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nft与品牌营销(品牌+数字艺术怎么玩?I NFT营销是噱头还是未来)
2023-03-08 08:47:21

NFT所表达的资产可以是虚拟收藏品、游戏和数字艺术品,也可以标记真实世界的如财产、股票、文件、资质,执照,病史,出生和音乐会门票、房地产、身份证件等等资产。2021年7月,Gucci在佳士得开拍了品牌第一个NFT数字加密艺术品,并以此来庆祝Gucci品牌100周年。

品牌+数字艺术怎么玩?I NFT营销是噱头还是未来

nft与品牌营销(品牌+数字艺术怎么玩?I NFT营销是噱头还是未来)

前段时间大家被刘润的 “进化的力量” 演讲刷屏了,在讲到元宇宙这个话题时不出意外谈到了NFT。


演讲中润总提到高德纳对NFT的预测是:“已经开始泡沫破裂,走向低谷期。”


真的是这样吗?


在品牌营销领域,NFT发展的可谓是一片繁荣。今天我们来一起探讨一下人人都在谈的NFT,在品牌营销上的上的应用及价值。


什么是NFT ?


NFT字面概念是“Non-Fungible Token”中文“非同质化代币”。NFT实质是基于区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证,是一种可在区块链上记录和处理多维、复杂属性的数据对象。它更高安全、更低成本。


通俗一点讲,NFT可以标记和纪录网络数字资产。NFT所表达的资产可以是虚拟收藏品、游戏和数字艺术品,也可以标记真实世界的如财产、股票、文件、资质,执照,病史,出生和音乐会门票、房地产、身份证件等等资产。



目前,NFT 的商业化的场景应用具体包括版权、营销和游戏。版权层面包括图片、版权 IP、影视等版权内容分发或版权保护技术,营销领域主要做 NFT 营销, 搭载实物销售或品牌宣传,游戏涉及公司较少,更多基于元宇宙生态创建的游戏自建体系。


不得不说想象空间非常大。


NFT和数字艺术之间的关系


在中国,NFT作品类型主要是以原生数字艺术品为主,据调研公司统计其占比高达90%(数据来自:头豹 2021中国NFT平台研究报告)。在原生数字艺术品中,主要形式以CG(Computer Graphic)艺术品为主,其它像音乐、数码照片及音视频类都较少。


在传统艺术领域,艺术品面临最大的问题就是著作不受侵权保护,容易被盗版,且交易形式单一,但NFT的出现提供了一种解决方案,因为它们提供了所有权证明,具有真实性并消除了假冒和欺诈问题,并且在区块链上记录了每一任所有者消息。依靠着数字货币市场交易的便捷性也是传统领域不具备的。在当下因为全球疫情大背景,甚至很多博物馆和画廊被迫关闭,NFT有着极大的线上优势。


Beeple EVERYDAY:The First 5000 Days


NFT数字艺术最早进入大众视野的是2021年3月,佳士得拍卖行把一幅名为《每一天:前5000天》NFT数字艺术品拍出了6934万美元的天价(约合4.5亿人民币)。创作者Beeple将其从2007年5月1日起每天在网上发布的绘画照片,在凑满5000张后用NFT加密技术组合到一起制作生成。刷新数字艺术品成交记录的同时,也让NFT这个词强势闯入大众视野。


头部品牌青睐NFT营销


今年9月12日,星巴克推出了Web3平台“starbucks Odyssey”计划,意在将星巴克一直努力打造的用户忠诚度计划“Starbucks Rewards(星享俱乐部)”与咖啡主题NFT相结合。


星巴克的会员体系和用户忠诚度一直是全球品牌中领先的,也一直在创新中增强跟用户的互动和粘性。



星巴克发行的NFT被称为“数字邮票”,它可以给用户带来增值服务:首先,用户有两种方式获得NFT:一是通过游戏的形式完成任务获得“旅程邮票”,二是直接在官网购买“限量版邮票”。


这些NFT艺术作品由星巴克和外部艺术家共同创作,具有收藏价值;其次,星巴克发行的NFT能够激励用户消费,用户可以选择用NFT与其他Odyessy成员交易以获利,也可以选择凭借这张NFT获得的积分转化为体验和其他好处,诸如获得免费咖啡、食物或精选商品等;最后,随着收集越来越多的NFT,用户将获得更多的积分,足够的积分可以参与一个虚拟的浓缩马提尼酒制作课程,亦或是参加Starbucks Reserve Roasteries的特别活动,甚至是参观哥斯达黎加的星巴克Hacienda Alsacia咖啡农场


