一、案例拆解

【案例名称】

猿辅导猿辅导邀好友试听赢奖品转介绍活动

【拆解目标】

1、尝试使用昨日优秀案例中提到的“转介绍效果公式”对猿辅导转介绍活动进行拆解；

2、在拆解过程中更多加入自己的思考和用户体验，修正昨日拆解的不足。

3、结合拆解结论，思考目前任职公司转介绍活动运营侧优化方向；

【背景调研】

品牌概况：

-上图为猿辅导百度品专首页-

猿辅导在线教育，国内K-12在线教育领域首个独角兽公司，目前估值达到155亿美元。

公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品，致力于运用科技手段提升学习体验、激发学习兴趣，培养科学的学习习惯。

目前提供的教育服务有为用户提供网课、智能练习、难题解析等，品牌愿景为”让中国学生更便捷地获取优质的教育资源。“

目前猿辅导品牌化策略较多，包括但不限于成为冬季奥运会合作商，携手国内一流文化IP、与学术名家、热播综艺进行联动加大曝光。

-上图为猿辅导品牌官网首页-

发展历程：

-上图为猿辅导历次融资概览-

近期新闻&动向：

资本傍身+品牌动作频繁

-下图为融资新闻节选-

-下图为媒体报道节选-

商业三要素分析：

1、产品：

1.1产品定位

公司拥有多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务。

1、海量数据化教研，聚焦学生学习薄弱环节（刷题等），打造沉浸式课堂，增强学习互动性和趣味性；

2、大班在线直播+双师课堂，致力于打造学习闭环。

1.2产品架构：

猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课。

1.3猿辅导APP功能/用户需求场景分析：

猿辅导主要用户是学生，但付费方和管理方是家长，所以需要同时满足家长和学生的需求。

家长在使用猿辅导时，主要有三种场景：

• 买课前通过APP了解想要了解的内容

• 买课中了解与上课和支付的流程细节

• 买课后对于课程学习和后续操作

通过对app目前功能的脑图拆解（见下图）猿辅导在整体功能上逻辑清晰，简单高效。产品设计上对细节把控很好，功能布局合理，能给用户比较好的体验感，很好的满足了用户在买课前和买课后的需求。

-上图为猿辅导APP功能布局脑图拆解-

2、流量

通过工具类软件留存用户后，再通过积累的口碑和用户基础为其课程市场导流；

（成立初期借助兄弟软件猿题库、小猿搜题积累的口碑和用户基础为其导流。）

用户规模：

截止到2020年1月15 日，猿辅导累计用户超过4个亿。

3、变现

核心业务：双师模式的在线大班课

GMV（营业收入）=用户数*转化率*客单价。

-上图为猿辅导业务逻辑图-

【具体拆解】

用户路径：

1、入口：首页banner+开屏弹窗

2、一级页面：奖品展示诱导+一键分享

3、二级页面：海报预览+一键复制邀请语

（注：邀请语不支持更换及自定义）

4、分享长尾：诱导分享至家长社群

【拆解工具】：转介绍效果公式

转介绍效果=转介绍分享效率*转介绍转化效率*转介绍分享频次

分享效率

(1)分享动力

①物质奖励

活动标题吸引人：限时、邀好友、试听、赢好礼等强分享暗示。

奖品丰富：：定制文具等对学生有很大吸引力的礼品，被邀请好友可得电子学子资料。

②精神奖励

朋友圈宣传海报

(2)分享难度

此次活动分享难度是针对行为深度——邀请好友（注册并）试听。

本次活动仅老用户可参加，且必须邀请未注册用户成功注册并试听才算分享成功，难度较大。

转化效率

（1）话术吸引力：

推荐语/邀请语：

”我已经在猿辅导报名秋季提分特训班，3元10次课，涵盖语数英物化五大学科，报名后还能找班主任老师领取多科电子教辅！推荐给大家，感兴趣的可以扫码了解，和我一起进步呀～“

