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品牌的营销战略(茶颜悦色出圈背后的品牌战略与营销)
2023-03-13 13:48:17

茶颜悦色的饮品都是现场制作、销售,顾客可以实实在在地看到这些差异化的形态。茶颜悦色对于品牌差异化竞争战略也运用的炉火纯青:你有你的都市时尚,我有我的传统国风;这也是茶颜悦色相比其它新茶饮品牌,独有的世界级心智资源。

茶颜悦色出圈背后的品牌战略与营销

品牌的营销战略(茶颜悦色出圈背后的品牌战略与营销)

世界级心智资源方能孕育世界级品牌;

世界级品牌必先占据世界级心智资源。

西方的咖啡,东方的茶;西方的摩登现代,东方的古韵犹存。这些都是世界级心智资源。茶颜一出生,就正好踩在这两条黄金赛道上,一边是沉睡了四千七百年的东方茶文化,一边是暗流涌动的新国潮,双重世界级心智资源加冕,新中式茶饮顺势而生。

截止2021年4月,茶颜悦色已开设门店367家,其中349家门店位于总部长沙,晋级为中国茶饮十大品牌之一,茶颜悦色怎么做到的?

原料上,茶颜悦色每个饮品都用鲜奶取代奶精,用原叶茶现泡现萃而成,强调鲜茶的质感。在茶颜悦色创立之初的产品研发阶段,吕良就顶住巨大的成本压力,选择安佳淡奶油作为饮品原料。一家街头茶饮店使用如此昂贵的原料,可以说开行业之先河。

形态上,茶颜悦色的饮品分为忌廉篇、沫泡篇、纯茶篇(斋叶子)和果茶篇(豆蔻)。其中,忌廉篇采用的是“坚果碎或其他小料+淡奶油+奶沫+纯牛奶+茶”的组合,鲜奶味较浓;沫泡篇采用的是“小麦胚芽或抹茶粉+奶沫+纯牛奶+茶”,茶味较浓。茶颜悦色的饮品都是现场制作、销售,顾客可以实实在在地看到这些差异化的形态。

口感上,茶颜悦色饮品不仅特色鲜明,能够满足不同群体的需求,还对中国的传统茶饮进行了继承创新。

研发上,不同于其他茶饮品牌每季度推出2~3个新品的节奏,茶颜悦色一般每年只推2款新品,总体SKU保持在20个左右。

价格上,与喜茶、奈雪的茶等第一梯队茶饮品牌动辄20元、30元的单价相比,茶颜悦色均价15元,这个定价加上不俗的品质和颜值,让茶颜悦色也能向上触及高端茶饮消费群。而与CoCo都可、一点点、书亦烧仙草、茶百道等同价位品牌相比,茶颜悦色在产品风格上自成一派,其“高颜值”所带来的附加产品属性是其他品牌难以比拟的。

产品氛围塑造上,不得不提及茶颜悦色对文字的驾驭能力,堪称诗歌级的文案运用:“幽兰拿铁"、“声声乌龙”、“筝筝纸鸢”、“浮生半日”、“蔓越阑珊”、现代与古韵的完美结合,品读过后久久难逃的中式文化的回味,高级的调性呼之欲出。值得称赞的还有茶颜稳健的文风,“文风管理”就是在“管理人设",“文风管理”的重要意义并不亚于视觉管理,多年来,高质地、高产出,如出一口,才能彻底打入消费者的认知内心。

社交媒体上,茶颜悦色被称为一家“伪装”成奶茶店的“文创公司”。“国风”的门店设计,“幽兰拿铁”“声声乌龙”等富有诗意的产品名,无疑都戳中了消费者的内心。在现代化喧嚣的城市环境中,寻一古色古香的门店,品一杯茶香四溢、奶香扑鼻的饮品,既是一种乐趣,也是一种景观。因此,茶颜悦色部分门店的文创产品区的面积大于奶茶区域,文创产品收入也在逐年攀升。“国风”无疑成为了茶颜悦色的特点与卖点所在。

品牌的营销战略(茶颜悦色出圈背后的品牌战略与营销)

作为大陆最先将“中国风”与新式茶饮进行融合的品牌,茶颜悦色的品牌风格、包装视觉、产品创新都贯穿着传统中式风格,并以中茶西做的独特坚持,展现出品牌别具一格的个性和品质,使得茶颜悦色以其“文化属性”区别于其他茶饮品牌。

茶颜悦色对于品牌差异化竞争战略也运用的炉火纯青:

你有你的都市时尚,我有我的传统国风;你要简约,我就繁华;你高溢价,我就高性价比;你有距离感,我就真诚有趣……

茶颜悦色差异化战略的成功,不仅仅是与竞争对手区隔,而是无意间把所有竞争对手归于一类——非新中式茶饮,这招妙就妙在将竞争对手置于不利位置。不是新中式,就隐约代表着对传统的背离与对洋审美的谄媚。这也是茶颜悦色相比其它新茶饮品牌,独有的世界级心智资源。

茶颜悦色正是运用了差异化竞争战略——“反着来"的战略,开辟了茶饮界新品类。

宁缺毋滥和有的放矢,饥饿营销火爆出圈

无论是深圳快闪店前大排长龙、被黄牛炒到几百块一杯,还是小红书火爆的拼手速抢号攻略……茶颜悦色出圈来的突然也理所当然。

在营销节奏的把握上,茶颜悦色懂得玩年轻人喜欢的套路。各种特色活动中幽默略带调侃的文风宣传,迅速拉近与消费者之间的距离。

另外,推出的“单品免费续杯”、“集卡点免费赠杯”、“雨天指定饮品第二杯半价”等特色活动,不仅温情满满,也增加更多的情景,增加消费者的参与感。不仅让人感受到品牌的温暖,也能在大家心目中建立起“陪伴茶饮”的形象。在饥饿营销上,茶颜悦色让奶茶更加“饥饿”。“只开在长沙的奶茶店”,在一定程度上满足了长沙消费者的优越感,加深当地品牌印象和好感度,再加上大范围高密度的门店布局,也让茶颜悦色成为老长沙人的日常化选择。另外也刺激了长沙市外消费者的好奇心和购买欲望。

身体力行,做一杯有温度的茶”,一直是茶颜悦色的初心,这一初心也抓住了消费升级下“体验经济”崛起的风口,使品牌不断被赋予人格和情感,与用户一起成长,共创品牌价值文化,体现其用户思维。“起于颜值,兴于细节,久于文化。”品牌传播的实质是传播文化,博大精深的中国文化正是茶颜悦色的文化力量,也是其有形展示能够得到大众认可的底层逻辑。

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丁少恭
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丁少恭
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