星巴克在哥斯达黎加Hacienda Alsacia咖啡农场


星巴克不是第一个吃NFT螃蟹的品牌,我们把时间线往前推导看看。


2021年7月,Gucci 在佳士得开拍了品牌第一个NFT数字加密艺术品,并以此来庆祝Gucci品牌100周年。



2021 年 8 月,Louis Vuitton 创建了 Louis The Game,通过 NFT 和游戏创新纪念其 200 周年诞辰。



2021 年 9 月,汉堡王宣布与 NFT 市场 Sweet 合作,发起一项名为“Keep It Real Meals”的活动。


2021 年 10 月,雷朋进入 NFT 领域,发布了基于其标志性 Aviator 太阳镜形象的 NFT ,在 OpenSea 上拍卖。


2021 年 11 月,麦当劳以限量版 McRib NFT 庆祝 McRib 40 周年。



2022年4月耐克与 RFTFKT 工作室推出了 Cryptokicks,这是它的首个虚拟运动鞋系列,包含 20,000 个独一无二的 NFT。



阿迪达斯通过与 Bored Ape Yacht Club 合作,发布了首套数字和物理 NFT。阿迪达斯 NFT 还提供了对元宇宙平台 The Sandbox 中虚拟可穿戴设备的访问权限。此外,阿迪达斯还于 2022 年 1 月宣布与 Prada 合作,开展 NFT 项目。



2022 年 6 月Prada推出了大约 100 个基于以太坊的 NFT,作为其 Timecapsule 系列的一部分。Prada 的 NFT 中也包含实体服装项目。



可口可乐在 2021 年推出了首个 NFT 系列,并在 2022 年推出了新的 NFT 系列。2022 年 7 月,该公司发布了 136 个 NFT;8 月,可口可乐为庆祝国际友谊日又发布了一套新的 NFT。


百事可乐凭借“Pepsi Mic Drop”创世 NFT 系列首次涉足 NFT 领域。为了纪念百事可乐的诞生年,百事可乐宣布将创建 1,893 个独一无二的生成式 NFT。Pepsi Mic Drop NFT 基于麦克风视觉的变体,并受到标志性百事可乐口味的启发,包括经典的蓝色百事可乐和银色减肥百事可乐。



2022年1月,梅赛德斯-奔驰与Art2People合作,委托5位NFT艺术家创作了灵感来自于奔驰G级车型系列的NFT收藏品。


2022年4月,现代汽车公司宣布将成为第一个建立全球NFT社区的汽车制造商。此外,还宣布了与人气NFT角色Meta Kongz的合作,并于4月20日发行了30枚Meta Kongz联名限量NFT收藏品,发布不久就抢售一空。5月,现代汽车顺势推出新一期数藏,即通过官方NFT网站发行10,000个以太坊数字藏品“流星”系列。这是现代推出的第一个独家Metamobility藏品,标志着现代汽车Metamobility宇宙正式开启。



nft与品牌营销(品牌+数字艺术怎么玩?I NFT营销是噱头还是未来)

顶级豪华汽车品牌宾利在社交媒体上发文宣布进军 NFT 市场,计划于2022年 9 月发布限量版(208 份)NFT作品。宾利系列NFT将在Polygon上铸造,Polygon是一个以太坊扩展平台,将数百万人引入Web3。


除了上述品牌,其他宣布进军 NFT 领域的知名品牌还有:TicketMaster、兰博基尼、F1赛车、法拉利、奥迪、保时捷、讴歌、三星和美泰、奥利奥等等......

NFT是营销噱头还是未来


事实上过去的一年,除了奢侈品、时尚、汽车品牌对NFT蜂拥而至外,服装饰品、潮玩、美妆、食品等多领域的品牌,纷纷展开多种形式的NFT营销。


不禁要问一句:“NFT是营销的噱头,还是真的对品牌溢价和营销转化有奇效?NFT真的能够为品牌找到Web 3.0下新的增长点吗?”


品牌巨头自然是深谙营销之道。在观察了市面上诸多案例之后,我总结了当前NFT营销于品牌的几大核心价值。


1. NFT数字艺术价值,提升品牌内涵,做大品牌内容资产


卓越的品牌凝结着人类思想的精华,包括智识、审美和精神追求,当一个品牌真正打动你的那一刻,实际上是它的精神内涵打动了你。在这一点上品牌和艺术有天然的共通点和结合性,如今品牌都在用各种方式吸引热爱它的年轻群体,品牌在宠粉的过程中和用户互相塑造彼此。


NFT的模式能让品牌从视觉传递上通过跟艺术家、艺术品的联名作品,技术上用NFT做版权确权,发行上限量限售的手段满足年轻特定群体对自身的智识、审美、精神上的独特标签化的诉求,巩固核心用户群体的品牌价值认同,增加核心用户粘性,进而产生涟漪效应和用户裂变。


