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追风口的百度
2023-02-23 15:14:00

百度扛住了三年冲击,但是业绩电话会上的重点似乎不在这里,而是“ChatGPT"含量严重超标。

北京时间2月22日,百度发布2022年第四季度及全年财务数据。去年全年百度核心收入为954亿元,增速与去年大体持平。去年全年百度核心在线营销收入为696亿元,同比下滑6%。同期,百度智能云、自动驾驶以及小度所构成的非在线营销收入为259亿元,同比增长22%,在营收中的占比为27%。

追风口的百度

去年上半年MEG组织架构调整,何俊杰在用好“池中人”,行业承压的情况下基本维持住了基本盘的稳定。何俊杰到任的年内三个季度(Q2-Q4)内,百度核心在线营销收入增速止住了颓势。业绩电话会上,百度表示,整个MEG盈利能力也有明显改善。

在智能云增速持续放缓,自动驾驶迟迟无法商业化以及IoT贡献收入有限的情况下,MEG无法扛住寒冷周期,那么百度能否熬到自动驾驶天明将是一个大问号。

折腾与风头

元宇宙、数字人、视频化、AIGC以及ChatGPT,五个关键词基本可以概述百度MEG从去年到今年年初的所有动作。而其中,除了视频化之外,其余四个关键词都曾热到发紫。

这种行事风格,很不百度。

考虑到去年在线广告市场挑战颇大,MEG不断折腾,追风逐浪也似乎说得过去,只是尚未直接在财务报表中国反映出来。第四季度,百度核心在线营销收入181亿元,同比微降6%。

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去年,百度落地的第一个风口是元宇宙产品希壤。

我们此前在《大厂元宇宙,又菜又爱玩》一文中曾分析过大厂元宇宙产品频频翻车的原因,包括组织架构未打通、缺乏游戏与社交基因、产品仓促上马等,百度希壤几乎集于一身。

过去一年多时间,百度希壤一直在迭代,从App Store更新情况不难发现,大多围绕bug、流畅度、地图进行较大幅度的更新。即便如此,穿模、交互不足、卡顿的现象依然层出不穷。

追风口的百度

“可能团队缺乏开发社交游戏产品经验,比如SDK与手机型号适配,堆砌UI素材,没有考虑到网络条件等原因,用户体验不佳,这样的产品根本无法商业化,而且希壤缺乏沉淀用户的有效手段。”一位业内人士表示,元宇宙是考察团队综合能力,靠AI单点无法突破,难以留住用户。

目前国内巨头的元宇宙产品大多长板不长,短板明显。腾讯与网易在游戏与娱乐方面积累较多,可是困于并行压力与可靠的变现场景。《流浪地球2》中,阿里云强大的渲染能力,完全可以做好一款数字人,何况淘系也能承接商业化,可是内部团队没有打通,所上线的元宇宙产品也不尽人意。

一位阿里云人士告诉光子星球,作为公共云资源提供方,阿里云同阿里其他部门协调时面临层层阻隔。另一个问题在于,当下用户大多通过H5访问,高并行压力无法完全发挥阿里云端算力,所以卡顿、崩溃频发。

而凯撒文化、中青宝、即构科技、VS·work等中小厂商,则在割裂的产业链中,缺乏SaaS能力,无法同时做产品,还要搭建商业模式,只能等待被集成。

相对而言,依托百度NLP能力的数字人在过去一年业务逻辑和商业场景要清晰得多。希加加、度晓晓、林开开、叶悠悠、夏南屿构成了百度数字人家族。

其中,度晓晓问世最早,定位于虚拟助手,未来的前景可能是搭载于智能硬件,起拟人化搜索框的作用。而其余四个数字人偏重于构筑人设,意欲借助百度功能性产品,或者综艺节目打造IP。比如百度输入法与林开开、叶悠悠,希加加加盟爱奇艺真人秀《元音大冒险》等。

不过工具属性无助于打造IP,而是需要内容与运营能力,这恰恰是百度数字人的短板。目前比较成功的案例是柳夜熙,其制作成本在百万元级别,一年时间涨粉700万,近30个视频内容获赞超3500万。

这组数据充分说明,大厂技术能力已经足以做出好看、逼真、交互性强的数字人,通过运营能力积累IP资产,会更容易寻求在线广告方面的转化——聚拢C端用户,找广告主变现。

数字人会是很好的社交与内容广告载体,拟人化改变了传统广告过于生硬的植入,也比目前卷到无法再卷的短视频广告更容易吸引用户。

某电商代运营公司人士曾提到,“电商数字人SaaS标品的成本虽然已经降到几万元,但直播带货天花板肉眼可见,前景更好的是短视频广告,立好了人设,就能接单。”

