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百度绝对想不到,有一天干掉搜索业务的会是小红书
2021-04-02 11:58:38

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在我读大学的时候,有一门课叫《公共关系》,教那门课的老师姓白,教学风格幽默、诙趣,还会偶尔夹杂着一些方言,我们都叫他老白。现在回想起来,老白教给我们的大多数知识都几乎忘得一干二净了。唯独他对强关系和弱关系的解读,让我还记得挺清楚的,并且受益于此,老白说“强关系大多数是情感的维系,它代表着彼此之间的情感粘性”而“弱关系往往能够带来信息”也正是我们对信息的获取、解读和处理,决定着我们后续的一些行为。 

现今的互联网江湖到处充斥着这样的信息链接,信息差也被大多数人称为是降维打击,形成了割韭菜的利器。于是基于“算法”的逻辑,形成“种草-养草-割草-大数据杀熟”的流量池打法,屏幕的对面往往不再是一个个生动的人,而是一个个象征着数据的流量,于是,我们可以感受到不管是商家还是媒体端,我们每天接收着海量的信息,往往都来不及处理,就急忙的追赶下一个信息。百度、头条、抖音、快手、B站大抵如此。

如果说,所有以“社区”为名义,以“UGC”为主要内容形式,并且在商业化的途中依然保持自己节操的平台,我觉得有两个,一个是豆瓣,另一个是小红书。 

先抛开豆瓣不说,因为凡是和“社交”沾边的平台,都逃避不掉打擦边球的风险。而回过头再看小红书,它依旧是那个比较单纯的,甚至在大家看来商业化进程有些迟缓的并且审核机制非常严格的多元内容社区平台。

2020年,小红书的日活达到了4.5亿,相比抖音的4年8亿,无疑是有些迟缓的。但另外一个数字,小红书上聚集着88%的女性用户和博主,就会更让人觉得有些出乎意料。 

比起冰冷的数据,另外一个现象会更让人觉得奇怪,就是小红书往往成为了消费者购买决策和人们下一步动作的最后一环。

我有一个朋友,她买房、买车以及买日常的生活用品和药物的时候,都会提前到小红书上进行搜索,对比各个博主的内容,进行研究。她说这样做,让她省了很多的钱,也逐渐会挑东西。 

那我自己的话,比如做菜、蒸馒头,也会到小红书上查看相关的教程。

相对于其他的平台来说,小红书最大的优势就是不会对用户形成信息的干扰,还有一个和其他平台最不一样的地方,就是“真实”。

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这点也得益于小红书的审核机制。像一般平台的审核机制是机审过,人审主要是过滤掉对平台无利的内,主要是涉及黄、赌、赌以及暴力;那小红书人审的主观操作性比较强,就是说审核人判断这条内容是不是对其分发用户有利,也就是说我们常说是是不是“干货”,内容部分是不是有无广告信息,是否是博主使用后的真实体感。这种“主观的审核判断”往往比冰冷的机器更能代表着屏幕另一端用户或者粉丝的主观意向。 

为此,天猫站内的内容平台微淘,一直想让商家以第一人称的方式来描述对商品的真实感受,一次来形成站内的收割。由于抖音的强势崛起和商业化进程,阿里在2020年的双十一进行了手淘的首次改版,由“人找货”的搜索流量,改版为“货找人”推荐陆良,要求商家在双十一之前能够在手淘板块上传100条视频以上,才能在双十一大战开始时拿到推荐流量。2021年2月底,站内内容端进行彻底的颠覆,将原来的微淘板块一分为二,原来的微淘升级为订阅,几乎是换汤不换药,新增加逛逛板块,并定向邀请小红书达人和商家入驻。可见,阿里想实现弯道超车的欲望有多大。 

但阿里的狙击战是没办法赢下小红书的持久战的,或者就像吴军博士说的“阿里根本就没有to C”的基因。大家不过都是在等着吃“逛逛”的红利,用户的忠诚度以及受众的心智选择是无法进行操控的。

就像张一鸣说的“补贴解决不了效率的问题”。那到今天,用小红书进行搜索确实是比百度搜索更能提升用户的搜索效率,以及获取到想要内容的成本。这也是百度不曾想要的,有一天颠覆其搜索业务的并不是做浏览器的搜狗、360;也不是做社交的微信搜一搜,而是一个单纯的、只想一心做内容的社区。 

而且,我们不管是作为用户还是作为运营者来说。可以看到小红书除了自身的薯条和关键词搜索广告,几乎没有额外的广告代理机构,并且在很多时候如果恶意操作买粉等行为,还会被平台限流、封号,惩罚非常的严重。

相对来说,小红书平台的达人也是非常的“水”,并不是说达人质量不高,而是mcn机构在运营的时候也要对笔记内容进行反复的测试,从而判断平台对于笔记的容错率。这点mcn机构的优势点在于他们不断的研究平台,就像是身在北京的人总会比身在兰州的人率先知道帝都传递出的相关政策。研究平台就能知道在什么时间,发什么内容容易被平台所采纳,再加以一些运营的手段,从而获取流量。

之所以说这么多,还是想来验证“小红书绝对是企业在精细化运营阶段,值得去镇守的下一个阵地”。暂且不去讲完美日记、花西子、小仙炖这些品牌吃到了平台红利。

单纯的来说,小红书的体系满足了品牌运营KPI的完成

比如:

扩粉,小红书有对对应的一个月一次的抽奖机制,官方给推荐流量,再搞一下品牌联合、礼品互赠,一次性增粉1000-2000,完全不成问题,这样拿到一定的粉丝,就有了一个不尴尬运营的开始。

再者:保持更文的连续性,有助于保证账号的活跃度。就可以不断优化、打磨笔记内容,产生破浏览量的笔记后,薯条加推助热,就有机会成为小爆款笔记。拿到几百上千赞、藏完全不成问题。要知道一些mcn机构所谓的爆款笔记也不过是几百的点赞,评论更是少的可怜。

再来:小红书用户的种草性特别强,一旦看好一件物品,一般选择以评论和私聊的方式进行要购买链接,这点通过双十一测试来说,投了几百的薯条就拿到了超过100多的询单转化,在全民算PV的时代,没有比这个ROI更高的了。 

最后要说一下,小红书自己的广告推广,关键词搜索,类似于百度的竞价排名。优势是还是依托于对内容进行种草后才可以获得更多的展现和点击,但是要友善的提醒的是,cpc广告非常的费钱,目前效果还无法评估。

总而言之,不管是搜索还是种草,小红书本身都是源自于内容,依托于内容。即分享的东西是真的对用户有用、有价值,不仅仅是可以让用户看到后大方的点赞,还会偷偷的收藏、截图、下载那种。

最后我还是想强调一下我一贯以来的观点,不管是互联网营销还是当下流行的所谓“品效合一”“私域运营”本质都是有一个强大的IP作为载体的,由此才可以来喊“收割”喊“降维打击”如果没有裂变的能力,不妨一步一步稳扎稳打的探索自己的特色内容,不一定非要把优势最大化,一直保持自己的优势本身就是一种优势。就是“别把流量不当人”。占领用户心智的第一步是用户在心理上存在着某一点对品牌的认可,即使这个品牌是个“坏蛋”。

-END-

呉皓皓
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