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被粉丝追着上新,这个品牌凭什么
2023-03-20 10:56:36

它来了,它来了~被数万网友在线催更三年之久的味可滋芋泥牛奶终于上新了!

从头部茶饮品牌喜茶、奈雪到快餐巨头KFC,芋泥这个小甜心一直被各大品牌翻牌,但风味奶制品与芋泥的cp组合还是头一次见。奶香与芋香的双重体验,味可滋的市场部,你是懂年轻人的!

本芋头脑袋是坐不住了,忍不住扒一扒,除了以追求“新潮”的品牌态度推出万粉求购的新品“芋泥牛奶”破圈,品牌还释出了洗脑魔性的创意TVC,忍不住感叹:可恶,又被它装到了!

话不多说,今天从味可滋的产品策略及营销思路切入观察,看看它如何与当代年轻消费者站在一起。

01 洞察之道,先行一步,以差异化新品击破圈层

每个品牌身后都有一个圈层消费人群,圈层会帮助品牌锚定对自身文化有感召的受众群体,甚至能够得以突破品类的边界,为受众创造更丰富的价值。品牌融入圈层本质上就是与圈子里的人深度交流共创,显然味可滋深谙此道。

Z世代对饮品的热衷是一个持续发送、接收并重新创制的编码过程。在消费需求变化快速的当下,只有打造更丰富的品类才能吸引消费者。对于致力于打造“年轻人最爱的品质牛奶潮牌”的味可滋,一直都在研究乳品年轻群体的消费偏好,对Z世代有着深入的观察和洞见。

以新品芋泥牛奶为例:事实上其是品牌深耕两年的诚意之作。彼时的味可滋敏锐的捕捉到了席卷整个茶饮界的「芋头风暴」,在小红书发起了新品试样活动,吸引了一批重度芋头脑袋。试样活动结束后,此股芋头风暴席卷到多平台。品牌高瞻远瞩的战略眼光和深刻敏锐的商业洞察力可见一斑。

被粉丝追着上新,这个品牌凭什么

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与其他新品上新铆足劲宣传不同,芋泥牛奶的热度完全是由圈层自发带起来的。芋泥牛奶还未上新就火遍全网被数万粉丝在线催更上新。

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面对热度,品牌并未火速上新收割,而是踏实的深耕产品。两年间,芋泥牛奶抓住用户真实反馈,洞察到目标受众对于奶制品「健康低脂」的又一核心需求,结合电商平台大数据趋势,开启了创新消费者共创模式,不断改良升级产品配方,持续打磨产品力。

一方面,味可滋深知产品才是消费者与品牌的第一触点,只有好产品才能构建消费忠诚度。这一点上,味可滋选择从源头做起,依托伊利集团奶源领先优势,甄选100%生牛乳奶源,搭配优选广西荔浦大芋头,同时产品采用低糖配方,在口感上更为清甜。实打实的践行着「真牛奶 真芋泥 真好喝」的产品新定位。不仅满足了消费者对感官体验及营养的双重需求,升级品牌“真品质”占位,同时引领风味奶子类横向延伸拓展。

另一方面,除了迎合年轻消费群体口感与营养饮用的诉求,味可滋新品芋泥牛奶在包装上也是长在了用户的审美点上。自带网红属性的独特芋粉色产品设计包装,贴合年轻消费者「颜值即正义」的消费观。让品牌呈现出全新的“符号消费”形貌,为用户自传播打下了坚实基础。

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现在,一句又一句对芋泥牛奶的评价浓缩在一篇篇小红书笔记中。不仅佐证了消费者对新品口味的喜爱度和接受度,也让从业者看到了芋头口味的想象空间和创新应用的可能性。而落到品牌意图层面去看,这款成功晋升乳品届当红小花的颜值新品,再次打开了品牌精耕细分领域的多元化新布局,塑造差异化产品力竞争优势,挖掘子类增长新驱动。

