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年销7亿操盘手干货分享:短视频、直播、私域三体联营模型
2021-11-05 10:42:25

编者按:卡宴,年销售7亿级私域电商项目操盘手。近日,榜哥会邀请她作为私享会嘉宾,分享她的短视频、直播、私域三体联营理论。

本文源自嘉宾口述,内容经由本人确认。

我叫卡宴,十年电商从业者,专注于私域电商板块。私域的成长需要大量的流量,因此我们多数时间聚焦在流量获取上。


直播、短视频、私域,可能在每一个维度上,大家都有去做,但是很多时候我们需要解决的问题是:如何将它们更好地串联起来。



新零售崛起的三架马车


每天都有很多品牌方爸爸找我咨询,但我发现他们的问题是有共性的。新零售品牌往往面临以下4个困境:


1. 产品同质化严重。大家都差不多,要么打价格战,要么喝西北风。


2. 社交媒体时代,很多商家具备产品能力,却不具备种草内容制作能力。


3. 全民都在做直播,但是很多商家一进去就被割韭菜,不知道怎么跟主播合作,不知道怎么玩转品牌直播。


4. 全世界都说做私域,因为我们在公域得到的永远都是一次性流量,永远都在拉新,只有私域才有低成本的复购。但私域是个啥?应该怎么做?商家并不清楚。


这4个困境,如何一起解决?


我们花了大概五年时间,把短视频+直播+私域全流程跑通,完成了从公域引流到私域闭环的整体方法论


如果你想做一个新零售品牌,需要驾驭三驾马车:短视频、直播、私域。


首先短视频种草,做用户视角的内容。然后直播切入,快速获取用户壮大声量。最后私域运营,打造用户闭环、维护复购。


按照这套理论,我们团队目前能做到:一个公域上面九块九来的粉丝,我们有办法通过3到4个月的运营,让他在私域里面完成3000到9000元的会员卡充值。


如果你作为一个新的品牌,杀到了互联网平台里面,一定要学会用这三个工具。因为这三个工具,就是目前最好的拿流量、做变现的工具。



短视频心法


首先讲一讲,我们在短视频上的运营。


一个新的产品出来,第一件事一定是去找自己的用户,去种草。我们尝试过信息流、公众号等多种内容种草玩法,但目前来说,性价比最高的还是短视频。


今天想做一个新产品、新品牌,无论你愿不愿意,短视频都绕不过去。因为用户体量、平台体量就在那里,如果你不去做,就等于丢失了一块大蛋糕。


短视频运营的核心方法论:先把你的品牌忘掉。


平台考虑的是用户停留时间,肯定更愿意推用户喜闻乐见的内容。因此,如果想在短视频平台拿到流量,我们的短视频一定要顺应平台用户想看的内容。


用户上短视频平台,是去娱乐的、去看内容的,不是冲着买东西过去的。



所以我们先把品牌两个字放在一边,好好研究一下:你想要的那些用户,在你的品牌产品使用场景下面,他们都在看什么,都在关注什么,什么样的内容才能够触达这些用户?


给大家分享一个案例,“小仙炖”。


在抖音上,他们的视频经常是这样的:一个孕妇在家里,备受婆媳关系的折磨,在她伤感之际,老公及时递上一个燕窝,她喜极而泣,觉得收获了满满温情。


视频从头到尾没有提“小仙炖”这三个字,大部分内容都是围绕婆媳关系、亲子关系、女人怎么爱自己、怎么保护自己。他们投放的KOL内容也都是这种类型。


那我们反思一下,它为什么要这么做?



很多品牌方会习惯性地想,我的产品很好,一定要在短视频平台上表达出来,让用户觉得我的产品很好。但是不好意思,你有想过吗?用户刷短视频是为了看你介绍产品吗?他想看你的广告吗?他不是。


所以,你需要做的是,在抖音、小红书等平台,让你的用户能够先看到你、认识你、知道你是谁,想办法把你的诉求跟用户的属性契合起来,这才是关键,而不只是打广告。


因此,如果我们要在短视频平台发力,先学会把你的品牌忘掉,然后去思考,我要找的用户究竟是谁?他在这个平台喜欢看什么内容,什么内容能够打动他们、引起他们的留意,又能够结合我的产品。


这是我们团队做短视频的核心心法。


基于短视频心法,我们总结了一套运营公式:平台洞察+小众圈层+用户场景+金字塔分发。


我们所有的短视频,都是围绕这个公式,先罗列出所有资料,然后进行爆款打造。


1. 平台洞察

举个例子,前段时间我们计划打爆两个产品,一个膳食纤维,一个半成品的蛋挞。产品放到我们面前以后,我们首先要研究,市面上的短视频平台,哪些适合这个产品?这是很关键的。


