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对话CEO | 睡眠博士:专注细分领域16年,用科技让睡
2023-03-27 20:10:00

失眠问题是现代人长期面临的问题。根据权威调研:超过7成人使用助眠寝具治疗失眠问题,近5年市场规模由1647亿增长至3732亿元。

不难发现,中国睡眠经济正处于发展新风口。随着科学睡眠赛道变得越来越拥挤,科学睡眠领域企业都必须更加迎合消费者需求,研发更多不同种类的产品,打造新的业态。

在庞大的市场经济规模下,睡眠领域领导者睡眠博士市场表现尤其亮眼,16年来在科学寝具研发方面突破不断,并且销量长期霸榜天猫、京东乳胶枕品类。在入局抖音直播电商后,睡眠博士也取得了年GMV破两千万的好成绩。

在过往的每一次科技浪潮中,睡眠博士关注的不仅是如何制造睡眠产品,更多的是对行业、群体、社会的责任与思考。首期「蝉妈妈·对话CEO」栏目,蝉妈妈邀请到了睡眠博士CEO雷梅娜,由她为我们分享,在经历了传统货架电商的辉煌,在兴趣电商的路上睡眠博士会如何重新出发、塑造新的标杆。

以下是蝉妈妈与雷梅娜的详细访谈内容:

01 专注细分领域,把产品做好、做精、做深

蝉妈妈:您认为“睡眠经济”为什么会在这个时代快速崛起?

雷梅娜:一方面是消费者对于生活品质有了更高的追求,另一方面,也是睡眠产品整个行业长期以来的努力。

我可以拿睡眠博士举个例子。睡眠产品这个行业的品牌的更替周期大概是3年,我们创建至今十几年经历了三四波的竞争,可以说睡眠博士这个品牌就是在大浪淘沙中铸成的,我们一直执着地研究枕头。我们曾经研究过1000多款不同类型的枕头,07年淘宝也才刚刚开始还没有整合出”枕头“这个类目,我们是最早一起创造出这个类目的品牌。

蝉妈妈:为什么会想要做这样一个品牌?

雷梅娜:我们的创始人,也是我们的董事长,当初受到“睡不好觉”的困扰,就在想能否在帮助自己的同时也帮助他人一起改善睡眠质量;而关乎睡眠,枕头又是一个最贴近我们的重要伙伴,那么就从“枕头”开始吧!用科学研发的精神去探究,用科学品牌的初心去夯实,然后就有了“睡眠博士”这个名字。Aisleep也是有“爱.睡眠“的寓意,同时也代表打造”Ai智慧睡眠“的愿景和意义。

蝉妈妈:您觉得,主导用户消费决策选择睡眠博士的因素有哪些?

雷梅娜:第一个是消费者对我们睡眠博士的信任度。我们在这个行业已经做了16年了,可能在很多消费者认知中,我们是一家专门做枕头的公司,但我们实际在做的是睡眠解决方案,主打的是科技睡眠这个概念。

第二个是,我们的产品口碑还不错。我们有很多16年前的客户,一直在用我们的产品,很多这样的老客户反馈说,换成其他家的产品已经不太习惯了,这种信任本身就是对我们产品力的背书。

第三是在定价上,睡眠博士采取了很亲民的策略。很多消费者都会觉得我们的产品性价比很高。所以你看罗老师当时在给我们带货的时候,他说“老朋友来了,实诚的睡眠博士来了”,非常亲切。我们不讲虚头话,我们愿意把好的材料、好的工艺给到消费者。消费者拿到产品后,第一触感是骗不了人的,尤其是他体验过以后,这些都是我们品牌的沉淀。我觉得我们一直是一个把服务看得非常重的品牌,一切都是服务于消费者,让他们要买得放心、安心,用得舒心。

蝉妈妈:睡眠博士好像有一个30天的免费试睡?

雷梅娜:是的,其实这样做的品牌很少,我们也是出于对自己产品的高度自信。我们在京东、天猫的退货率只有3%,在业内都是很低的水平。关于我们产品的品质,其实业内自己也有句话,很多人说,凡是为睡眠博士做过产品的工厂,你可以放心地去进货,就按照睡眠博士的标准做就好了,行业内对睡眠博士的品控能力是比较认可的。

不过这个过程对于很多工厂也是蛮难的,毕竟我们在驻场环节,会和他们不断地沟通、测试,去调整产品线,在前端就筛选掉不合格的产品,这就是我们自身对于品控的严格要求。

02 入局抖音拒绝盲目营销,找准商业底层逻辑

蝉妈妈:睡眠博士作为成立了十几年的老品牌,在细分领域内声誉度极高,什么样的契机让你们选择入局抖音电商?