NFT技术的利用无论对于品牌或是产品提升都是一个有效且合理的形式。它让品牌艺术化、艺术产品化,打通虚拟与现实的多维度跨界。


Tiffany面向“CryptoPunks”数字艺术藏家限量发售的“NFTiff”产品



利用NFT,游戏、权益设计、艺术跨界等多种形式构建与用户共通的兴趣点,从而实现高效粉丝运营。提升品牌资产数字化升级。在品牌与消费者关系上,NFT营销也在逐步帮助提升品牌资产数字化升级。


品牌建立NFT社区。品牌与用户、粉丝等共创或分享NFT数字藏品,提供个性化的激励和福利,营造群体的归属感和凝聚力,增强用户和粉丝对品牌的忠诚度。


星巴克的奥德赛计划,现代汽车公司宣布成为第一个建立全球NFT社区都属于打造数字化社区,独特的会员权益让消费者的粘性更高。


法拉利是首批宣布计划创建NFT会员的豪华汽车制造商之一,虽然法拉利实际上还没有发布 NFT,但他们已经与 Velas Network AG 合作。法拉利NFT可以成为超级独家会员,用户可以访问特定的服务、福利、奖励和体验等。



NFT技术的利用无论对于品牌或是产品提升都是一个有效且合理的形式。MarTech(智慧营销)对于每个企业来说都是一个不可或缺的环节。NFT的一个更加有意义的存在是如何将数据和用户运营相结合。


麦当劳2022年7 月推出了卡姿鸡腿汉堡,发行10W个NFT,通过NFT发行后确权的过程收集和梳理核心消费者的数据。与企业原有的Martech系统打通(例如CRM、DMP系统),基于数据标签圈选目标人群,进行360度立体的画像洞察分析。同时帮助进行商业分析指导决策,为企业的业务拉新、留存、促活、增长赋能。让品牌的投放更加转化提升。


对于零售业全域营销,通过NFT设置游戏门槛,促进线上营销和线下门店的全域多维联动转化。


3. NFT高安全低成本,降低品牌的营销成本,放大营销效果

很多品牌发NFT做为一种跟实体商品GWP(Gift With Purchase )的形式,可以理解为现实商品和虚拟商品的买一赠一。NFT作为商品的赠品或者IP衍生品就显示出了极大的边际成本优势,无需原材料采购,制造,库存,NFT发的越多边际成本越低。当然具体操作过程中还是要考虑藏品的上链成本和IP版权费、设计成本等因素。


举个例子,以往顾客买了一辆豪华跑车,以往品牌方会送一比一高仿真实物车模。那现在品牌方换成送你一个独一无二编号的限量NFT数字3D车模,第一它本身具有收藏价值,同时可在社交网络上展示,转赠。满足了车主在移动互联网上的社交、炫耀等多方面的心理需求。品牌方也省去了制作礼物的采购、设计、制造、仓储、物流等诸多成本和环节。


NFT的数字概念车Alpine GTA




在这个过程中,NFT将成为元宇宙的入场券,元宇宙本身也是Web3.0的重要组成部分,可以这样认为,NFT的出现之于元宇宙,就像中本聪在2009年1月3日在芬兰赫尔辛基的小型服务器上唤醒了比特币的创世区块。


此外,在一些领域中,NFT 已成为品牌为社会事业和组织社区活动筹集资金的一种方式,通过定期发布NFT项目,品牌能够有更丰富的形式筹集资金,投身于社会公益和慈善事业,从而提升品牌社会形象和公众好感度。


提到NFT的交易和金融价值。不可否认在我国NFT的物权性、金融属性、数字复制品等属性问题尚未确定明确定义,也使得交易价值尚未明确。


NFT在国内的发展路径不同于海外市场的商业模式,中国企业更多是从版权保护切入,收藏价值大于金融属性,无币化的版权确权探索是当前正在进行清晰方向。发挥NFT数字产权证明功能,强调无币化NFT的探索是NFT的品牌之路。


NFT营销的现在与未来


品牌正在进入一个这样的时代,每天都会有新的企业和品牌踏入Web3的领域,品牌方逐渐入局 NFT 营销,并发行相关品牌 IP 数字藏品。品牌的精神应该如此,一直不断的追求快速变化的技术带来的新鲜和体验感,让品牌焕发出新的面貌和价值。


保持销售增长,吸引年轻一代消费群体仍然是品牌营销的核心目的,基于数字技术迭代的品牌探索也许永远不会停止。


不过,当前品牌仍处于NFT概念验证阶段,随着越来越多的尝试获得成功,下一阶段则要考虑如何通过NFT营销实现变现。但是品牌应该始终秉承服务用户,挖掘现实世界人的真实需求,提供有价值的服务和产品,传递真挚美好的情感和价值。


正如《头号玩家》里的说的:


“Reality is the only thing that is real.”

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赵同学
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赵同学
赵同学
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nft与品牌营销(品牌+数字艺术怎么玩?I NFT营销是噱头还是未来)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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