很多商家会很盲目地觉得,抖音好、快手好、小红书好,哪个平台热门我就去哪里。但其实每个平台都有独特的属性,不存在适合所有产品的平台。


比如说,小红书适合一些女性相关、本身自带内容属性的产品,适合一些本地生活的内容。


但是在B站,如果你想种草普通食品,你会发现投入产出比完全不行。B站更适合种草一些小众的、二次元的、游戏相关的产品,或者3C数码,这些更符合B站的人群属性。


抖音更适合一些快销的、新奇特的、能够产出娱乐性内容的产品。所以小仙炖在抖音上做种草,但大部分的成交在天猫。


学会洞察平台,知道什么平台适合种草什么产品,这是帮你省钱的第一步。


2. 小众圈层

当你做完平台洞察之后,第二件事,先不要盲目地去广投,而是找到产品的核心用户群体。


之前,有一个营养品的商家来找我,说卡宴老师,我这个产品很好。


我就问他:你觉得这个产品是谁在用?


他说,我的产品所有人都能用。


我就说,所有人都能用,等于所有人都不能用。因为你根本不知道你真正的用户人群在哪里。这会导致一个非常大的问题:获客成本极高。


我问他,你的获客成本是不是极高,转化率是不是极低?因为你觉得这个产品全世界都能用,所以你就广投,看似拿到了很多流量,但是转化率很低。


他说,是的,他的转换率只有千分之一,虽然看起来流量很大,但是一个用户的获客成本高达一千元。


这是我们一个新品牌想要的吗?不是的。我们做一个新产品的时候,要有测评思维或者说测人群的思维。


我们首先要去验证,这个产品究竟在什么样的场景、什么样的人群里面,能得到广泛的认可。先从小众人群切入,快速验证这个产品的可能性,把一个场景穿透之后,再去做广泛的覆盖。只有这样,你才能够有效合理地控制投放成本。


所以,不要着急去做广投,一定要先找到产品的最核心人群。


我们每次推出新产品,都会做一份“品牌核心力的确认状”。我们会不停研究,真正需要这个产品的人是谁?最有痛点的那群人是谁?他为什么需要,他在什么样的场合需要,他要些什么?目前市面上还有多少产品能够提供给他,他凭什么选我?用一个核心力的确认状,把最准最痛的那群人找出来。


这里还是以“小仙炖”为例,它的营销体系非常值得大家学习。


很多人卖燕窝,总以为每位女性都能喝。其实,因为燕窝属于高价值产品,不是每位女性都想喝就能喝的。但是燕窝有一个非常精准的人群:孕妇。


女性什么时候比较舍得给自己花钱呢?怀孕的时候。因为那时候不仅是花在自己身上,更是花在孩子身上。所以孕妈更舍得为自己补充营养。


你们可以看“小仙炖”在抖音、小红书上投放的内容,为什么要围绕婆媳关系、刚刚怀孕的女人,或是刚刚生完孩子的女人?为什么它所有的种草,都在打孕妈、孕前中后期的概念?因为这是最需要他们产品的人群,最痛的那个人群,最有可能买他们产品的人群。


在品牌早期,通过单品爆品来击穿人群认知,找到核心关键人群,完成产品销售。在打通特定的小众人群之后,再通过这些小众人群的影响力,将品牌口碑辐射到大众群体,这就是“小仙炖”的线上营销打法。


我们非常认真地学习了他们,并且行之有效。


我们自己做膳食纤维的时候,没有跟其他人一样,主打吃了饭就能喝。而是反向研究,基于我们产品的属性,以想要减肥、但是很容易引起便秘的人为目标群体,去打这个小众人群的认知。我们不能说自己流量很高,但在天猫上面,目前我们的转化率是行业最高的。


它为我节省了大量广告成本,也带来了一大波最精准的用户。这群最精准的用户觉得受益之后,会自发地在小红书上进行种草。


让用户自发种草,这是不是大家都想要的结果?只有最痛的、最能帮他解决问题的产品用户,才会帮你种草,而且是有效种草,而不是那些你给他二十块钱让他发篇小红书的人。


这就是我们做产品、做宣发的第二个核心方式,找到精准目标人群。


3. 用户场景

我们做一切内容,都离不开一件事情,叫做用户场景。


用户使用任何一件产品时,都有对应的需求场景及使用场景,我们要在场景里去跟他共情共鸣共目标。


举个例子,我们做膳食纤维爆款的时候,找到了一个减肥的场景,在这个场景里,挖掘到很多减肥的人都有便秘的痛点。所以,我们就去打这个痛点的共情和共鸣。


大部分人,不会因为今天要买东西,所以去抖音、小红书看一下。我们更多是在刷内容的时候,发现他描述的那件事情,我好像也遇到过,我也有这个感觉,被他吸引,然后停下来跟他共情。然后他说,跟着他一起做,也可以解决你的问题、达成你的目标。


