社媒平台男士护肤分析报告

研究说明

引言：颜值经济崛起下，意识形态愈发多元化、包容化，护肤彩妆不再是女性的专属，男性也逐渐开始关注自我形象的提升，越来越多的男性消费者开始逐渐接受并使用化妆品，且使用产品的品类从基础护肤慢慢上升到彩妆，以护肤为先导，彩妆为增长引擎向多样化的赛道逐步演进，男性逐渐成为美妆消费新势力，“男颜经济”正呈上升之势。在男性理容市场消费群体中，女性购买者约占据总量的65%-70%，她们会为伴侣购买相关产品，并重视节日的仪式感和生活中的“小浪漫”，乐于在节日场景下以赠礼的方式传达爱意与关心--在以情人节、520、七夕节为主的节庆活动中，礼盒每年呈双位数以上增长趋势。随着礼物经济顺势走红，男士理容市场被行业认为是近几年消费增长潜力最盛的赛道之一。相较于外资化妆品品牌，本土品牌在男士护肤赛道也并不是全无优势，男性的消费观念较理性，他们注重商品质量、功能实用性，不易受商品外观、环境及他人的影响，注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节看重于功效，是否交智商税

目录

行业洞察

2023年1-6月，男士护肤品类销售额保持稳定增长的趋势，截止6.30日销售额指数高达54050，相比于2022年同期，男士护肤品类的销售额均呈现指数增长，这表明男性的护肤意识已经觉醒，且越来越重视护肤；各大品牌也趁机把握住这一时机，入圈男性护肤的品牌数也在逐渐增加，针对男性的护肤需求也顺势诞生了各种产品

2023年1-6月男士护肤子品类销售额TOP3分别为男士洁面、男士护理套装以及男士面部乳霜，其中男士洁面的销售额占整个男士护肤品类的56.33%，占据了男士护肤超过一半的比例，在此数据下这三大子品类的竞争也是略显激烈；男士唇膜以及男士润唇膏呈现猛烈的增长趋势，尤其是男士唇膜品类环比增长高达8500.62%，这表明男士越来越注重自己的唇部状态，除此之外男士精油、男士颈膜以及男士眼部精华也呈现高速的增长趋势，男士也开始提高对抗老的重视程度。

2023年1-6月，男士护肤品类的社媒电商销售构成中，直播带货的销售额占比高达67.15%，其中品牌自播和KOL直播不相上下。通过1-6月男士护肤品类抖音电商销售构成来看，KOL视频带货占比也是相对比较高的，这表明在男士护肤品类中，男性的决策时间较短，通过短视频进行宣传带货也可以实现销售额的增长

2023年1-6月，男士护肤品类营销品牌中，DREAMTIMES互动量稳居榜首，其相关互动量来源于腰部达人，仁和匠心声量较高，主要铺设尾部达人；评论词云中，男性占比37.9%，Z世代占比较高，女性占比62.1%，虽然男性自主意识在逐步提升但是女性赠送也是该品类销售额的重要来源方式；对于产品的关注点则集中在“好用、去油、祛痘”方面的需求，价格也是男性在选择护肤品的重要参考

2023年1月-6月，男士护肤品类销售额增长迅猛，同比增长100%，仅一年时间呈现倍数增长可见男士护肤意识的觉醒以及对于护肤的重视，男士护肤品类2023年的竞争也愈发激烈，市场集中度均呈现高速增长；2022年-2023年TOP10 的品牌经历大洗牌，但仁和匠心仍保住了第一的位置且市场份额由13.13%提高至20.23%，巴黎欧莱雅也由2.82%提高至8.71%，更是有新上榜品牌表现亮眼，如倾姿堂短短一年时间便占有14.56%的市场份额。

2023年1月-6月，男士护肤品类品牌销售榜中，仁和匠心以11120的销售额指数稳居榜首，品类占比也高达20.23%；观察TOP10品牌可以看出大多品牌的销售额构成不单单依靠于直播或者视频，还有很大一部分来源于自然销售额，男士在下单产品时冲动消费的概率远低于真正需要下单的概率

