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小红书种草如何提高转化率?怎么才能做到精准人群覆盖?
2023-10-12 10:17:00

来源:啵啵开小灶

在我们社群里经常会有小伙伴会提到和小红书运营相关的问题,不同阶段的品牌关注问题的侧重点不同,但大致都分为以下几种:

其实归根到底,都是关于【流量】和【转化】的问题。

对于这些问题,我挑了几个被问得最多的,也是绝大多数刚开始做小红书营销的品牌方会问的问题整理出来给大家答疑,给到有同样困惑的小伙伴一些思路。

01

Q:

做了一段时间的小红书,总觉得很靠运气。人群很难精准,像那些vlog,好物什么的,感觉笔记流量不错但是不知道最终都有谁看了。

那我们该怎么去精准人群,提高投放效果?是不是只有做我们产品单推才会转化比较好?

不论我们在策略、内容还是达人筛选上多么精细,最终触达的人群都是依靠推送和搜索,没办法做到百分百的精准转化用户。

那是不是不精准对我们转化就一点用也没有呢?

这里又要回归到电商触达和社交内容触达这两者对用户的区别了。

在电商平台大家的购买意愿是相对强烈甚至精准的,比如我进入淘宝,一定是想要买点什么花点钱,甚至目标很明确,我就要买一条夏天穿的宽松款休闲裤,或者宿舍能用的迷你电炖锅。

这时候我们不论是直通车还是搜索词的关联,肯定是与他的预想越靠近越好。

同时,我们的标题设置也直接关联了精准的用户。

比如我是做儿童电动牙刷的,就不会有想要买电炖锅的人进来看我的详情页。

而在小红书这种社交平台,我们的触达方式和用户的阅读目的就截然不同了。

他们在看我们内容时,既有可能只是想要看看这些博主都在玩什么用什么,消遣一下,就好像我们看明星八卦一样。

也有可能会心里蠢蠢欲动,快618和入夏了,是不是该看看有什么新鲜的好东西让我囤一囤,或者给自己换一身新衣服新护肤品等等。

总体来说,目标是相对分散的,并不像电商平台那样“我输入搜索最好十分钟之内就能看到合适的并完成下单”。

他整个行为不具备这样的速度诉求。

这也就是为什么我们小红书种草存在一定的“转化时间”。

比如在之前的小红书WILL商业大会上就提到,他们跟踪了一个购买了精华液的消费者的决策路径,从他第一次看到这个产品,到他最终下单,阅读了179篇笔记,其中只有40篇涉及到精华,而只有11篇是这一款产品的笔记。

社群答疑|小红书种草如何提高转化率?怎么才能做到精准人群覆盖?

社群答疑|小红书种草如何提高转化率?怎么才能做到精准人群覆盖?

这也说明,在小红书这样的社交平台,触达用户和转化用户的路径是千变万化的,如果我们仅仅是关注到我们自己强力种草的那11篇笔记,我们同时也失去了另外168次触达他的机会。

这也是为什么我一直强调小红书投放一定要持续,同时保证平台上有一定体量的和你有关的优质内容,最好还是多种内容方向而不仅仅是单品推荐。

这样我们才有可能在短时间能有足够多触达他机会。

这就是提高种草转化率的底层策略逻辑!

02

Q:

啵啵老师,我们品牌也投放了一段时间,差不多小半年吧,但是内容一直做得不怎么样。

我们也挺苦恼的,写多了感觉有点硬广,数据不太好,合作的时候博主也让我们不带卖点,但是不带卖点我们就没有投放的必要了,达不到宣传我们产品的作用啊!纯粹是为了数据好看的话没必要。那有没有办法平衡一下?

其实想要植入卖点和宣传产品,并不是只有“列出卖点”这一个方法哦。

想想你的朋友姐妹是怎么给你推荐一个产品的?

比如一款养肤粉底,她可能会这样说——

真的绝了姐妹!这个粉底我用了小半个月,不知道是不是错觉,感觉皮肤都变好了一点,一起用了粉底晚上就会毛孔粗大,用这个完全不会!而且它一点也不搓泥不暗沉,基本上到下午三四点都还没啥问题,长痘痘的地方也不卡粉!保湿效果贼好!不会觉得脸上敷了一层东西硬邦邦的,鼻翼两边也不出油溶妆。

裸妆感我就不提了,不是我说,不是离我5公分以内压根看不出我上了妆,有时候我自己都忘记结果忘了卸妆…刚刚去看了眼,现在买居然还有8折优惠券,快去冲!

发现没有?她全程只会告诉你她用起来是什么样的,她的实际感受怎样,而不会告诉你里面添加了玻尿酸补水,还有糖海带提取物帮你维持水油平衡,或者是它采用了多重护肤精华+“闭环式”保湿系统才做到保湿不拔干的。

但对比来看,你是觉得上一个对你的触动更大,还是下面这个呢?

所以,我们在策划和审核种草内容时,一定要脱离品牌方的身份和思维,把自己看成一个普通的阅读者和消费者,把卖点替换成用户的获得感和使用体感,换一种他们能感知到的方式描述出来。

与其说你做了什么,不如告诉他你能让他得到什么,这比讲道理会更让他触动,除非你的产品中含有非常具备竞争力和大众认知度的成分或技术。

不然我都建议尽量去避免。

这就是提高种草转化率的内容逻辑了。

同时,关于数据不太好这件事,其实流量一直都是个随机事件,只是随着投放操盘经验的增加,我们可以在一定程度上降低风险,比如我们星原的投放中,30-50%的爆文率算是平均水平。

但总体来说,爆文都是拿基数拼概率的事件,当我们概率低的时候,更要加大基数量,以确保最终呈现总体数量。

假设我们目前能做到爆文率5%,基于投放需求最起码需要50篇爆文,那我们的投放体量就需要放大到1000篇以上。

而随着我们爆文率的提高,在需求爆文篇数仍然是50篇时,那最终需要投入的笔记数量和费用也会相应降低。

这就是我们降本提效的过程。

所以针对每一次投放的复盘很重要!