所以,做短视频内容要注意,当你把平台洞察和小众圈层做完后,一定要把你的产品能够使用到的所有用户场景,都一一罗列出来。


4. 金字塔分发

在短视频平台里面,商家的内容再厉害,也是拼不过达人的。因为达人才是短视频平台上真正握有流量的人。


一个商家,如果想在前期引爆自己的产品,可以挖掘小众圈层,做一些场景型的内容。 找到内容方向后,我们必然要做的,就是找达人进行分发。


达人分发,需要考究的是:如何合理分配所有达人的费用,如何找到合适的达人。

社交场景下,除“被种草”的人——用户外,还包含5种重要的“种”草角色:明星、KOL、品牌蓝V、KOC、大众素人。


这5种角色有着不同的使用场景与作用:

明星,他是起到一个效应作用,帮你做品宣,帮你提升调性,解决背书、信任问题。

KOL,可以调动他背后的用户,帮你完成大型声量的宣发,做第一波收割。

KOC,可以帮你做长尾效应以及效率爆发。

他们的作用不一样,费用也不一样。很多商家其实是很害怕投达人的,一是不知道该怎么用,二是不知道怎么评估,三是不知道找哪些人是合适的、也不知道如何组合他们,导致天天去看很多类似“完美日记”的案例,但根本模仿不来。


那么,商家应该如何组合不同类型的达人?我可以将匹配达人的比例,直接分享给大家:1:3:6。

1指的是,1个大KOL;

3指的是,3个腰部KOL;

6指的是,6个KOC。

这个比例指的是达人数量,如果从费用角度考虑,则应该倒过来,6:3:1,因为大KOL通常花费也比较大。


那为什么一定要有1位大KOL?因为他可以帮你解决商务谈判的信任背书问题。


很多新品牌拿着产品去找KOL的时候,他们不接。为什么?因为接你的广告没什么用,与其接你十万块钱的广告,不如接一个大品牌的广告,人家还可以帮忙做转化,KOL甚至还能赚一波销售费用,那他为什么要接你的?


所以,找大KOL的主要价值在于,帮你在商务谈判中拿到腰部KOL的合作。


举个例子,你的新产品,李佳琦播过,那你去找一些小主播,他们还会拒绝吗?但是如果你没有这些背书,在小主播那边,很难拿到好的商务条件。


所以第一件事,要先学会去找大KOL合作,哪怕是找一些MCN机构。


然后第二件事,用大KOL来撬动整个腰部KOL的发声。


腰部KOL的挑选,非常考验品牌方的能力。这里给大家分享3个技巧:


1) 你要非常清楚自己的用户是谁,然后到一些数据平台,比如飞瓜、千瓜、新抖、新红,研究候选KOL的用户画像是否跟你匹配。


2) 你要先确定用户场景,再在对应的场景下,挖掘你想要的博主方向。


举个例子,一个护肤品品牌,主推产品的卖点是修复能力强,所以他们首先列出用户场景:户外、熬夜、经常做饭、加班、学习,再在这些场景里面找到他们想要的博主方向。


这里还有一个关键点,不要用品牌的品类去定义你的用户,不要只选同品类的博主。我们要做的是找到用户,找到他们会看哪些类型的博主。而不是说,我卖吃的,只找美食博主。如果你这么玩,会错失很多潜在用户,流量也打不开,甚至费用也打不平。


3)在找KOL的时候,我非常建议大家看一个数据,就是他是否推广过你的竞品,他们推广竞品的数据怎么样。


如果是比较知名的的KOL,他接了竞品推广,大概率不会再接你的。这个时候,你可以到一些数据平台,找到跟他相似的KOL,拿着这位KOL推广竞品的数据给他,告诉他我们的产品更好,就更容易拿到合作。


根据我们的经验,当你把腰部的KOL拿下之后,剩下的KOC全部拿产品进行资源置换就好,不需要太高的投入。


我们团队用这套方法完成了一个案例,最终阅读量23个亿,互动量接近121万。


这里还要注意,达人分发过程中产生的所有互动行为,都要嫁接到一个短视频平台的企业号上做沉淀。



很多时候,达人宣传你的产品,卖点不会展示得很完整。但是用户买东西的时候,除非你的产品客单价非常低,能够快速下单,否则用户都想了解更深再下手,你的企业号就是用来完成这个使命的。


所以,大家如果运营短视频,一定要把你们的企业号做起来。特别是小红书和抖音,你要想尽办法将这些博主的流量、短视频的热度沉淀到你的企业号上去,帮助你的企业号做好品牌官宣和产品背书。



直播心法


当我们花1到2个月时间,在短视频平台完成产品种草之后,就可以开始切入直播赛道。


直播运营最最落地的运营公式:平台洞察+爆款逻辑+金字塔分发。


1. 平台洞察

目前主要有三大直播平台:淘宝、抖音、快手。



1)淘宝直播


目前来说,如果你没有天猫店,建议不要做淘宝直播,也不需要去找淘宝主播。淘宝主播基本上就是找2个人,一个是薇娅,一个是李佳琦。他们两人几乎占据了淘宝直播60%的份额,不找他们还能找谁?


