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海尔品牌营销策略分析(小红书will商业大会,都讲了什么?)
2023-03-15 11:47:29

于是平台提出了这个概念:种草值TrueInterest,通过刻画小红书用户的深度和主动行为特征来量化种草价值。优点:了解小红书搜索市场范围下的占比,跟竞品对比,可以清晰了解市场定位缺点:①对词汇的认知局限性②爆款的标题和爆款的封面很容易抬高CPE,无法判断内容的真实种草性③千人千面的推荐流,这些场景的价值都被SOV/SOC给忽略了,并没有反映小红书营销的全量价值。

小红书will商业大会,都讲了什么?

海尔品牌营销策略分析(小红书will商业大会,都讲了什么?)

种草”一开始是网络用语,一指“分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望”的行为,或自己根据外界信息,对某事物产生体验或拥有的欲望的过程;

二指“把一样事物分享推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的行为,类似网络用语“安利”的用法;三指一件事物让自己从心里由衷地喜欢。

而将种草放到平台中,就成为了“种草营销”,认为是口碑营销(场景沉浸营销)的一种,小红书商业大会,正是围绕“种草”展开和深化。

01

│小红书的“种草”│

小红书CMO之恒提出,在小红书的种草就是“消费者沟通产品的价值,就是用产品的口碑去传递产品的价值,产品的设计本身、产品的质量本身是企业的生命线,我们用产品种草的能力,用marketing的能力去放大它,去加速它,让这个结果更加的稳定。”

这段话中,产品本身自带的种草属性是影响种草程度的因素,小红书的作用,起到的是放大器,催化剂和稳定剂的作用。

当然,小红书未商业化之前,也有成功种草的品牌。CMO之恒解释说对于品牌的种草的成功,是偶发、不确定的,不必然的,对于成功,古往今来就是如此,如果成功可被预测,被复制,就不是成功了。

聊到种草成功的确定性,先来聊一下熵(shang)增定律,它是热力学第二定律——一个孤立系统,总是倾向于由低熵状态向高熵状态演化。熵越高,表示一个系统越混乱、越无序、越不确定。小红书商业化,商业团队终点目标就是提升种草成功的确定性。把种草这种熵高状态,调整到低熵的有序状态。

消费决策价值=种草价值,之恒看来,有效的产品种草,能够关联品牌认知价值和转化交易价值,日常为交易蓄水,为品牌储能,促销期加速转化,已经成为兼顾短中长期发展目标的营销手段。

那如何去找到自家产品的价值和找到用户痛点呢?大会中提到的珀莱雅,石头的A10Plus,Colorkey的唇泥和Babycare的歪头仿母乳奶瓶,它们能够出彩的部分原因,一是在细分场景中发力,二是找到想服务的人群的痛点。

那些企业的创始人、产品的主理人会趴在小红书上每天一个小时到两个小时,找痛点和细分场景,这份专注,多少得学习下。

什么叫场景?就是什么时间,在哪里,做什么事。

在小红书上,很多细分机会,很多场景其实还是没有人去覆盖。把小红书看成一个成长的生命体,它所吸纳接受的人群会发生变化,外部大环境也会发生变化,源源不断的个性化需求能够分支出更多的细分赛道。

所以如果真的想在小红书扎根发芽,好的产品是播下的种子,细分赛道是培育的土壤品种,提供养分和保护罩就由小红书来。

02

│小红书如何科学种草?│

在小红书上,万物皆可种草。

小红书COO柯南带来了最新数据:搜索已经成为小红书用户最高频的使用行为之一, 60%的日活用户每天都会在小红书上主动搜索,日均搜索查询量已经接近3亿。看来小红书除了刷以外,还承担着搜索引擎的角色,已经成为了普通人的生活搜索入口。

作为必须投入的小红书,品牌更多的感受是“玄”,于是努力地在寻找流量密码去破解种草玄学。这里说一个常见的操作就是大量铺设软文,试图大力出奇迹。但另一侧的消费者也拥有者他们的火眼金睛,会觉得内容不够真实,相似的文案出现的太多,话述一模一样,一看就不真实。

传统电商品牌老板的思维,大多是一直停留在以交易价值为衡量标准的逻辑,RIO成为最令人头疼的指标。——因为小红书无法给出准确的数据,种草并不是以交易为核心。

传统营销模式,就是匹配产品,关注销量,购买流量的动作停止后,销量也随之停止,用户对品牌不一定留下印象,更不用去谈及品牌忠诚度;而小红书,通过生活场景下发现用户需求,匹配产品,借助平台生态长期品牌认知价值和转化交易。

这是个酒香也怕巷子深的年代,但宣传工作不落下,多少会有些竞争力。如果小红书可以让品牌少进行流量和价格的战争,那品牌就能够把部分利润投入到产品升级和品牌建设上来。

柯南指出在过去品牌缺少观测和衡量指标,倾向于用简单的点赞数据博爆文,也有非常多的通过搜索结果ICO去霸占抢占搜索结果位。

平台要做的,就是将用户已经无处不在的种草行为,构建科学种草的基础设施,能够帮助商家和品牌和消费者沟通,让种草能够真正种到消费者心里。

于是平台提出了这个概念:种草值TrueInterest,通过刻画小红书用户的深度和主动行为特征来量化种草价值。旨在解决2大问题:量化种草心智和优化种草策略和结果,即:可衡量和可量化。