03

Q:

公众号每次发的推文我都会带团队的人一起学习,但我发现每次拆解到他们投放的内容,都是什么形式都有。

但是对于我们这种预算不多,每个月也就投三四十篇的,如果什么内容都投一点感觉每种都没几篇,这种情况下要怎么选投放笔记的类型?我们也是没什么方向,大家能不能给点建议?

如果建议都投的话,每种投多少合适?大家都是怎么做的?

想要解决这个问题,我们就必须搞清楚每一种笔记的目的侧重。

虽然我们都统称为种草笔记,但细分下来还是有侧重点的,有的侧重转化,有的侧重产品曝光,有的侧重在品宣,而有的侧重在心智建设。

我简单地分析几个最常见的笔记类型。

01单品种草/测评——深度带货

这是最直接简单的带货内容,也是绝大部分品牌方看重的内容之一。

但最大的苦恼就是流量低迷,尤其对于一些原本知名度就不是很高的品牌。

如果我们确实有比如强种草或搜索卡位的需要,可以优先考虑通过信息流快速拉取占位。

而想要提高内容的点击率和转化率,我们也可以在产品设计或内容策划上增加视觉亮点。

比如添加可爱元素玩偶进行搭配,做外观的完全重塑等等,都是比较讨巧的方式。

02横向测评——品类带货

这类笔记最大的特点就是无法避免出现竞品,而绝大多数品牌在内容上都会选择贬低竞品抬高自己,期待通过这样的对比会让用户迅速放弃对方而选择我们。

但我个人会更建议尽量站在公允中立的角度去进行人群和需求对应性划分,果断放弃一部分用户。

首先,无法确保我们看中的对比项会是用户关注的,比如有些品牌方会很死揪参数的对比,总觉得我们参数比别人高,用户就一定会选择我们,但其实用户不一定能感受到也未必在意。很可能最终促使他们下单的仅仅是因为某款更轻便携带,或者更好搭配日常服饰和家居环境等。

其次,在网络信息交流这么发达的现在,其实是不太存在完全的信息闭塞,用户获取信息的渠道也不会仅限于某一个平台甚至某个博主。

同时也更具备对接触信息的判断能力。

所以,只要真实地展现我们拥有的,相应的用户就会被吸引!

在这类笔记中不用一味盯着帮竞品曝光的部分,以及看了内容不选择我们的用户,而是多去想想,究竟是哪类人会需要我们,细分再细分,把他的生活轨迹和行为习惯进行罗列,自然就能得出结论。

03生活vlog/日常软植——曝光宣传/场景绑定

当小红书用户搜索品牌词或者产品需求词时,看到高颜值的美女博主也为品牌做了颜值背书,品牌方希望品牌调性给用户什么感觉,就找到什么气质类型的博主来做内容。

这一类内容也可以将我们的产品和某些场景和生活调性绑定在一起,比如精致一人食,宿舍生活,晚间闲暇等等。

像微醺酒、香氛、小家电等类目就适合通过这一类内容去达到曝光种草的目的,同时通过场景调性提高产品溢价。

04干货/教程/攻略植入——心智建设及曝光

这类笔记的曝光及留存率一直都不错,尤其是针对一些需要进行消费者心智教育的新品类或新概念,都会进行一定比例的内容铺设。

比较容易出现的问题是用户关注跑偏——只关注干货和教程部分,而忽略了我们植入的产品。

在这类笔记中,要注意我们分享的干货或教程,一定要与产品的主要卖点,或者影响用户决策的点强关联,不然我们的产品很难被看到并记住。

05好物分享/推荐/测评——主题带货

我们把某一个痛点或者场景下会用到的产品放在同一篇笔记中进行种草叫好物分享,比如短途旅行好物、宝宝夏天出门必备,小个子女生夏日穿搭等等。

并不局限在同一品类,这也避免了与直接竞品进行对比。

当然,这里的划分只是侧重,并不是说带货的内容就不能传播,而心智建设的内容就不能带货。

而我们在布局内容比例时,就需要综合考虑我们的投放需求,是需要做心智教育,还是破圈提高品牌认知,或者是品牌已经有一定的影响力可以直接带货了。

在我们还是白牌,群众认知不强的情况下,我并不建议花大比例的预算去做这类深度种草内容,而是偏重在热门流量型内容上去抓品牌曝光。

而当我们有了一定人群基础时,可以考虑加大深度种草的内容,去放大我们的产品优势和记忆点。

04

Q:

还有一个问题,就是有些类型我们投过,发现没有效果,这种还要不要继续投了?主要是看其他品牌都在投。

这里我简单地把【没有效果】理解为【没有带来淘搜/转化】。

因为我不知道我们品牌的基础怎么样,刚刚也说了,小红书种草有一定的转化时效,同时也和我们的内容策略息息相关。

比如单品推荐,怎么拍图、怎么描述、怎么引导等等,这些都会对最终效果产生影响。

当我们感觉到投放没效果时,不能单一的理解为【这一类笔记内容没效果】。

而是需要去看看,究竟是哪一环出了问题,同时我们有没有充分发挥这一类内容类型的优势。

在接下来的推文中,我会给投放经验不足的小伙伴总结出一套可以复制套用的内容模板,不一定能帮大家拿到满分,但最起码能够在初次尝试小红书投放时拿到及格分!

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