如果你不能把自己的产品推上薇娅和李佳琦的直播间,好好运营店铺就行,直播还是别考虑了。


如果你一定要在天猫做直播,建议采用店播方式,因为店播是唯一能拿到流量的方式。天猫直播需要完整的运营体系,你的团队直播能力需要非常强悍。


2)抖音直播


这是目前最火的直播平台。我们认为它还处于窗口期。


因为我自己也是巨量学的讲师,我认为抖音现在非常欢迎品牌自播。


但是抖音直播,对内容的要求很高。我们测试过没有短视频和有短视频的账号分别开播,数据相差非常多。所以在抖音,做好短视频内容,直播时可以帮你省很多钱。


3)快手直播


我认为它是一个被严重忽视的价值洼地。


很多人提到快手,就会想到价格很低、格调不高,觉得品牌上去“掉价”,但是我负责任地跟大家讲,现在快手上的品牌非常多,比如小米、汤臣倍健,都做得风生水起。


我们实践下来发现,快手直播的运营,比抖音直播更简单。因为在快手上面,你就是找主播,主播搞定了,其他大概率就搞定了。


快手的品牌自播没有抖音那么强,但是主播的粉丝粘性很高。


我们曾经对接过一位快手主播的商务,很惊讶地发现,大部分的快手主播,虽然一件衣服的客单价只有20元、60元,但是他们一个用户一晚上,竟然可以在直播间成交两千多,而这样的用户在直播间的占比接近60%。


也就是说,快手直播的商品客单价虽低,却可以快速连带着卖N件商品。抖音上更多是单品爆款,而在快手上面,你可以用单品爆款再带一些产品。


此外,快手直播更偏东北系的产品,抖音直播更偏广东系的产品。我们作为商家,要学会了解这些平台,然后选择去哪里。因为很多商家,在起盘的时候没有那么多人,没有精力覆盖所有平台。


2. 爆款逻辑

直播平台选好之后,我们该怎么卖货?


公域直播是爆款逻辑。这是因为:


1) 爆款的转化率最高,能让来之不易的公域流量得到最大化利用;


2) 用户不会长时间在直播间停留,而是2到3分钟就换一批,为了持续吸引用户,我们只能推爆款;


3) 公域直播,避免不了达人矩阵分发,而达人合作也看重爆款。


举个例子,今年快手618的终极榜单,前十名是斯维诗、姿美堂、汤臣倍健这些品牌,他们在直播间打什么品?全都是爆款。


这么大的品牌,产品线这么丰富,他们依然还是在直播间打爆款。所以,你在直播前,一定先把爆款挖掘出来,再去做金字塔分发。


3. 金字塔分发

这里给大家分享一个案例,汤臣倍健在618期间如何利用达人分发逻辑,推出他们的一个爆品。


在618开始前十天,他们调用了快手的几位知名大主播,花了五天时间连续带货,把产品热度炒了起来;


618早期,他们再请这些主播做第二场带货,把产品的权重再往上拉;


618中期,他们调用一些10万粉的中小主播,以佣金+小额坑位费的形式合作;


618尾声,他们最后的的收益,几乎全部来自快手上与他们联盟的主播,都是采取纯佣的合作形式。


这套打法的可复制性非常高。它的流程是:

1)当品牌方手上有一个爆品,在大型活动的热度下,先花大价钱,找第一波大主播帮忙带货。不要以为大品牌找主播能有很多特权,他们也是强攻下这些大型主播。

2)拿着大主播的合同,快速地撬动一批中腰部的主播,谈很低的坑位费,还有相对中等的、符合市场的佣金比例,锁定第二波销售额。

3)因为前面有大主播、中腰部主播带货,大量的长尾主播,才能接受以更低的佣金比例,帮助他们带货,而他们真正赚的钱就在腰部和长尾部主播那里。

他们这套打法的宣发比例是2:6:2。这也是目前我们团队在奉行的一套方法论。



私域心法


把短视频、直播全部做完之后,接下来你会很兴奋,但又会很痛苦。为什么?因为虽然销量起来了,但你发现,你的钱全都被KOL、被平台赚走了。


那利润怎么赚回来?这个时候就靠私域。我认为,私域,才是所有企业真正的生死之战。运营私域的目的有三点,提升用户终生价值,提升用户留存率,提升利润率。


我们公司用五年时间,从10万销售额到7个亿,从3人团队成长为400人团队,关键就在于,我们在私域里沉淀了近千万级的粉丝。


我们在天猫上的13家店,有10家都是靠私域粉丝孵化出来的。我们在抖音的3200万粉丝矩阵,也是靠私域孵化出来的。


私域也曾经救了我们公司一命。疫情期间,是私域让我们公司的现金流能够正常地跑起来。所以我非常建议大家去做私域。


我们已经沉淀了一套完整的私域方法论,一个私域粉丝的价值,平均388元一年,最高可以达到20万一年。


我们是怎么做到的?就是靠这套私域运营的底层公式:产品矩阵+运营模式+IP+场景内容+销售管理。


私域跟公域是完全不同的场景,做私域最重要的,就是获取用户信任。


1. 私域产品矩阵

我们还是先做一件事情,平台洞察。


在公域上好卖的产品,不见得私域也合适。那什么品类天生就适合做私域电商?主要分两类:


1)产品属性是高频且强需,有复购、高客单的品类。


2)广告=内容的品类,内容丰富的品类天生适合做社交电商。


下面解释一下,为什么私域产品一定要符合这些属性。


大部分私域都在微信里面,触达用户的方式不外乎社群和朋友圈。用户不是为了买东西看你的朋友圈,所以更多时候,你的产品本身要具备内容属性,以及能够持续产生内容的属性。


其实私域的场景跟抖音很像,它们都不是购物场景,而是兴趣场景或者社交场景。你把私域的场景吃透了,在抖音上做内容也会事半功倍,因为都是同一套逻辑。


相较于公域流量,私域流量的优势在于能够持续产生复购,复购才能带来利润。所以没有复购的商品不适合私域。比如你是卖电冰箱的,你做再好的内容,用户也不会复购,或者短期内不会复购。


所以你的产品要有高频复购属性,或者你的产品矩阵有复购属性,比如食品线矩阵,用户可能会买面包、买腊肠、买手抓饼,就是这样一个逻辑。


我经常跟别人强调,私域产品一定要有高客单。为什么?因为私域本身是一个规模化的生意。


你搭建团队,需要大量的费用;你要引流,也需要流量成本。另外,不要以为私域流量进来就不会跑,正常情况下有50%的流失率,这里也会产生大量的成本。


如果没有一个高客单、高毛利的产品去支撑整个私域体系,你会发现,其实做了还是亏损。


很多品牌方特别容易犯一个问题,就是有非常强大的品牌执着,认为我的私域里面只能卖我的产品。当你产生这样的念头,你的私域就很难做起来了,因为你没有站在平台属性去思考问题。


举个例子,有个商家是卖纸尿裤的。一个妈妈能买多少包纸尿裤,其实是算得出来的。这种品类可能在公域上面特别好打;但是到私域里面,我们需要把它的复购、UP值(用户贡献值)、利润率做起来。


这时,我们就不能再执着于卖自己的纸尿裤,而是反过来思考,这群宝妈需要什么适合私域电商的品类?围绕母婴场景,为他们提供全套的产品支持,例如奶粉、辅食、湿巾等等。


我们说一件事情能成功,执行其实只能影响20%,剩下80%的成功率来自于你对平台的洞察。抓到平台命脉,基本就抓住了80%的成功率。所以一定要先学会看平台,去了解每个平台,然后放下你的执念。



2. 私域运营模式

说完哪些产品适合私域,再跟大家分享一个私域产品模型:


主变现品+人群关系品=垂直场景的商城


正常情况下,公域和私域打的品是不一样的。而且我也建议大家,不要用同样的品。


理由也很简单,如果你用同样的品,就要给用户一个理由,为什么他要在私域而不是公域买。那你除了做降价、做福利,就没有别的选择了。如果这个品本身具有复购属性,不打折用户也会买,为什么还要损耗这部分利润呢?


所以大部分情况下,我们会建议你的公域和私域的产品分开,这样也能避免两个团队打架,因为公域和私域的团队经常是不同的。


前面有讲到,我们设计私域产品矩阵的时候,高客单价产品是必备的,而且是“主变现品”。


但是,大多数用户刚进私域的时候,不会马上就买高客单产品。因为高客单也意味着:高信任、强内容、高背书,这是你一上来做不到的。


所以,你还需要“人群关系品”帮你完成整体链路的打造,引导用户留在私域里面,听完我们分享高客单产品。


举个例子,我们卖胶原蛋白,用户都是一些宝妈,我们在公域上用一些日用品,将宝妈引流到私域。接下来,如何一步一步把胶原蛋白卖给他们?那就需要很多“人群关系品”的承接。


大家一定要记得,用户购买一个东西的时候,他是从两个场景考虑的:


1)这个产品,我需不需要;


2)在这个平台上面,我的消费安不安全。


大家可以回想一下,产品选好之后,你为什么要在天猫上买,而不选更便宜的小平台?是不是因为你觉得天猫是安全的?它有完整的服务体系,然后你又很熟悉。


所以用户在购买产品的时候,是有平台属性的考虑的。


说句实话,私域本身,或者说小程序的整体交付体验,目前还没有天猫好,而且很多用户还没有养成在这里购物的习惯。那么,用户到私域来,我就要先解决一件事情:让用户觉得在我的微信里买东西是安全的。


因此,我需要有很多“人群关系品”,让他快速在我这里下完一单,然后建立信任。这也是很多商家容易忽略的一个地方。


那么,人群关系品怎么选呢?