可衡量:将小红书用户的收藏、截图、搜索、分享以及看完之后看更多篇,多次搜索等动作的行为特征纳入进去。

用于区分爆文背后所常用的浏览、点赞、评论的用户意图,到底是用户在为作者点赞、内容点赞还是用户被这篇内容背后的产品或者服务种了草。

可优化:去衡量哪些内容表达的产品特质才是更被消费者所青睐的,品牌也可以根据TrueInterest的反馈,能够进一步优化如何与用户沟通。

种草值的提出,无疑是商业大会的亮点之一,作为衡量种草值的关键公式,对于品牌、博主、用户来说,是熟悉又陌生的概念。接下来我们继续看深度解答。

03

│数据关键词及其优缺点│

商业产品经理瞿恩提出,产品种草最大的痛点是度量。

不同身份对小红书的期望不同:作为老板,如何怎么衡量在小红书营销和投入的结果;作为直营同学,怎么每个月月报的时候跟老板讲Ta做的很好,生意跟Ta是强相关的……

正常情况是,既然小红书提供不了,那么借助第三方数据工具多少能进行度量了吧?它的背后是从内容的角度来评价做的这个内容体系是不是对的,从投放角度去看成本是不是最优的,以及从结果上来看,有没有把小红书的搜索心智给占住…

海尔品牌营销策略分析(小红书will商业大会,都讲了什么?)

但这些指标,毕竟不出自官方,数据的准确性和即时性以及板块的完整性各有千秋,产生的数据自然也是”百花齐放。”

1. 爆文率:

瞿恩指出,传统意义上来讲,超过一千个赞的笔记都叫爆文,但不同的行业会有不一样,有效性也不一样。它是内容出圈的量化新号,是热门搜索词的占位利器。

爆文的缺点是什么呢?歪楼+烧钱。

2. CPE

优点:可量化和可优化

缺点:①度量行为浅,围观用户的行为未被识别。

由于过分的追求CPE,会只关注了赞、藏、评,而对更多的一些行为,比如截图、分享、收藏。举出的奢侈品案例,通过分享出去到另外一个平台上的成交率非常高。

再比如像截图,很多人截完图以后到某APP平台继续去购物,交易率也非常高…这种行为总共有11种。

② 过分聚焦,内容千篇一律

3. SOV/SOC

SOV/SOC:去框定一批核心关键搜索词,看关键搜索词下面本品牌的曝光量和阅读量的占比。

优点:了解小红书搜索市场范围下的占比,跟竞品对比,可以清晰了解市场定位

缺点:① 对词汇的认知局限性

② 爆款的标题和爆款的封面很容易抬高CPE,无法判断内容的真实种草性

③ 千人千面的推荐流,这些场景的价值都被SOV/SOC给忽略了,并没有反映小红书营销的全量价值。

小红书的真实用户,对于最终决策是很理性的。从邂逅一个产品到聚焦品类反复对比,到最后的收敛决策、深度浏览三个阶段,每一分钱都没有白花。

04

│种草值TrueInterest解读│

种草值=f(深度阅读,深度互动)又如何理解呢?作为一个函数结果,里面重要的指标是深度阅读和深度互动。

何谓深度阅读?图文阅读≥10S、视频观看≥30S、完播

何谓深度互动?点赞(不算)、收藏、正向&求购评论、截图、分享、关注、保存图片、搜索产品词、转化组件点击。

去掉了赞,是因为它过于宽泛——可以对商品的赞,可以是对博主的赞,可以是环境的赞,可以是对创意的赞,可以是“已读”的赞…..

每一次TrueInterest都是用户对好产品的一次行动,数据后台能够更精准地识别数据,浅浅地期待小红书未来会开放数据权限吧。

这里还想聊一下种草值对于博主的意义,我接触过很多品牌方会奇怪他们的宝藏博主没有被发现,而优良的内容博主更是有着大小不一的疑惑和怨气。

但种草值出现以后,可以这样理解——虽然你的互动没有其它博主高,但是种草行为效果高,合作的商家会认可你的价值,核心还是要迭代自身,将内容和产品卖点丝滑结合。

这样,真正有实力和价值的博主会被看见,不会被淹没在互动值中。

除了TrueInterest以外,还有灵犀系统和蒲公英系统构成市场洞察、内容制作到流量分析到最后的度量产品全家福。

总结

以上,就是对小红书will商业大会的一些总结和看法,这2年来小红书的各项调整都往着更高更好的方向发展,它所呈现的价值取向和商业价值在于,好的内容人做个人品牌,好的商品/品牌沉淀成长。

作者 | 庄俊,5年小红书品牌战略研究者、12年互联网内容营销、海尔签约内容营销顾问,著有《引爆小红书》一书。

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