雷梅娜:谈不上什么契机吧,无论是品牌还是我们自己,虽然年龄大了点,但心态还是挺open的(笑),所以只要是能接触到消费者的地方我们都愿意试试。不过抖音电商确实和传统电商的差别很大,它的崛起也有内在的必然性。我觉得第一是因为现在的消费群体,尤其是年轻人,会更加看重你的商品是否能够支持他的兴趣,也就是所谓的“兴趣电商”;再一个是,抖音电商在商业逻辑上,消费者决定下单的决策链路更短、速度更快,以前我们需要看文字、图片,去一点一点理解你的产品,但现在是真人和你直接对话,直接把用户的视角拉到了最前端。

蝉妈妈:您怎么看待兴趣电商?

雷梅娜:商业的底层逻辑应该都是相通的,核心是你怎样高效地找到、怎样服务你的用户,怎样把好的产品推给适合它的用户。抖音的兴趣电商只是让你能通过消费者的兴趣,更快找到用户群体。

我一直秉持这样一个观点,就是不能盲目营销。其实关于枕头,无论是消费者还是很多从业者,对这个几乎每晚都使用的产品认知其实是很不足的,经常会发生一些哭笑不得的事情。比如很多次,有消费者向我们咨询,说明明睡的是乳胶枕,但颈椎还是痛得不行了。但颈椎痛不应该用乳胶枕,对颈部没有好处,你应该试试其他材质的枕头,我们可以帮你匹配到更合适的产品。为什么消费者会产生这样的认识?因为很多营销在告诉他们,乳胶枕支撑力很强,能解决你的颈椎问题。我觉得这不是一个做长久品牌的思路,不能为了短期的目的去伤害你的长远目标。

蝉妈妈:那睡眠博士现在在抖音上的布局大概是怎样的?

雷梅娜:我们动作还算是比较快的。去年的时候,包括自播、达播,最多有11家店铺在宣传我们的产品,其中有一个直播间就在我们公司里面,现场为大家展示产品。

目前的用户群体还是以一二线城市的居民为主,他们对于好的睡眠有需求,有追求,想要改善。其实不管是达播还是自播,还是找代理,我们都在做,只是各自的目的不同。有的是为了种草,有的是为了塑造品牌形象,有的是为了快速产生销量和转化。

具体来说,我们现在60%的销量来自于自播,达播大概占25%,商城占大概10%。未来我们仍然会保持头部达人的直播,但总体达播的量应该会减少。一方面我们也是在适应平台整体的大趋势,另一方面,睡眠博士作为一个老品牌,在产品力和售后服务上的沉淀是很深厚的,这是我们的优势,所以相应的我们也就有了更多的主动权。

自播我们肯定还会继续加强,我们希望在抖音上也有所沉淀,这是个很适合做品宣的平台,当然这需要我们循序渐进做工作。

蝉妈妈:在抖音上,睡眠博士有没有做爆款?

雷梅娜:抖音还是比较适合做单款爆款的,因为如果你这个品起量了,生产成本就能被摊平,向消费者的让利空间就更大了,并且从生产端而言,单一产品的品控也更好做。至少在达播这一侧,我们仍然会采取做单款爆款的模式。但是在自播板块,我们希望能够引来更优质的消费群体,用定制化的方式去服务他。刚才说过,其实很少有枕头可以同时满足不同人的不同需求,我们希望能为每个消费者都提供不同的解决方案。

其实消费者对于你的产品成本是有感知的,我们在这上面投入的成本已经达到了行业的天花板,所以我们看好评率和整体的舆论反馈,都是正向的,这会让我们的品有更多的展示机会。有些商家可能会有以次充好的方式起量,但你的产品质量并没有达到标准,抖音现在的机制是能够遏制住这样的现象的。

蝉妈妈:睡眠博士在抖音平台上也收获了消费者很好的评价,您觉得主要原因是?

雷梅娜:首先还是得感谢用户们的真实评价,无论是好评还是差评,这是对我们产品力的最直观的反馈,我们从来都不需要水军。我们会要求每个销售、产品和用户服务团队的负责人,每天都花一些时间去研究用户评价,看看用户最真实的想法和诉求,然后反馈到我们的产品和服务端,形成一个闭环,以此更好地贴近消费者、关心消费者。

想来想去,其实归根结底还是用户对我们产品力的认可。其实我们的营销并没有做得那么充分、那么好,尤其是线上的部分。有时候我们会邀请一些用户来线下展厅,去实际参观和体验我们的产品,他们都很兴奋,觉得我们做得非常专业和科学,但我们在线上的营销并没有充分向大家展示出这一点,我觉得这是我们接下来需要改善的。

蝉妈妈:睡眠博士在线上营销种草目前是怎样的布局?