我们通常会选一些大牌产品,比天猫或者直播便宜5到6块钱,然后快速完成交割。这些产品的应用,是为了快速解决用户对私域购物的信任问题,那么大品牌或者小红书热门产品,就是最佳选择。我们只要确保产品是真的,而且价格相对便宜。


确定了私域产品模型之后,再往下走,你就需要搭建运营模式。


我们接触了大量品牌方后,总结出一套比较适合品牌的运营模式。相对简单,对团队没有太高要求,只对一样东西有要求,就是产品供应链。


这套模式是这样的:


首先罗列出私域的主变现品和人群关系品,然后玩快闪群、玩会员福利、玩私域直播,最后打造垂类场景商城,完成会员储值和会员裂变。


(1)爆品团购快闪群


为什么推荐大家玩快闪群?因为很多商家都不具备做好一个长期群的能力,除非你自己是个IP,或者你的品牌本身有很强大的IP。


长期群非常考验两样东西,一是内容生产能力,二是用户粘性。而这两样东西,除了IP基本没有其它解决办法。因此,如果你没有IP,我非常不建议你做长期群。


但是,我们作为商家,最厉害的是什么呢?是搞货。那搞货的话,我们能够给到用户最大的福利是什么?就是帮用户搞到更好的货或者更好的价格。这个时候,快闪群就非常适合大家使用了。


快闪群,就是以一个活动作为发起形式,然后快速完成交割的社群,做完就散,特别适合电商型、产品型的商家,或者没有IP、无法持续生产内容的商家。


它不需要长期运营,而且当你用快闪群之后,你会惊奇地发现,用户粘性起来了。很多商家都想解决用户粘性的问题,但是其实,群本身的属性已经决定了你的用户粘不粘。


如果你有IP,你的用户自然有粘性;如果你没有IP,那你就要给用户一个理由,就是他为什么要在这段时间关注你的群。这个时候,我们要学会洞察人性。人性是什么?人性就是快要没了,或者得不到的,就是最好的。


快闪群完美地契合了这个人性,所以你会发现,用户粘性解决了。


最近,微信上线了“群聊折叠”的功能,用户可以把一堆群全部折叠在一起,他想打开的时候再打开。其实这个功能,对社群是极不利好的,因为社群活跃的前提是先要被用户看到。


但是,它对快闪群是极其利好的,因为用户一旦愿意进入你的活动快闪群,就意味着他是主动想来买东西的。你可以快速地把他交割完,就算群聊折叠也没有很大影响。


而且,我们现在做私域,聊得更多的是企业号而不是个人号,而企业号是一个朋友圈被严重阉割的地方。过去我们大部分时间都花在朋友圈营销上,那么现在,社群就成为用户营销的最重要利器了。所以我非常推荐大家去做快闪群。



(2)会员福利


快闪群可以吸引用户快速成单,但是它无法解决让用户持续下单的问题。这个时候,我们就要使用第二个抓手:会员福利。


会员的本质,就是找个理由给用户甜头,让用户在你这里持续买东西。会员福利要结合你的小程序应用。用小程序完成会员体系设计,是对你的第一个考验。


我们团队最新的会员玩法,已经完全取消了会员等级,专注于会员积分。你们可以研究一下茶颜悦色、三顿半、南方航空、亚朵酒店还有星巴克的会员玩法,他们是把会员玩到极致的品牌。


他们会员玩法的关键点:把积分体系做得极其诱人。


用户为什么要成为你的会员?本质上就是想薅你的羊毛,想要拿到特权。


那对于商家来说,优惠券已经满天飞了,有事没事做个活动,价格已经打得很低了,所以在价格上做文章的空间已经不大了。而且说实话,现在便宜个两三块、十块钱,用户也已经无感了,除非你的商品从不打折。


所以,你要去琢磨用户需要什么,什么东西能够刺激他持续在你这里消费。我们总结了两种会员福利:


第一种,用户平时想要、但又舍不得买,或者没办法拿到的东西。


举个例子,用户在私域里买一张卡,或者充值一定金额,你送一台戴森,他就会很开心。我们的充值卡就是这么玩的,用户充值金额高,一套戴森先送过去。看似成本很高,但我是赚的,因为会员充值之后,能在我这里继续消费两倍以上。


为什么?这也是一种用户心理,买了充值卡之后,他感觉那个钱不是自己的,花起来没感觉,而且会尝试购买一些新品。新品意味着什么?高客单、高毛利。


第二种,能为会员增加社交谈资的东西。


举个反例,我上次去某公司做交流,他们在做会员福利,会员买一件300到400的衣服,就送一个小品牌的口红,价格也就二三十块钱。


公司负责人问我,这个会员福利怎么样?我说很糟糕。


首先,在线上一件300到400元的衣服,也不算便宜了。但二三十块的口红,在整个口红定位里,就是廉价的东西。他的品牌地位与赠品地位是不平等的。


然后,送赠品究竟是为了什么?他们犯了一个非常典型的错误,就是为了送赠品而送赠品。但是我们必须思考,送赠品的目的是什么?为了出单,还是为了传播?


