抖音每三个月一变，对于很多品牌来说还没反应过来已经进入了下一个新时代。

没有品牌的时代，只有时代的品牌。

同样，没有传统企业，只有传统思维。

如果今天你在做抖音达人营销还是这样，那你注定会失败。

一

还把自己当甲方、在CBD里指点江山

这个现象在上海尤其严重，大部分营销负责人都是从欧莱雅、雅诗兰黛、lvmh等外企出来，在外企每年花着上亿预算，下达投放需求，让媒介代理公司去执行，每个月做一次曝光数据汇报，数据不够再让代理帮忙买点豆荚。站在大牌的风口上，以为自己真的能飞。

到了民企发现民企老板不仅要曝光更要销量，但是这些人还是改变不了坐在CBD里指点江山的工作方式，最后发现原来投放的账号只有一堆评论，点赞都寥寥无几更别说销量，开始埋怨公司的品牌力不行、知名度不够。

如果你是一个本土品牌，如果你的员工还是把kol当媒介，如果你的员工还是朝九晚五在CBD里指点江山，你永远做不好KOL营销。

（我知道的外企的一些品牌总经理级别的人都已经开始疯狂地约见达人了）

二

老板跑断腿，员工跟不上

老板永远是第一BD，不管是线下时代还是如今的线上时代，本质上大部分品牌做的还是TO B的生意，只不过是原来要见线下渠道商，如今只不过是换成了mcn机构的老板、达人的商务、选品。

我们华妆会的品牌创始人，有三分之一的创始人长期住在杭州，每天约见达人。

我也曾见过不少创始人每天夜里陪机构喝到3.4点，第二天8点雷打不动起床工作。

连范冰冰都亲自约见达人。

但是，仍然有很多品牌创始人还未放下姿态，主动出击。

更可怕的是，一些创始人已经劳心劳苦，然而团队人员却还在朝九晚五。

三

还把kol当广告投放

从去年开始，抖音内容型红人已经疯狂地尝试直播带货，有的甚至已经从每个月一场增加到每天一场。

但是我看到很多品牌还只是把kol尤其是内容型博主当做广告投放，花着高昂的种草费用，收回来一批曝光数据，甚至自己都没有店播承接。

如果今年你跟博主合作一定思考如何种草+直播，种割一体化，极大程度放大博主对你的成本，只有他们对你的成本增加了，你才能获得更大的收益。

四

只和机构合作

机构批量采买达人，看起来性价比高、时间成本低，然而一个机构优质账号的数量是有限的，一个机构能有5个优质达人已经是非常不错的机构了，机构的运作模式是追求效益最大化，流程标准化的，这注定机构的达人内容工作流程会标准化，导致内容趋同，同样的内容跑出来的概率会降低，抖音是一个鼓励创新内容的平台，因此，我们看到这两年崛起的达人很大一部分都是野生博主或者是小机构。

然而对于品牌来说建联一个个独立野生博主的时间成本相比mcn机构而言会增加不少，所以更多品牌营销负责人会选择直接和mcn机构。

如果你们在抖音还没有重视野生优质达人的力量，你们也做不好抖音。

五

联系沟通全靠媒介代理

从我接触的一些在抖音做的好的品牌，他们通常都是直接触达达人，甚至是创始人亲自触达，很多人把成功归因于达人选得好，而事实上选好达人只是第一步，如何和达人深度共存内容才是核心。

曾经我也很好奇几个品牌为什么抖音的投产会如此之高，我就约这些创始人吃饭，请教他们这些问题，后来他把他跟达人的聊天记录翻出给我看，我才明白我们原来只看到了表现只看到了冰山一角。

这些品牌会针对每个达人的内容类型、达人皮肤情况、粉丝画像结合自己的产品给出相应的内容框架，而不是丢一个统一的brief给达人的编导！是每个达人都量身定做内容，你们千万不要觉得达人真的很懂内容，很多达人的广告内容都是编导统一模板统一拍摄的，在这样的模板下面如何能够产生高ROI？

如果你们今天在kol投放上还是依靠代理公司联系执行，你们一定做不好抖音。

六

沉醉于美妆垂类达人

在抖音不论客单价、不论目标人群、不论功效、不论品类的美妆护肤品牌几乎都会盯着同一群美妆垂类达人，完全不看这些达人和自己的品牌匹不匹配、能不能带得动你的客单价、是不是你要的人群。曾经有一个品牌创始人总结了美垂粉丝的特点：年少、人穷、事多、忠诚度低。未必所有美垂的粉丝都是这样，但他代表了大部分粉丝的画像。

今天，一些做的好的品牌已经渗透到生活方式、贵妇、时尚，已经开始抓住精致妈妈、都市白领等人群。并且这类博主的性价比比美垂还高。

HBN、听研、米加等一些品牌已经在这块占比非常高了

七

唯头部论

经常有品牌上来就问我你能不能帮我搞定骆王宇、程十安、张凯毅，且不论BD这些头部的时间成本、金钱成本有多高，你们有没有研究过这些头部他们每个月会接几条广告？彩妆和护肤分别是多少？国货和进口品分别多少？他能带动的客单价是多少？他是收割型的还是种草型的？他的肤质是不是适合你的品？

我理解所有品牌希望找到头部背书，然后去做中腰部，就这样的成本你们是否吃得消，这些头部是不是每条广告都能回得来本，这些头部是否会冒着坑产降低的风险去换品？

八

还没有在杭州建BD团队

从去年开始，很多品牌已经把bd团队直接搭在杭州，杭州成为了他们的营销中心，在杭州当地招BD，红人在哪里，他们就在哪里。线下时代把办事处建在各个区域，电商时代把公司建在阿里旁边，社交媒体时代把公司建在红人旁边，本质上就是霸占时间，提高效率。

一些北方和南方的MCN机构都开始把公司把直播团队往杭州迁移了，你还在等什么？

如果你还没有在杭州建立营销分部，如果你的时间没花在杭州，你也做不好抖音。

九

不了解红人需求，只会丢表格要排期

这是大部分BD常犯的错误，甚至于我公司的BD也经常这样做。用统一的话术、统一的内容去加达人商务，通过后就丢品牌介绍、丢产品机制，如果是小达人这样就算了，一些大达人你至少要了解下人家需要什么？他现有的货品矩阵缺什么？你和你的竞品对比你的优势在哪里？甚至于你可以为人家提供什么？而不是把他们当做一个卖货工具。

十

没有产品创新和内容能力

我前面说的基本还都是BD能力，如果一个品牌仅有BD能力是做不好抖音营销的，即使你bd成功了一些头部，但是你没有好的内容输出能力，再强的头部都可能翻车。

一个在抖音做的好的品牌，一定要有产品创新能力，掌握这个市场的趋势，洞察新时代消费者的需求，此外要把产品内容化，掌握媒介特点，输出优质内容，帮助达人把内容做好，把直播做好。

如果你的账上还有1个亿营销预算，如果你已经成为行业头部，如果你在等死，那以上内容就当放屁。

其他人务必清醒！

作者 | 抱爷 华妆会创始人，美妆行业领导者、 为美妆决策者提供商业案例、行业报告与创新实践，助力企业关键决策。