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时尚美妆品牌,如何正确拥抱“声量场”?
2023-04-12 10:06:29

01 商品货币与社交货币

前段时间,微博之夜的刷屏,想必大家都有印象。

我之前也曾分析道,要论哪个平台的官方活动IP,能动员如此多的名人、顶流,引发海量的用户自发加入,并成为一个全民关注的事件,那就只有微博之夜了。

但若把视线拉到更长的时间段,距微博之夜已过半个月后,我看到了它带来的持续的长尾效应。例如,前几天我刷着微博,便看到#童瑶造型rcfa全球最佳红毯#的热搜。作为知名的明星造型评论网站,RCFA(Red Carpet Fashion Awards)会在全球网罗明星红毯造型,并进行票选。在微博之夜,童瑶身着的Giambattista Valli 2022秋冬高定礼服,便被其评为“全球红毯最佳着装周冠”。

从一个新闻性事件,到明星工作室的回应,再到娱乐、综艺和时尚等垂类KOL的微博点评,以及UGC内容的持续跟进,微博的这种“涟漪式传播”,也是新闻事件成为社交话题热点的典型路径。

作为超级事件的“微博之夜”,除了在泛娱乐圈层,不断制造出热点话题外,也在时尚美妆领域,带动明星穿搭妆容的话题传播,让时尚美妆类品牌在微博内容生态中,得到产品曝光和心智透传。

我之前有一个观点,即无论是商品转化,还是心智沉淀,都需要发生在时间里,而承载时间的最好方式,就是内容。在微博之夜的语境中,我认为要加上一个后缀,即多样化的、有价值的内容,能够建立品牌与用户的深度关系。

站在当下的节点来看,我觉得“深度关系”尤为重要。过往的品牌营销圈,尤其是时尚美妆品类中,会信奉一个观点,即在当下各个平台,都能够为品牌提供变现渠道,无论是社交电商还是直播带货,因而推导出,过往的营销打法是不合时宜的,现在一个品牌能够跳过品牌资产沉淀的繁琐路径,通过渠道红利快速撬动一个规模体量。

但在所谓的机会窗口关闭后,你会发现,所谓的新渠道红利,变成了大牌品牌势能的集中变现。时尚美妆品类竞争激烈的节点,品牌资产的重要性愈发凸显。它不同于传统快消品的逻辑,靠着高效轮转的动销来取胜。时尚美妆行业本身,是服务于“非标”的需求,除了动销效率和规模外,更需要不断经营“品牌资产”,商品货币与社交货币同样重要。

当“品牌资产”的逻辑重新回归,我认为对微博的理解,也需要有所改变。而“微博之夜”便是理解微博生态价值的重要锚点。

02 找到影响力的事件场

对于时尚美妆类品牌而言,微博承担着怎样的角色?

回答这个问题前,我们不妨来看4组数据(数据来源于QuestMobile、第一财经商业数据中心):

·2022年8月美妆行业声量(美妆品牌相关内容提及次数)202万,美妆行业互动量达3.13亿;

·以年度数据为考量,2021年微博“美妆”关键词内容发布中,总博主数达4万,总微博数达42.8万,总转评赞互动次数达1.34亿;

·2022年8月,六大新媒体平台美妆行业内容声量与互动量分布中,微博跻身TOP3;

·2022年第一季度,奢侈品行业社交声量达361亿,92%品牌已完成微博品牌号升级。

这些数据的背后,都指向了一个论点,即微博已成为“各大美妆品牌社交舆论场”、“奢侈品牌积累社交资产的重要阵地”。而不同于KOC式的种草传播,微博平台除了KOC贡献内容外,更有丰富的、顶流的KOL生态,生产规模化的、专业的、有影响力的内容。

因此,若把品牌事件比作一个雪球,那微博就是那条又长又湿的斜坡,基于垂类头部KOL和名人效应,能够像滚雪球般带来广泛的声量传播。

这种传播的质量和体量,正是时尚美妆品牌所需要的。因为,塑造“社交货币”的最好方式是事件,从新品发布到时装走秀,都是将产品创意转化为传播事件。

基于微博生态,一次好的事件传播,我将之概述为一个公式——“品牌影响力=产品力×品牌力×传播力”。

产品力和品牌力是品牌经营的结果,而传播力则是“资源杠杆”,它让产品创意和品牌价值,深度触达更广泛的人群。

微博之夜是一次品牌事件场的集中引爆,它带来的话题事件引爆,持续的长尾流量,以及话题聚合流量、内容价值带动认知的效应,能够加强品牌与用户的连接,热议话题、原生内容的因素叠加,加速社交增长。

回归到微博之夜的整个传播周期,我看到的是时尚美妆内容传播的内容化、社交化和多样化。

其一,是高定、美妆与明星影响力相结合,在微博平台上拥有精准用户及潜在消费群体;

微博之夜期间,共有35个明星造型、妆容相关话题登上微博热搜榜,热搜话题总阅读量达49亿,热搜话题总讨论达117.9万。

对于时尚美妆品牌而言,传播的“起手式”非常关键,需要“高举高打”,在初期建立传播势能,才能在后续通过“动能转换”,实现规模化触达。而微博之夜的名人效应,以及妆造话题的猎奇性,能够在初期确立传播势能。