话术总结起来就是：用户证言+短期利益+参加入口

（2）海报吸引力

①邀请者海报

这里利用海报6要素来分析：用户身份，主标题，大纲，信任背书，紧迫感，短期利益。

1）用户身份

仅有昵称及头像，露出不多

2）主标题

”秋季提分特训班 3元10次直播课“

是能让看见的用户第一眼被击中痛点，但这一期训练营的开课时间是12月27日，为何不是”冬季“？？？？

3）大纲

多个用户需求唤醒

4）信任背书

品牌logo+赞助+合作，营造大品牌感

5）紧迫感

6）短期利益

总结：文案及海报吸引力表现均较好

②被邀请者试听课报名海报：

被邀请家长在扫码后进入落地页，非常直观，简洁,且会先弹出优惠券弹窗，流程设计精巧。

分享频率：

-活动规则示意图-

①根据行为深度设计奖励门槛

本次活动为老用户（正式课付费用户）专享

②基于分享行为设计奖励方案

此活动没有针对分享行为设计不同的奖励方案，老用户只要邀请的好友注册并试听成功就能获得礼品卡，在分享难度已经较大的情况下，此玩法设计简单一些是正确的。

③针对邀请人数设计奖励方案

活动中每邀请1位好友注册且试听即可获得1张礼品卡，礼品卡无上限，但礼品有库存（兑完即止）

④借助产品和创意提升分享率

活动本身很吸引人，利用“积分兑换”的玩法

【拆解结论】

转介绍分享效率：较好

转介绍转化效率：较好

转介绍分享频次：有待优化

注：转介绍效果=转介绍分享效率*转介绍转化效率*转介绍分享频次

综上，整体而言是一个较为成功的转介绍拉新活动，目标明确，流程顺畅，风控也把握得很好，同时活动功能支持、页面视觉、文案把握、奖品详情诱导等环节都比较成熟，但促进用户多分享的抓手有待优化，个人倾向于根据行为深度设计奖励门槛以及基于分享行为设计奖励方案两方面去做优化后，将此活动的两点在接下来进行实际应用。

【可复用】

1、分享效率设计（奖品展示，奖品设计）

2、转化效率设计（文案、海报打磨）

【待优化】

1、分享频次设计

可叠加激励玩法刺激分享

参考豌豆思维转介绍玩法，可按照用户行为深度细分激励方向，粘性较强的老用户引导站外分享拉新，新用户引导探索APP口碑较好或是特色功能区促APP留存。

【个人思考】

-用户视角

1、就玩法而言，集卡兑奖的玩法对大多数用户都是有一定吸引力的，且如果奖品足够独特且门槛适中的话。

2、就参与成本而言，用户看似参与成本不高（分享就可以），但要想真正拿到礼物其实是有一些潜在成本的。

1）时间成本：触达被分享好友到试听成功有一定时间差，反复沟通或是分享均会占据掉用户的注意力，这对平台而言是利大于弊，对用户则不尽然。

2）人脉成本：就学生而言，在奖品不够丰厚的情况下，主动邀请新用户下载注册并试听的可能性和决策阻力有待商榷。

3、就参与收益预期而言，此活动的收益预期较高，（一张礼品卡就可以直接兑换包邮到家的礼品），但这样其实会存在另一个问题，若是后期发现礼品卡获取难度过高，反而会直接影响用户体验和效果。

4、就分享动机而言，若是本人作为一个真实高中学生，虽然分享海报中设计页面各大要素都有，但是分享动力并不足够，第一是样式显得不够有趣，第二是没有能跟其他好友产生连接的分享点。

-运营视角

1、若是要将面向高中生的转介绍活动的分享海报做个性化定制，有哪些可以去尝试的方向。

1、将转介绍与低转告训练营进行结合的方式是可以去尝试的方向。

目前我司转介绍以促购课为最终导向，前端步骤的一些流量是存在不必要损耗的，是否可以引入抽奖或是积分等玩法，做一个复合型的活动。