市场环境一直在变，几年前声名鹊起的完美日记，同一套打法放在今天可能就打不出去了。

并不完全是因为流量变贵了，而是我们的玩法要更新换代啦！

今天就跟大家分享一下，在2023年针对小红书内容种草这件事，市场环境有什么变化，我们又要做些什么去应对。

PART 01 从种草下单到回搜下单

在以前，小红书的转化路径是“看到-被种草-下单”。

用户在刷小红书时，看到我们投放的内容，被种草于是进入天猫或其他电商平台下单。这就完成了一整个收割动作。

但现在用户的选择太多了，同一个需求有成百上千的替代品，甚至其他完全一致仅仅是某个细节部位的配色不一样，都能让他们犹豫停留。

加上用户对广告的甄别能力越来越高，即便是软广，他们对博主种草的信任度也有所下降，谨慎选择是必然。

到了现在，除非是某些低价快消品类，已经很难再实现一步触达就转化了。

于是用户的收割路径变成“看到-兴趣-回搜-被种草/对比-下单”。

整个线路被拉长了。

他们在看到我们投放的内容后，对我们产生了兴趣，继而搜索我们看看更多用户的反馈，深入了解我们是不是符合他的需求或期待。

在这个过程中他可能真正被打动种草，当然也可能与其他品牌进行对比，最终得出结论产生下单或放弃的选择。

这样就形成了一个用户的完整路径。

所以，在今年的种草中，更要求我们对结果有耐心并更加精细化地布局内容。

刚刚说了，绝大部分用户并不会在浏览的时候一看到就下单，而是要经过搜索对比，深入了解后才下单。

但这个过程，并不一定会连续立刻发生。

也就是说，他们很可能不会在第一次看到你的时候立马就去搜索然后下单，这不是一个瞬时动作。

所以，为了应对这一间断的时间差，对于我们内容的触达目的也有了更深层的要求——被他们记住。

不管是在什么地方，发现页也好，搜索页也好，只要他们看到我们，就需要给到一个点让他记住我们，以便他想搜索或找我们的时候，能够快速从记忆中把我们提取出来并通过这个点找到我们。

这个点既可以是品牌词，前提是我们的品牌词非常好记或者有一定知名度，也可以是某个特征，外观、颜色、功能、效果等等。

比如麦当劳的汉堡猫窝，即便我忘了是什么品牌，是肯德基还是汉堡王，但我记得那个猫窝是汉堡外观，只要搜索汉堡猫窝就能找到。

这个特征不一定是和产品功能相关，而是最能够被用户记住的，需要我们在内容中进行强化。

能否被记住，会是接下来品牌提高转化率和人群覆盖的重点。

PART 03 从品类需求到使用场景

我一直强调搜索这件事在小红书发挥的作用。

尽管小红书大部分流量都聚集在发现页，但从转化端口看，超过60%的消费都是发生在搜索页的。

为什么会出现这种情况呢？

除了刚刚说的，用户的转化路径变了外，还有一个很重要的因素——阅读目的。

什么意思呢？

小红书作为一个内容型社区，尽管承载着安利种草的作用，但归根结底还是个社区。

这就决定了，用户在浏览时更多是抱着休闲消遣，看看别人的生活以及最近发生的新鲜事。

在这种情况下，他们的心理诉求是【了解】和【观望】，而非【购物】。

是没有明确目的的。

即便在内容中看到了博主们的爱用物，更多的也是抱着【我知道了】的想法，而不会立刻切换到【我也要买】这个诉求，除非他们原本就有这个产品对应的需求并且正在寻找相关的产品。

而在搜索页就完全不一样了，用户很清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。

攻略也好，测评也罢，还是某个产品某个品牌，他们的目的是非常明确的。

所以，搜索页的触达是我们决不能忽视的，精细布局这部分内容能够让我们更高效地实现转化。

解释了这么多，回到我们的标题——从品类到需求场景。

和刚刚解释的有什么关系吗？

我们在以往的投放中，更关注的是品牌和品类搜索词。

我拿王饱饱这个品牌做例子。

我们日常在投放时，不管是什么内容，除了单篇笔记的互动外，最为关注的就是王饱饱这个品牌词，或者王饱饱麦片这个词，能搜索出多少和产品有关的内容。

代表我们在小红书的讨论度越高，用户能看到的内容也越多。

这没有错，品牌回搜领域的内容表现确实对提高我们的转化率很重要，但太窄了。

用户会搜索品牌词，意味着他们对我们已经有一定认知和兴趣，也就是我们所谓的精准品牌意向用户。

那基于我们刚刚说的，用户在搜索页的目的导向，想要扩大收割用户领域，在搜索端我们要把握的就不仅仅是品牌的意向用户了，触达新用户的途径也绝不满足于靠系统推送。

在用户已经有明确需求的流域去做种草，远比在兴趣阅读流域做种草高效得多！

所以，我们在搜索端的布局要从品牌/品类延展到用户的需求和使用场景。

比如还是刚刚的王饱饱麦片，用户的需求可能是减脂和代餐，使用场景可能是早餐、下午茶、加班充饥、夜宵、健身等等，除【王饱饱麦片】外，我们同样需要关注在这些需求和场景搜索下，王饱饱麦片的内容表现。

