很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
食物真是一个很神奇的载体：分享食物可以“考验”友情，炒一道菜可以表达爱情和“复制”亲情……所谓民以食为天，其实食物可以激发的情绪和话题，一直没有被品牌用好，除了《舌尖上的中国》的故事，但这个毕竟是个节目，而不是由品牌主导的。大叔今天分享一个有关食物营销的案例。
现代都市，很多年轻白领，基本不去菜市场买菜了，转而叫外卖，更省事和高效，大叔前几天看到一个概念，很有意思，来自美团有一个用户数据，叫做“黄沙兰桂”派，怎么解释呢，就是这群人每天都点四个菜系，分别是：黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面和桂林米粉，被认为是屌丝群体。当然，大叔没有贬义的意思，大叔也很喜欢吃兰州。
当然，还有一个群体，虽然也做饭，但是不去菜市场或者超市了，而是选择了更为高效的互联网配送。当然，还有一个原因就是其实菜市场尤其是超市的食物的品质在降低，反而被生鲜电商超越。
发现了这个用户洞察和营销缺口之后，每日优鲜最近拍了一个视频，用三个再普通不过的食物，配合三个不同的用户场景，讲了三个有趣且温情的小故事。你先看完视频，大叔下面细说：
大叔对三个故事做个简单的解读：
故事一：车厘子测试法
第一个视频故事是“车厘子测试法”，通过办公室里的同事间互相分享车厘子的不同互动方式来展现出相互之间的关系，熟人会拿一个说好吃，朋友会互相分享，死党则会“怼你”，视频最后还暗藏一则绯闻，借助车厘子演绎了两个人的“相爱相杀”。
大叔认为，每日优鲜的这个用户洞察非常棒，给简简单单的食物赋予了新的意义，而大叔估计，制作团队应该是先接到了推广车厘子的brief，能抛开一小时送达、新鲜等表层营销，深挖到情感层面，是一次非常不错的尝试。而整个视频的三个小故事都故意弱化了硬广成分，尤其是在故事的前半部分，大叔认为是这个视频成功的一个小技巧。
故事二：清蒸三去黄花鱼
第二个视频“清蒸三去黄花鱼”，讲了一位母亲喂女儿吃自己做的清蒸三去黄花鱼，母亲的妈妈，也就是小女孩的外婆“坐”在桌边，一直对于这道菜赞不绝口。结果剧情突然一转，外婆消失了，转而被一张母亲儿时的照片替代，原来，外婆已经去世了，女儿通过这道菜，想起了自己的母亲。
大叔从她的内心里看出，她是多想让自己的母亲亲口尝一尝自己做的这道清蒸三去黄花鱼，三代人的画面在短短的几分钟视频中不停地切换，非常动人，一道菜传递了对过世亲人的思念，这又何尝不是所有人的内心真实写照呢。
有一种食物，叫做“妈妈的味道”，每日优鲜借助妈妈的味道，表达了希望给用户高品质食材的美好品牌愿景。很动情，大叔从看着第一个小故事的笑，转而在这里落泪。
故事三：那碗饭
第三个视频“那碗饭”讲述的是普通白领小夫妻的日常一幕，老公加班到午夜才回家，错过了晚饭，桌上只有一碗白米饭，表达了妻子对老公的不满意，而男主角也很幽默，或者是包容和对妻子的愧疚，有点自嘲地拿起筷子：有碗饭吃就不错了！这好像是一句口头禅，却化解了夫妻之间的小矛盾。男主角真的以为只有一碗白米饭，结果在米饭底下藏着满满的菜。
一桌子丰盛的晚餐，原本代表了妻子满满的爱，而妻子对丈夫的不满和丈夫对妻子的愧疚也借由一碗白饭表达了出来。
三个故事，分别用了三样食物：车厘子，鱼和米饭，与三类人群做了沟通：年轻人，母女和夫妻，每个小故事都聚焦一个主题：每日优鲜，为爱优选，家常不寻常。
整个传播中，每日优鲜弱化了“一小时送达”的功能，把80%的时间都留给了讲“食物和人”的故事上，最后再打一个广告，极大地提升了用户的接受度。此外，每日优鲜还联合了咪蒙、回忆专用小马甲、Alex大叔等KOL（可惜，没有万能的大叔），根据每个人的特点，结合每日优鲜上的食物开发了联合礼盒。
看完这个视频，也笑了，也被感动地落完泪，大叔认为，每日优鲜的这波春节营销至少有3个地方做得不错，1个地方值得商讨，具体如下：
1、把食物作为情感传递的载体。
想要做好一次营销最主要的是你能不能“洞察”你的用户，做“用户”想看的，挖掘和引导能让“用户”产生共鸣的，并且，你的内容不是品牌单向的信息传递，而是能够引发“用户”互动的。
每日优鲜的CMO许晓辉曾经是大叔在凡客的上司（可惜完美错过，实际上没共事），他介绍，每日优鲜 70% 以上的用户是女性，其中 80%-90% 是上班族、超过一半有孩子，每日优鲜最典型的用户画像是“上班族妈妈”，这也是他们最想打动的人群。
在这次的的品牌营销中，每日优鲜就通过家常食材在生活中的场景，唤起了普通人生活的那些美好时光，工作同事、母亲女儿、丈夫老婆，在这个品牌视频塑造的场景中，用户能够看到普通的家常食材带给自己不寻常的感动，让我们在这些生活化的场景中想自己心中那家的味道，温暖我们的心。
2、真实的故事才能真的打动人。
最容易打动人的是真实的故事，因为一切“真实”的故事，往往都够激发同理心。我们会不自觉地把自己对标进去，去感受故事中的喜怒哀乐。
此次每日优鲜推出的“不寻常的家常味”品牌视频，均来自真实故事，所以，每个人都能从这支视频里看到自己，因此也更能产生切实的共鸣。
这次的“不寻常的家常味”营销是每日优鲜的一次品牌升级战役，通过一系列的营销活动，让用户感受到来自家常味的温馨和力量。最终深化用户认知，创造购买场景促进转化。而在这一系列的品牌营销中，每日优鲜的营销心得，也是值得我们好好学习的。
3、弱化广告不等于不打广告。
每日优鲜的这次营销中就是把食物作为人们传递“情感”的媒介，借助于普通人息息相关的内容主题，让人们在普通的食物中也能感受到家的温暖。一个视频有三个小故事，每个小故事都是先娓娓道来之后，才出现硬广部分。大叔上文也提到了，这种打广告的方式更容易被用户接受。
做社会化营销，品牌总是在权衡一个度，那就是故事和硬广之前的比例，通常的规律是：硬广部分越少，这个社会化营销案例的传播度就越广，反之亦然。但弱化广告难道就是不打广告吗？当然不是，与番茄炒蛋相比，大叔更喜欢每日优鲜的这个视频。
4、圈层营销的核心不一定是KOL。
除了视频制作得好，每日优鲜还与第一梯队的自媒体大号进行了合作。
围绕“不寻常的家常味”这一主题，由每位大V用各自独特的方式讲述故事，并发布根据其文中内容搭配的每日优鲜与大V共创的食材礼包，文中设置食材礼包购买通路。此外在每个大V的文章中还会鼓励粉丝来进行留言讲出自己的不寻常的家常味道，就有可能获得每日优鲜的优惠券，这些故事也为每日优鲜以后的营销提供了内容素材。
大叔在36氪的付费专栏《刷屏的18个方法论》已上线，长按扫码就能马上试读前三篇。先尝后买啊。
有问题可添加大叔的个人微信（wannengdedashu008）及开氪君微信（kaike36kr），还能加入有不少福利的微信社群。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)