02 营销之道,创意脑洞,彰显品牌年轻调性

锁定Z世代新生力量,味可滋既在产品端发力,通过持续迭代口味、个性化推新来适应消费者需求的快速变迁,也在营销侧用年轻人的熟悉语境与之同频共振。

这一点在味可滋打造的芋泥牛奶上新创意TVC中有着显著体现。你很难想象,一则新品上市的TVC是以一个产品经理自我独白的形式还原了产品从新品企划到上市的过程,这种芋泥牛奶诞生记的巧思创意也是侧面的回应着粉丝,等待的这两年期间产品一直在不断升级。

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片中对“职场”场景的呈现可以说狠狠的拿捏了当代打工人。试问有几个人没有听过老板说:《关于上班发需求下班就要这件事》《你觉得呢》《我觉得不太行》《差异化呢》。味可滋你是懂年轻人的!

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从内容表现上,用极尽真实的表现手法将年轻人与老板的极限拉扯展现的淋漓尽致,制造出传播记忆点,令人印象深刻。不过吐槽归吐槽,最终还是在ddl前完成了老板的指令,忍不住夸一嘴真的感受到味可滋员工热爱工作的积极力量

影片还有一个独到之处在于,从艺术手法上是一种较为新颖创新实验,这种呈现既在形式上别具一格,又在内容上出奇制胜,消弭了作为广告片的“隔阂感”。在笔者看来,这样做让新品卖点的露出没有丝毫违和感,潜移默化中实现了卖点的心智种草。

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03 品牌之道,不设边界,引领风味奶行业新潮流

一个已经走过 15个年头的品牌,如何能够持续保持年轻化的品牌形象?

在笔者看来,品牌形象的形成并非空中楼阁,归根到底需要有产品和业务的支撑才能收获消费者认同。若以此来反观味可滋的话,笔者认为,作为伊利集团旗下高端乳品品牌,味可滋品牌的发展之道做到了始终站在和年轻人沟通的前线内外兼修。

外化在营销上,去年借人气IP“小黄人”为品牌和产品造势吸粉,推出了主打“生牛乳+真果汁” 的小黄人联名款风味牛奶;今年年初味可滋联名迪士尼疯狂动物城打造了同名主题快闪店,焕新疯狂动物城主题新年皮肤!

被粉丝追着上新,这个品牌凭什么

玩跨界,玩盲盒,打造快闪店、发布微电影…我们都能从味可滋的动作中看出,它精准的把握住了当下年轻人的消费动向和价值诉求,与他们产生真实有效的共鸣链接。

而在内在产业链布局上,笔者看到的是味可滋展现了一个国民品牌的不设边界的创新底色。稍不留神,就会跟不上味可滋的爆品输出速度。

香蕉牛奶,芝士莓果,巧克力,冷萃奶茶,果汁茶,味可滋总在寻找新的创意元素,通过把握市场的流行风向,吸引到一群乐于尝试的消费者。在味可滋,总能找到一款适合自己的味道。

沿袭着这样一种品牌增长逻辑,活力、潮流,早已根植于味可滋带给我们的品牌联想。让人惊喜的是,味可滋并未躺在舒适区,而是紧随市场变化,精准击中年轻人对健康与品质的追求,往高品质,真材实料的方向升级品牌与产品策略。

新品芋泥牛奶实打实的践行着「真牛奶 真芋泥 真好喝」的产品新定位,以更加健康、高品质的品牌形象,精准触达注重品质生活的年轻人群,对于消费者而言这是一种立体感知,也是味可滋品质升级战略的重要价值延伸。落到行业层面,打造高品质产品也必将对整个风味奶行业带去更大的创新和链接价值。

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在产品上推出符合中国人口味的新品,以满足消费者侧「追新」的心理需求。在营销上打造更多迎合年轻人社交习惯的趣味性品牌活动,与他们产生真实有效的共鸣链接,就是味可滋能够不断丰富品牌内涵,焕新品牌形象的秘诀。未来,我们期待味可滋带给我们更新的惊喜!

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