雷梅娜:做了一些,比如小红书、知乎、新浪微博、今日头条等等,这些平台我们都做过触达,只是总量不算多。我们在达播这部分会做达人矩阵,用头部达人引发热度、输出声量,用中腰部的达人来承接。今年的3•21我们也请了一些达人做我们的“睡眠体验官”,届时可以期待一下。

03 企业竞争壁垒在哪里?时间就是最好的护城河

蝉妈妈:睡眠用品这个市场也涌现出了很多后起之秀,睡眠博士是如何应对这样的竞争格局的?

雷梅娜:实事求是地讲,冲击是有的,但我认为归根结底还是看品牌自己最看重什么、最想要什么。对我们来说,就是能否为了维护品牌的价值,承受短期内销售额的下滑。达播带货在刚刚出现的时候,对于我们这种非常注重产品的品牌其实是不太友好的,因为有些厂商会用一些不太光彩的手段。比如寄样品的时候,他拿出来的比你的更好,但我们知道,它的售价支撑不起大批量生产这种水准产品的成本,更不用说达播本身的坑位费和佣金成本就不低,所以实际在卖的时候好坏掺杂,因为他们没有品牌的枷锁。我们不能接受,宁可不成交也不能伤害自己的品牌。

经历过前两年的一些乱象之后,我们的品牌经受过一轮又一轮的洗礼,时间就是最好的护城河。我们现在研发出很多新的产品、新的理念,也形成自己差异化的技术壁垒,这是其他人短时间内模仿不来的。我们还要加强自己的服务,提升供应链的可靠程度,形成服务的差异化优势。其实这个行业的毛利率并不高,能够坚持下来,说明品牌是有其内在的底蕴和价值的。

蝉妈妈:那我们可以理解为睡眠博士在客户群体上是两条腿走路吗?

雷梅娜:这主要还是因为不同群体的消费能力和消费习惯有差别。乳胶枕确实会更贵一点,对于消费习惯和能力暂时还没有上升到一定程度的消费者来说,一个门槛级别的产品,可以让他切实体验到睡眠质量改善给他的好处,从而影响他的心智,最终可能就会产生消费升级。对于已经建立了这样心智的消费群体,他们本来就希望能够让睡眠更好,有更好的体验,我们当然应该回应他们这样的需求。

蝉妈妈:在品牌侧,我们接下来会有哪些大动作?

雷梅娜:我们今年会出一些品牌的短视频,这是比较常规的部分。可以提前透露给你的是,我们3·21世界睡眠日的时候会发布一个比较重要的产品理念,我们联合浙江工业大学共同研发了两年的时间。我们买鞋会有鞋码,买衣服也有对应的尺寸,但没有听说过买枕头也有对应的尺码,我们叫它“枕码”——而这就是我们接下来要发布的重要的产品理念。“枕码”系统是我们首创的理念。

为了研发这套枕码系统,通过做了数千人的真人测试。通过这套系统,我们可以帮助消费者更快、更准确地挑选到适合他的枕头,除了身高、体重、肩宽等比较直观的基础参数外,还有是否打鼾、流口水这样的辅助参数,可以帮助消费者制定个性化的方案。

蝉妈妈:睡眠博士的线下场馆很有特点,具体来说,线下场馆在营销侧起到了怎样的作用?

雷梅娜:前两年受消费环境的影响,好些品牌没有挺过去,我们也作了一定的调整,但线下始终没有放弃。体验馆是品牌面向用户最近的渠道之一,无论是最新的理念还是产品,我们都会整合到线下体验馆里,比如刚才所说的“枕码”系统。这个“枕码”系统我们是全链路展开的,各个电商平台都会有,可以更便捷的让消费者选择适合的枕头,更快速的体验到最新的产品,比如“枕码枕”。

举个例子,床垫也是我们睡眠解决方案的一部分。我们的用户中很多家长都抱怨过,小孩小小年纪为什么成天腰背疼痛,很多时候就是因为床垫不合适。孩子处于生长发育的动态过程,对床垫的匹配要求是很高的。在线下体验馆我们帮你做匹配,用事实让用户体会到睡眠中的科学。

我们还在往智能化的方向走,5月份会推出一款新的产品,可以监测用户的睡眠状态,甚至通过用户当前的状态推测可能存在的身体问题。我们还做了一些快闪活动,条件合适也会继续做的。我们会用各种有意思的、科学的方式让用户认识到如何改善自己的睡眠,体会到这件事的价值。

04 小结

依靠对行业市场趋势的洞察和持之以恒的产品迭代与技术创新,睡眠博士成功地让消费者认同其产品价值,并持续认同品牌价值,这些都构成了睡眠博士不可替代的核心竞争力,让它走在了健康睡眠市场的前端。

从传统电商到兴趣电商,这既是新挑战也是新机遇。深耕科技睡眠领域多年的沉淀,让睡眠博士能够在新的平台上,为每一个消费者提供适合他的个性化产品,从而为企业找到新的增长曲线。抖音电商的数字营销,不仅仅需要有趣新奇的内容和形式,也需要扎实的时间积累。

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