案例分析---仁和匠心

仁和匠心是仁和集团旗下大健康产业布局下的美妆个护子品牌，品牌创立于2019年。仁和匠心已持有十余个特殊化妆品证书，多项化妆品获得国家专利。仁和匠心在化妆品原料、成分和技术上进行持续创新，致力于研发出更加适配中国人肤质的护肤产品。

对比仁和匠心2022年H1与2023年H1的销售额表现，2023年仁和匠心销售额实现了高速增长，同比增长208.79%，且在2023年短短半年时间内实现男士护肤品类销售额破亿，每个月都保持高速稳定的销售额产出，坐稳男士护肤头把交椅的位置。通过仁和匠心的销售额可以看出市场对于仁和匠心的认可，也表明男士护肤品类的消费者正在觉醒。

仁和匠心2023年1-6月的销售额主要来源于视频，且以尾部达人为主，尾部达人占比高达94.93%；除视频外，直播也是销售额的重要来源，直播销售额则主要来源于品牌号直播，品牌号自播的比例高达78.6%，尤其是品牌号“仁和洗面奶福利专场”该账号实现了1643.15的销售额指数；作为一个一年内销售额增长超过200%的品牌，视频+自播的同步增长是增长背后的推力。

仁和匠心在抖音平台搭建了90+的自播账号矩阵，虽然搭建的直播账号较多但是不会在同一时间全部开播，分配时间段进行直播，不同的账号分别引流到不同的抖音小店，每个账号有一个抖音小店，且评分均较高；仁和匠心在抖音平台热卖单品均以洗面奶为主，不同功效不同价格以及不同套组搭配

2023年H1仁和匠心的自播表现可以看出，账号“仁和洗面奶福利专场”表现较好，销售额指数高达1643，“人 仁和匠心家居清洁旗舰店”直播频率较高，每周达到了13.46次且1-6月直播了261场，平均的停留时长也达到2分6秒；纵观抖音账号的直播间从人、货、品三方面进行布局，同时通过入会好礼、福袋等优惠吸引用户停留

2023年1-6月，男性评论者的比例明显上升，这表明男性的消费水平在逐步提高，对护肤的意识也逐步觉醒，31-40岁的人群有显著的提升，反观18-30岁的人群有了退步，评论者主要来自广东、河南省，城市以厦门市为主，这表明不管是南方还是北方的男性群体都开始重视护肤，但是主要的消费来源还是女性购买作为赠送。

案例分析---倾姿堂

倾姿堂是一个流传300年的王氏中药世家旗下的中药护肤品品牌。其产品采用纯天然中药为原料，由王氏老中医配制强效中药制成。

对比倾姿堂2022年H1与2023年H1的销售额表现，2023年倾姿堂销售额实现了井喷式增长，同比增长3437%，虽然23年5、6两个月的销售额有较为明显的下滑，但是整体表现还是非常亮眼的。倾姿堂短短一年的时间快速增长，2023年H1的销售额指数达到了8035.82，这不仅仅是品牌的崛起也是男士护肤品类的快速崛起。

倾姿堂2023年1-6月的销售额来源于直播、视频以及自然销售额，自然销售额指数达到了5192.1，这表明倾姿堂在消费者心中认可度较高会自行自主购买的行为；直播销售额和视频销售额相差不大，直播销售额全部来自非品牌自播，且98.77%都来源于尾部达人的直播带货，视频销售额也同样100%来源于非品牌自播，且99.91%来源于尾部达人的视频带货，可见该品牌在抖音没有自己的直播，全部依赖于达人

黄博士在2023年H1期间共计直播34场，其中每场都是以倾姿堂为主品进行介绍，不掺杂其他品牌的产品，每场的标题也是均采用皮肤易出现的问题，比如“黑、黄、油、痘痘”等关键词吸引消费者的眼球，平均直播时长高达1天23小时24分18秒，通过这种拉高直播时长的方式来提高成交单数进而实现销售额的增长。

通过倾姿堂2023年H1合作视频的达人分布可以看到98.77%来源于尾部达人，其中“我不是小奶狗”共计发布相关视频53篇，总播放高达1511.73万，其中视频的大部分内容是以剧情的形式呈现，不同于长而精彩的剧情，“我不是小奶狗”的剧情短小精悍，快速的表达想要表达的内容，并在其中穿插倾姿堂洗面奶的介绍，包装、功效、产品形态以及效果等，视频均在20秒左右，在最短时间抓住消费者的眼球。