其二,时尚媒体、头部大V聚合在微博平台,为用户提供更专业的解读和深度延展内容;

正如上文我所讲的“涟漪式传播”,在名人效应带动传播势能后,需要有垂类KOL来接续传播。在微博之夜妆造话题中,时尚大V和核心媒体@Fashion_Mok、@Regardez、@VOGUEplus和@MadameFigaro中文版,紧跟热点分享红毯造型、专业点评,并通过@明星的方式,放大名人效应。

这就是传播的策略性,除了要有起手式,还需要通过时尚美妆大V、核心媒体,来巩固延伸话题。每一次话题延伸,都在延续事件热度。

其三,时尚行业资深从业者(化妆师、造型师、摄影师等)从幕后多维度展现高定内容,呈现时尚圈全貌;

延伸热度之后,事件传播需要进一步实现“内容加深”,即通过更为深度的内容,来强化品牌认知。在微博之夜中,时尚美妆大V联动幕后工作者,从美妆方向话题(微博之夜明星妆)、高定时装方向(把明星礼服研究明白),来深度解读妆造背后的动机和故事。

正如数码产品评测一样,对于时尚美妆品牌而言,同样需要深度评测内容,来呈现产品穿搭、上妆和体感等效果,它的复杂性不亚于解读一款旗舰手机。而微博专业的垂类KOL能基于用户互动,提炼不同的选题,满足“窥私欲”的同时,还原明星妆造背后的产品利益点。

其四,时尚品牌认领并参与内容共建,让微博平台的时尚行业生态更加完整;

在微博之夜的传播中,品牌需要即时响应关联热度,认领相关妆造产品系列,并可挂上落地页面,来实现更深度的转化。

这种借势传播的效果,不仅能传递品牌“明星同款”的优势认知,也能够在不同话题页面中,被用户多次、重复地观看。这种内容不是广告类的PUSH传播,而是承载内容价值的PULL传播,更能够被用户理解、接纳。

最后,作为高奢类内容,站方组织话题并引导传播,保证整个舆论场的正能量氛围,营造良性的用户及行业生态。

除了规模化触达,“有利的舆论场”同样是品牌传播的核心诉求。在微博之夜相关的时尚美妆话题中,站方自主发起话题并组织内容,总阅读量达2.2亿,总讨论量达9.5万,并通过时装、高定类话题(#今夜谁是时尚之王#、#今年礼服哪家强#)、美妆类话题(#教你化红毯明星妆#、#微博之夜明星妆#),不断产出原生解析内容,引导话题内容走向。

 

在生态学上有一个定义,叫作“多样性红利”。因为一个生态的稳定性,取决于物种多样性,同样一个平台的价值,在于思维的多样性,是善于从不同的视角、使用不同的方法,去放大事件传播的影响。

这也是定位理论所强调的“饱和供给”,即若品牌不能借助规模化触达用户的媒介,反复地传递品牌核心诉求,就难以有效地建立认知,而微博无疑承担着时尚美妆品牌“核心声量场”的角色。

无论是事件引爆能力,还是对舆论场的有效引导,都切中了当下竞争激烈的时尚美妆品牌的刚需。

03 覆盖面和纵深,是底层逻辑

理解了微博的价值定位,再深挖一步,即支撑价值点的底层逻辑,我概述为“覆盖面+纵深”。

覆盖面即广度,微博拥有5亿+活跃用户生态流量,高效实现品牌声量放大;在用户结构上,覆盖美妆、奢侈品主流消费、高质人群。

而在深度方面,微博打破了内容与兴趣的界限,引发了持续破圈、不同角度的讨论和共创。

这背后可延伸出爆品打造、口碑沉淀、认知深化的营销阵地价值:

爆品打造:干货内容蓄水,缩短品牌爆款路径;

品牌可通过品牌预埋、热点伴随,利用微博热搜、话题等工具,抓住用户的注意力和情感。

口碑沉淀:正向舆论引导,品牌口碑裂变传播;

通过内容挖掘、矩阵联合等手段,提前构建品牌与微博内容生态的契合点和氛围,通过社交资产、长期运营,利用微博品牌号等工具,沉淀用户和内容,建立品牌与用户的长期关系和口碑。

认知深化:垂域圈层深挖,破圈深化品牌认知。

从“热点流量”到“品牌流量”,利用微博重定向、超粉等产品,多次触达目标人群,用内容渗透圈层,用兴趣促活用户,实现从共识到共情的品牌资产升维。

我始终坚信一点,对于时尚美妆品类而言,品牌资产、私域资产愈发重要,因为竞对总能以更高的流量成本,抢走你圈定的目标用户,却无法取代你的品牌资产,以及你持续经营的私域用户资产。

04 总结

品牌是一群人的共识,它源于“优势认知”的总和。也只有当品牌的本质是好的,所谓的时间复利,才能帮上忙。

在达成上述共识后,品牌同样要学会在有资产沉淀的地方,不断加注“资源杠杆”,而在越是去中心化的时代,品牌越需要一个能迅速、大面积影响TA的中心化平台。

微博在广度、纵深双维度的影响力,能规模化地让时尚美妆品牌,拥有从共识到共情的完整路径。

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