用户能不能看到我们，我们的呈现是什么样的等等，由此提高我们的内容转化率。

越来越多企业号开始了人设建立，说明大家都意识到了和消费者情感链接的重要性。

作为品牌，尤其是发展中的品牌，在小红书高高在上保持高冷和神秘是不太能行得通的。

但我们忽略的一点是，互动是发生在用户和品牌间，并不是用户和品牌号之间。

什么意思呢？

我们之所以在运营品牌号时，会有意识地加入人设感和互动内容，是因为品牌号代表了品牌，但能够代表品牌的并不只有品牌号。

在我们每一次植入的内容，产品露出，用户体验甚至售后维护，都是品牌的一部分。

我们的互动感和与用户的沟通需要出现在任何一个阶段，也就是每一个被用户看见的时候。

同时，基于小红书平台原本的社交定位，内容的可阅读性远比我们所谓的种草力重要的多。

有的小伙伴可能会想，我做小红书投放就是为了种草，没有种草力的内容对我没有丝毫作用。

首先，可阅读性＞种草力，并不意味着可以忽略对种草力的提升，而是提醒我们，在强调种草力的同时，花更大的精力去顾及内容的阅读体验。

他不是选择题，而是加法和递进。

另外，用户都不愿意看的没有互动的内容，在以社交属性为主体的小红书又能有多大的流量呢？

如果你只想要打广告，那建议你直接开屏，电视广告，电梯广告等等，这些足够你选，但小红书内容绝对不是直接打广告的地方！

怎么判断单篇笔记的阅读体验呢？很简单。

在公司楼下奶茶店咖啡店便利店随便找一个女生，看她能不能看完你的内容。

阅读性并不会因为这个人不是我们的目标用户而完全丧失，除非我们的产品对标用户相对小众，是在特定的兴趣爱好下产生需求，或者有特定的身份标签。

比如你找一个20岁的小姑娘问她为什么不能看完一篇新手妈妈待产包的清单安利，她当然不会看完也不想看，因为她目前的身份完全不需要。

而绝大部分的产品，都不会因为用户是不是你的转化用户而有影响。

比如泡泡玛特，或者某些IP垂类周边制品，甚至是彩墨这种小众爱好领域。

即便完全不是这个领域的消费人群，看到内容时也会迸发“哇好可爱好好看点进去了解一下吧”类似的心理，他是能从我们的内容中获得共鸣性和阅读欲望的。

这个共鸣就是阅读性！

而内容优化方向，你完全可以从她【为什么看不下去】的反馈中得出结论。

再过渡到品牌，整体的阅读性也非常重要，也就是我们说的品牌词搜索页下出现的内容。

就像一个人，走在街上远远看过去，两个眼睛一个鼻子，你走近了围着他转了一圈，还是只能看到他有两个眼睛一个鼻子，那我走近并尝试了解他的这个动作完全是无效的。

对于品牌也是这样，比如说这个品牌。

搜索词下的内容千篇一律，只是换了不同的博主说着同样的话，完全的复制黏贴，我不用点进去都能知道他说了些什么。

给不到用户更多的参考和灵感，那这个搜索动作对他是无意义的。

同时，他去搜索你想要了解更多跟你相关的内容，从而决定要不要购买的这个目的也达不到，那很大概率就直接pass掉了。

我们一直说，高颜值的产品在小红书上更受宠。

因为人，尤其是女性，是视觉性用户。

我们更倾向于通过视觉去抓取记忆点和心动点。

同样的，这一点换算到卖点呈现上也同样适用。

从概率上说，彩妆比护肤好种草易收割，为什么？

比如腮红、眼影，你能通过图片、视频等很快就get到产品给我带来的收益，也就是产品卖点，是什么颜色，适合什么肤质，画出来是什么效果等等，但护肤品不行。

你没办法从一个博主使用乳液的过程，或者一瓶精华的外观中获取到产品的卖点和真正能够给“我”带来的反馈，是变白了还是皮肤更好了，不油腻还是更适合敏感肌等等，即便博主放上使用一段时间前后的对比图。

而我们纵观这些卖点，用文字去表达就是——【我是敏感皮，但用这个真的感觉超级温和】，【这个腮红真的扫一下就好了，颜色不会重，手残党不要太友好】。

发现没有，非常乏力。

没有画面感，也没有冲击力。

对于用户来说，心理反馈是【我知道了】。

你洋洋洒洒写上五百字，自认为把每个优势都照顾到描述清楚了，用户没耐心看不完，看完了内心也没有波动。

而图片和视频的效果则是【哇原来是这样的】。

感知力的不同决定了用户能不能快速将我们和他的需求产生对应性，并且刺激冲动消费。

这就是视觉卖点对转化的推进作用。

所以，不管是卖点的选择呈现，还是内容优化，我们都要把精力花在最容易给用户冲击感，能够促使它快速记住并生动感知到我们的方向。

这个方向，未必是我们产品的最核心优势。

【优势可视化】会是我们接下来内容优化及产品展现的重点。

总的来说，营销的本质是对人的消费行为的迎合。

如果我们只是站在品牌本身的角度想当然和故步自封，而不去思考他们需要什么，做再多也只是自我感动，而无法获得我们所期望的回报！