我问他,你是为了什么?他说,为了出单。我说用户不会为了三十块钱的口红买你一件衣服。他又说,为了传播。那用户会买了一件衣服,然后发朋友圈说:哇,好好呀,他们送了我一只三十块钱的口红吗?不可能。


最后我们讨论出来一个解决方案:将赠品改为现在淘宝、小红书上面很火的“吨吨杯”,将他们品牌的贴纸贴在上面,甚至写上受赠用户的名字。其实成本差不多,但是发挥的威力完全不一样。


这个案例告诉大家,你的会员福利设计,一定要符合你的用户人群,赠品也要跟你的品牌做到匹配。



(3)私域直播


当你用会员福利将品牌的用户粘性拉起来后,就可以进行私域直播了。


直播是私域转化率极高的一种手段。如果纯粹靠你的社群、靠一个销售,单方面去打货,你的变现效率是很低的。所以我建议大家把私域直播做起来。



私域直播有一个渠道是视频号直播,我也建议大家做起来,因为一样要做直播,顺手就可以在视频号做完,而且视频号可以在微信里产**准客户裂变。


当你把快闪群、会员福利、私域直播做了之后,你会接触很多供应链,吸引很多用户,这时你就可以打造出一个垂直场景的商城。然后我们的下一步动作,就是完成用户储值和用户裂变。


用户储值才是帮你解决用户留存的核心,其中两件事最关键:第一,你要保证用户存的钱能消耗完;第二,你要证明自己不会跑路。


这两件事的本质,就是你的信任度能有多高,供应链能有多丰富。如果你的供应链无法丰富到,用户充了一千块钱能在2、3个月内消耗掉,那你还是把商城和裂变放一边吧。


接下来分享,我们做母婴群引导用户下单的流程:


第一步,在个人号、社群、朋友圈、公众号等私域渠道发布内容,包括每日单品秒杀、互动活动、直播预告、疫情内容等,以此激活、获取粉丝用户;


第二步,如果用户有反馈、有下单,就进入下单服务流程,同时给用户打标签;用户下单之后,还可以通过诱饵邀请他们入群,产生用户裂变;


第三步,如果用户无反馈,我们会每天随机选取200个未下单客户,进行1元礼品调研;


第四步,调研之后,如果用户有反馈,则重新进入下单服务流程;如果没反馈,就在7天后,给他发布1对1的秒杀通知(可以观察用户的朋友圈,选择他可能感兴趣的单品,如果观察不出来,就选择大众单品);


第五步,1对1发布秒杀通知后,假如用户有反馈,进入下单服务流程;如果还是没反馈,1对1对他进行直播邀约,这次再没反馈就放弃。


除此之外,我们还会根据时间节点,制定每个月的品类节奏(主推品、拓品、品类策略等)与营销节奏(年货节、情人节、女王节等)。


3. 私域IP逻辑

产品矩阵、运营模式都搭建好之后,就要开始塑造私域内容。


私域内容离不开IP,那么针对IP,我分享两个观点:


第一,对IP的认知。我们认为,IP的底层,是信任链条的传递。


品牌是有品类壁垒的,比如农夫山泉,你可以接受它卖一瓶水,但是你不一定能接受它卖你一包烟。但是,我们做消费品的商家,到了私域里面,为了满足用户的多元需求,可能需要拓展品类。



如何自然地转变、拓展品类?那就是IP真正发挥作用的地方。所以IP的底层,就是信任链条的传递。


第二,做IP,要有完整的IP画像,或者说脚本。


比如,我们之前做跨境营养品的IP画像,定位成某产品的“首席体验官”。他的IP画像就包括:我是谁,我是干什么的,人物形象,家庭情况,学习经历,成长经历,情感经历,生活方式,使命、价值观、人物性格等等。


我们要将以上所有内容清清楚楚地写出来,像一个故事一样。为什么要这么做?因为在私域里面,你的社群团队或者销售、内容团队,都在做一件事情,就是扮演这个IP,为IP产生内容。如果扮演IP的人都不熟悉IP画像,那团队能演得像吗?


