代焦虑对生活的正面意义,成功“打动”了包括大叔我在内的用户们。支付宝和京东金融虽实现了情感共鸣,但品牌与用户并没有形成正面交流,大家分享的是自己的苦楚,与其说是为品牌发声,更像是单纯负面情绪的宣泄;而壹钱包则引导用户积极前行,成功塑造了正能量的品牌印象。


再相较于银联“付出必有回报”,壹钱包9.20“化焦虑为动力 发现更好的我们”更能击中用户的心智深处,更长久地为用户与品牌的共同成长提供精神力量。


大叔认为,在与支付宝、京东金融和银联的横向PK中,壹钱包正能量且更为共情的传播策略,差异化显著。


你也许要问了,为什么壹钱包能够在广告预算有限的情况下,通过一支短视频直击用户的内心,特别是品牌在处理“丧文化”和“正能量”二者的关系时,洞察力甚至赶超了支付宝、银联、京东金融这样的行业大佬呢?


作为壹钱包品牌的长期关注者,大叔分析发现,其实自2017年起,壹钱包就开始打造“有爱有温度”的品牌形象,选定“5.20”和“9.20”这两个天然与“爱”有关的日子,持续开展一年两场用户期待的营销盛典。营销活动期间的系列品牌传播,也逐渐让用户形成了对壹钱包“有爱有温度”的品牌感受。


近两年来,壹钱包移动支付交易规模已持续稳居行业第三名,随着交易规模的飞速提升及产品的丰富完善,在品牌上寻求更广泛用户的情感共鸣和正向认知,也是业务对品牌提出的新要求。


2017年的5.20,壹钱包首次发出“大胆说爱,向TA表白”的品牌号召,在人民日报开设了整版表白墙,传递用户“爱的心意”,同时通过“为爱朗读”创意H5,在朋友圈“声动传爱”;去年的9.20,作为第一家利用“快闪店”开展营销的互联网金融品牌,壹钱包则围绕#被爱是一种什么感觉#话题线索,利用病毒视频、线下快闪店、直播等创新传播手段,为用户打造被爱的沉浸式体验,品牌传播实现了从“触达”到“触动”的跨越。


2017年5月20日“人民日报整版表白墙”


2017年9月20日

“被爱快闪店,路易和猫力齐直播”


今年的5.20,壹钱包则创意开发了一个 “捏泡泡” H5小游戏,通过还原我们小时候捏塑料泡泡纸的真实体验,以趣味的方式帮助用户“边解压、边赚钱”。同时,壹钱包也包下了上海地铁12号线“5.20解压专列”夺人眼球,“解压体文案”赢得刷屏式传播;壹钱包更首创品牌自制综艺,携手《吐槽大会》明星李诞、池子,登上“解压专列”末班车,打造《深夜地铁吐槽特辑》,引爆全网。大叔当时也专门撰文分析过,这场“解压、欢乐”为关键词传播,对年轻用户来说共鸣强烈


点击观看2018年5月20日

壹钱包“深夜地铁解压专列”


今年的9.20,壹钱包品牌传播更进一步,利用情感视频正向积极地传达品牌价值观,在前进路上不满足、不妥协、不止步,与用户一同“发现更好的我们”。

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可以发现,连续三年时间里,随着壹钱包品牌的不断成长壮大,其与用户的沟通内容也在日益深化。从“让用户单纯地享受被爱”,到“懂你的焦虑,帮你笑对压力”,再到“积极地传达让焦虑转化为动力的态度”,不仅体现了壹钱包品牌洞察力的日趋深入,更充分展现了壹钱包对“共情式传播”的增益运用。


对此,大叔特别需要强调的一点是,当我们看到某个品牌因为一个营销事件刷屏,尤其不能只看别人这一单次的做法,而应将时间拉长,探究其全年甚至连续几年的品牌策略是什么?它持续为了这个策略做了哪些事?所谓,量变引发质变但往往很多时候,营销人都沉溺于质变的“吸引眼球”上,而忽视了策略选择和坚持的重要性。正是得益于策略主线下经年累月的长期投入和沉淀,品牌传播才能实现集中性爆发。


虽然与支付宝和微信钱包相比,壹钱包没有天然的用户优势,但得益于产品、营销和品牌三方面的合力,短短三年时间,壹钱包已将5.20和9.20打造成为用户期待的年度营销节。最关键的是,富有创意的品牌传播,让壹钱包的每一个案子都不断自我突破,实现了四两拨千斤的效果。


最后一个问题:为什么那么多支付APP都要在品牌的情感塑造上使劲儿呢?大叔的理解是,因为你多么方便,多么能省钱,多么安全……这些“卖点”其实已经很难再“打动”用户了,大家反而更在乎你是不是一个有情感温度的品牌,这就是新媒体时代,共情对抢占用户心智的价值所在。



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万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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