尾部达人“小冰胖胖”共计发布131条视频，总计播放数高达1818.52万，视频均为倾姿堂相关内容，销售额指数高达256.18，位居视频达人第二名。通过拆解“小冰胖胖”的视频内容可以看出其视频深入用户场景进行内容种草，突出用户痛点，结合产品的优点加深用户的信任，最终通过展示效果图来激发用户的购买欲望。

2023年1-6月，男性评论者的比例为35.6%，虽然低于女性消费者的比例但已经 有了较为明显的提升，通过年龄分布也可以看出，银发人群的消费意愿较为强烈，41+占比高达24.11%，产品在宣传的同时也应该侧重于这部分年龄段消费者的习惯和偏好。地区上面河南省为占比最高的省份高达14.26%，但是整体观察下来南方的男性对于男性护肤品的消费意愿更为强烈。

案例分析---巴黎欧莱雅男士

巴黎欧莱雅于2004年在法国推出男士专业护肤系列，2006年，巴黎欧莱雅男士护肤系列在中国上市，旨在为中国男士量身定制专业护肤产品。自上市以来，欧莱雅男士为不同年龄、不同肤质的中国男士提供控油、劲能、抗皱三个系列的专业护肤方案

2023年巴黎欧莱雅男士在男士护肤品类中表现较佳，销售额指数由778.99增长至4815.99，同比增长518.23%，2023年巴黎欧莱雅男士每个月的销售额都同比增长明显且呈现逐月上升的趋势，这也表明品牌对于男士护肤市场的重视，增加了宣传和达人合作进而提高该品类的销售额。

2023年巴黎欧莱雅男士在男士护肤品类中表现较佳，销售额指数由778.99增长至4815.99，同比增长518.23%，2023年巴黎欧莱雅男士每个月的销售额都同比增长明显且呈现逐月上升的趋势，这也表明品牌对于男士护肤市场的重视，增加了宣传和达人合作进而提高该品类的销售额。

2023年巴黎欧莱雅男士在男士护肤品类中表现较佳，销售额指数由778.99增长至4815.99，同比增长518.23%，2023年巴黎欧莱雅男士每个月的销售额都同比增长明显且呈现逐月上升的趋势，这也表明品牌对于男士护肤市场的重视，增加了宣传和达人合作进而提高该品类的销售额。

2023年1-6月欧莱雅男士销售额TOP10的商品紧紧围绕控油、劲能以及抗皱三个系列，控油系列有水油平衡以及氨基酸，劲能系列有水能套装，抗皱系列有紧致淡纹以及主打玻色因成分产品，产品均为套装模式，定价在100-600元不等。品牌注重在节日下的营销，情人节以及520都是重要的营销节点，巴黎欧莱雅男士不同于其他的男士护肤品品牌，巴黎欧莱雅男士把目光放到了男士的伴侣身上，通过节日的加持以及主播对不同肤质和场景的解读进而刺激消费者进行购买。

趋势与总结

2023年1-6月，欧莱雅男士官方旗舰店直播间的直播观众以24-30岁的男性为主，虽然官方在节假日会营销女性购买礼盒产品作为礼物送给男性，但通过直播间的观众画像可以看出男性占比还是较高的，男性自己购买护肤产品的行为也越来越普遍；直播间的观众大多来源于江苏、广东一带，活跃时间集中在晚上19:00以后，这也是下班休息的时间，在这个时间直播可以重点关注男性的护肤需求。

2023年1-6月，欧莱雅男士官方旗舰店直播间的直播观众以24-30岁的男性为主，虽然官方在节假日会营销女性购买礼盒产品作为礼物送给男性，但通过直播间的观众画像可以看出男性占比还是较高的，男性自己购买护肤产品的行为也越来越普遍；直播间的观众大多来源于江苏、广东一带，活跃时间集中在晚上19:00以后，这也是下班休息的时间，在这个时间直播可以重点关注男性的护肤需求。