我们以前遇到一个商家,闹过一个笑话。他说:卡宴老师,我出了一个问题,有个客户加了我3个号,分别由3位销售运营,A销售跟他讲我未婚;B销售跟他讲我有一个孩子;C销售说我离婚了。然后我的人设就崩塌了,客户还去百度发贴骂我,在抖音录视频骂我,说我们品牌是骗人的。


你能怪用户吗?你能怪销售吗?你只能怪你自己啊。所以IP的脚本很重要。很多人会问,我的私域内容为什么做得没有灵魂?这是不是因为,你没有让团队充分理解到你想表达的灵魂呢?所以学会做IP脚本。


4. 私域内容逻辑

接下来跟大家分享,关于私域内容的三大真相:


1)规划大于一切


你的朋友圈脚本要细化到日期、时间、内容方向及方式。


其实朋友圈、社群内容的单条精致程度,真的不需要那么高,因为用户的阅读习惯是碎片式的。编排内容的节奏、层次和数量,比写单条内容更重要。


所以不要偷懒,作为一个运营操盘手,或者项目操盘手,整个内容规划就是你出的,或是你指导团队来出。


你要非常清晰地告诉他们,你想要传递的产品,如何一步一步展示给用户看,然后把它细化成一个脑图,上面写清楚时间,几号做一个什么方向的内容,再交给真正负责写内容的人,让他照着去做。


一定要先学会做规划,这比做单条内容更重要。


2)朋友圈排版大于文案本身


为什么说排版比文案更重要?还是回到用户习惯,你刷朋友圈、刷社群的时候,真的那么认真看文字吗?不是的,肯定是某张图吸引了你,某个创意吸引了你,让你停下来了。


转化的前提是停留,停留的前提是曝光。所以你要用排版,在用户朋友圈里面脱颖而出,先完成曝光、完成点击。


那么如何学习好的排版?请打开小红书,搜索“朋友圈排版”,一堆免费的创意排版,等着你去学。


3)私域内容运营就是故事会大赛


私域是社交场景,没有人想正儿八经听你说某某产品有多好。你要去种草,就要学会做编剧。私域故事的基本逻辑,就是好的剧本+我自己在用+身边人都在用。


5. 私域销售管理

私域运营要做好,有五个步骤:搭建产品模型——学会运营模式——知道IP逻辑——知道内容逻辑——学会销售管理。


很多操盘手不谈销售管理,但是,销售管理才是你从1到100的关键。前面我们学习了如何从0到1,选择什么产品,进行哪些运营,接下来你要扩张规模,就离不开销售管理。


销售管理,就是你要完成一套行之有效的SOP(标准操作流程),让销售照着做就好了。然后你就能清晰测算,我要花多少钱、投多少流,用什么样的产品,在什么时候开始变现才是合理的;你就能清晰地知道,对销售考核什么,对主管考核什么,对总监考核什么。


客户标签管理,是销售管理的第一步。


如果不做客户标签管理,你的销售每天都会非常忙,但是效率始终无法提升。因为他根本就不知道重点客户是谁。


跟公域相比,私域有标签、有屏蔽,所以我们可以真正做到精细化运营。


举个例子,私域的促销活动,大多是为了刺激新用户消费,但这也容易让老用户产生“薅羊毛”的习惯,不促销就不买。这时,我们就可以通过客户标签管理,在做促销活动的时候,屏蔽高净值的老客户,不去培养他们薅羊毛的习惯。


我们最常用到4个客户标签:消费高且回购率高、消费低回购率高、消费低回购率低、没有消费记录。在这四大标签基础上,我们日常还有60个客户标签。


客户标签管理做好之后,你就可以制定用户分层策略,针对不同用户采取不同的运营策略和产品线策略。


比如,对于重要价值客户,在运营层面,我们可以提供会员礼服务、会员卡促销活动;在产品层面,提供高客单产品、人群关系品、渠道专供品。对于一般保持用户,我们可以提供秒杀、折扣券,推荐人群关系品和流量爆品。


销售SOP管理,是决定整个模式可复制的关键。我们常用的SOP管理体系有两个:


1)销售服务流程图


包括一次承接、重要用户维护、二次承接、日常回访等。每个环节的动作、话术都写出来,形成一套标准模型,然后复制给团队销售,让他们照着做。


2)销售数据统计表


每天通过表格统计数据,包括样本数、聊天记录数、未及时通过数、未及时回复数等等,据此找到销售出现问题的原因。


大家要学会用软件来做销售管理。因为微信目前没有像天猫一样的电商后台。如果没有软件辅助,你就无法统计数据,不知道团队每天发了多少篇朋友圈,互动量怎么样。


最后,大家做私域,一定会用到5大工具:公众号、企业号、视频号、小程序、私域直播,每一个工具都有自己的定位。

公众号:主要是品牌展示、活动承接的工具;

个人号/企业号/社群:私域运营三板斧。现在大多是企业号+社群的方式;

视频号:打造人设的工具,微信引流工具;

小程序:私域的成交载体,但如果没有前面的社群、个人号、企业号,小程序也是废的;

直播,提高转化率的工具。

今天的分享到此结束,感谢大家。


-END-

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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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