披着ChatGPT外衣to B

李彦宏在内部信中提到,百度即将在3月份推出新一代的大语言模型“文心一言”,计划将多项主流业务与文心一言进行整合,包括搜索、百度智能云、Apollo智舱系列产品以及小度等IoT产品。

与此同时,有消息指出,百度在内部协同办公产品如流中发提问卡,开始众测做标注训练。

百度AI能力在国内首屈一指不假,但在国内开源环境与国外无法相提并论的情况下,百度要想做出一款接近于ChatGPT3.5版本还有很长的路要走。

国内所能获得的源代码是2019年年末发布的ChatGPT2.0,该版本给AI提供了充足算力,让其基于Attention机制(相当于一句话的关键词)开启大规模学习阶段,然后通过小规模学习实现举一反,数据和训练规模约在40GB大小。

可惜2.0版本zero-shot(零次学习)不靠谱,因此最终结果不及预期。我们所看到出圈的3.0版本,过滤后的数据量在570GB,是前代的110倍。随后的3.5版本中又进行了一轮微调(SFT Date),引入奖励模型训练学习模型(RM Data),最后基于人工反馈优化(PRO Data)。

时至今日,ChatGPT3.0在标注人员(肯尼亚的sama公司)与用户之间搭建了一个不断优化的平台,为此后4.0版本积累数据势能。眼下文心一言只能在问题重重的2.0版本上搭建楼阁。

唯一的好消息是,ChatGPT面临合规性问题,国内产品得以有时间发育。

文心一言仓促上马的深层逻辑可能有别的考量,借国内尚无成熟产品的时候,打入B端市场。过去,承担此类的任务的大多是没有流量的工具性产品,如百度地图、百度输入法、DuerOS。当大家都想蹭ChatGPT热度时,浑水摸到B端厂商的营销思维倒是非常MEG。

值得一提的是,在业绩电话会上,李彦宏为此着墨很多,文心一言能否全面激活百度业务,3月就能见分晓。

从业务逻辑上看,ChatGPT的出现打乱了百度MEG原本的AIGC布局。去年由自动文本生成、TTV(文本转视频)、文心一格大模型,初步构筑了一条内容工具生态,而文心一言的出现势必改变内部资源分配的优先度。

百家号、微信公众号、今日头条三大内容平台,随着相继视频化与服务化,如今已形成各自特性。百家号+好看视频形成了以快讯、热点、套路化的内容生态,为垂类沉淀知识、商业化广告引流。

光子星球了解到,百家号推荐机制作用下,内容创作基本形成了五段式,甚至还能精确到字数。“开头要提到关键词,这关系到推荐,然后按照165、195、160、130、40的字数撰文,每段间配一张图,某一段两张图连着,最后结尾简短,以‘你怎么看’结尾。”

事实上,AIGC为创作者提供更多高效内容生产工具的同时,无形之中降低了创作者门槛,流水线化的生产方式,能保证量,却无助于提质。

此外,对标ChatGPT与介入AIGC尚有一个不为人知的目的,即强化和丰富百度的to B能力。根据此前IDC报告显示,对话式AI与NLP是AI公有云市场增量最大的两个细分领域,百度在其中握优势较为突出。

AIGC与文心一言能否成为刺激百度智能云的第二包“药”,用户说了不算,还得看B端客户的脸色。

“萝卜”要慢养、富养

在三大业务板块中,自动驾驶与智能IoT增速延续了高增长趋势,考虑到消费电子行业下行压力巨大,有理由相信其中增量主要自于自动驾驶业务。

百度在今年走上了降维量产的道路,在L3、L4缺乏法规落地的情况下,百度扮演L2的一、二级供应商显然更切实际。可惜的是,我们从知情人士处了解到,哪怕是降维,“只要萝卜商业化数据继续高速增长”,L2在内部的优先度绝对不可能拔高。

财报数据显示,第四季度,萝卜快跑已提供了56.1万次出行服务,同比增长162%,截至2023年1月底,萝卜快跑累计订单量超过200万单。

另一端,如果明年百度第六代无人车RT6顺利量产,成本的确会继续降低。不过按照目前单量增长情况看,有限规模化无法完全释放RT6的低成本,何况一些主机厂与自动驾驶玩家也在联手争夺市场。

Robotaxi短期很难依凭全国几十个城市的小块区域,接过商业化的重任。上一个“第二条曲线”尚且还需要文心一言等热点加持才有些许重回高增长的通道。一个不太积极的事情是,在线广告营收增长下滑的情况下,百度非广告营收占比才刚刚在去年第四季度首次达到30%。

换句话说,蹭着各种热点的情况下,翻开百度的“账簿”,还是那个依赖在线广告的百度。

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