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这样的现状下,不仅仅是周大福、周六福、潮宏基等大牌盯上了小红书,纷纷入局做种草。我们通过观察珠宝爆文可以发现,目前珠宝饰品的小红书推广呈现两极化的生态,既有4块钱一斤的玉石,也有客单价亲民的小饰品,也有上千上万的黄金珠宝、奢品钻戒。
小红书是当下大红的流量洼地,这里汇聚着高净值高月活的年轻用户,尤其是女性用户更是占据了小红书群体的大头(高达70%以上)。而珠宝品类的主要客群就是女性,又因为年轻群体消费观念的转变,黄金珠宝不再局限于婚姻、投资理财,而是为自己的情绪价值,为取悦自己而买单。
这样的现状下,不仅仅是周大福、周六福、潮宏基等大牌盯上了小红书,纷纷入局做种草。其他小众设计师品牌也在小红书上挖掘到了机会与商机,完成品牌的“从0到1”。那么珠宝品牌小红书推广怎么做呢?如何玩转种草生态?贞元营销跟大家唠唠,希望你有所启发~
1.讲故事
根据小红书最新的月报显示,七夕前后,珠宝配饰品类中,银饰反超珍珠玉石,用户搜索量大幅上涨。而且数据显示,银饰的主要购买受众是男性,其中大部分为适合刚毕业的应届生,或是在校学生,一般消费能力不高。
如果是打算在七夕佳节送女生礼物,黄金珠宝的价格比较昂贵,而银饰相对来说比较具备性价比,又不会显得太“拿不出手”。
而在小红书搜索“银饰”的时候,我们发现比较容易出爆文的笔记形式:对产品的工艺和寓意进行讲解,赋予产品一定的情感价值,这样消费者往往更愿意付出一定的溢价。跟以为传统的“情感赋予”不同的是,这种故事往往不是什么“富贵荣华”的象征,而是更注重“小而美”,注重取悦自我,聚焦生活中的“小美好”。
2.高颜值穿搭
当然珠宝饰品做小红书推广,主要目标用户还是女性,光会讲故事是远远不够的。所以有一些品牌还会通过与不同品类的日常穿搭场景结合,这样的内容才能更吸引用户点击,也容易成为爆文。
产品高颜值,再搭配上好看的穿搭,或者博主自身的容貌,能够给用户很强的视觉冲击感。这种能够营造出美丽、精致的内容,往往很能够调动起用户“拥有产品也能同样漂亮”的购买欲。这样的种草内容不仅仅是在流量和转化上“吃香”,往往也能潜移默化间在用户心中树立品牌形象。
3.干货科普
第3种容易出爆文的则是“干货知识贴”,通常是放大“小白”不懂的知识点来获取点击,一般这类内容也是针对一些对珠宝不太了解的用户。“博人真人出镜解说+装满珠宝的背景环境”,很容易营造出更具有信服力和沉浸感的氛围。
所以这种内容往往能够在开头就抓住用户的注意力,让人感觉“有收藏价值”,而且因为是在塑造专业人士的形象,非常容易激发用户关注。同时,知识类的内容还有一大优势,用户在进行玛瑙、蜜蜡、琥珀等这类珠宝关键词搜索时,占位会更靠前(需要针对关键词去做内容)。
4.平价合集
珠宝品类小红书推广怎么做爆款内容?最后一种容易产出爆文的则是平价饰品合集。在小红书搜索 #平价饰品分享,单个话题就有着高达1.5亿的浏览量,而这类饰品的客单价也主要集中在百元以内,可谓是相当“亲民平价”了。
这类爆文主要是通过视频或图文的形式发布平价饰品合集,因为客单价较低,用户消费的决策门槛也低,所以用户往往有着更高的收藏欲,即便暂时不卖也会先收藏着以备“不时之需”。
“平价合集”同样也有不同的呈现方式,如上图中的2位博主的饰品合集是较为常见的,介绍近期购买了哪些饰品,通过产品对比、如何搭配穿搭突出独特性,也会详细介绍品牌、货号、价格,方便用户进行选购。
而另外一种则是选题方面聚焦“反常识”,通过一些“行业内幕”来营造反差感,既具备趣味性,又能让用户产生猎奇感。这种笔记通过抠图配图的形式,简单清晰地呈现,对不同的玉石、珠宝做了介绍,能够让小白用户对平价珠宝有基础的了解。
小结:
爆文的形式多种多样,但背后还是有一个共同的逻辑。珠宝类小红书推广怎么做爆文内容,很大程度上是要看平台对这个品类的需求量。比如7月份的大盘数据中,珠宝行业分为产品和材质两大方向,产品侧,项链、手链、手镯搜索量最大;材质上,黄金、钻石、珍珠是排在用户搜索的前三。
你需要做的是迎合大众的审美,做有用户需求量的内容,至于小众的珠宝饰品,则是你在有一定的爆文基础后,再去考虑。
我们通过观察珠宝爆文可以发现,目前珠宝饰品的小红书推广呈现两极化的生态,既有4块钱一斤的玉石,也有客单价亲民的小饰品,也有上千上万的黄金珠宝、奢品钻戒。那么到底都有哪些品牌在小红书上活跃呢?
根据数据观察,目前戒指、项链等细分赛道,品牌化程度高,既有卡地亚、周大福、宝格丽等知名大牌,也有小众设计师品牌;而目前属于“竞争蓝海”的手镯、手链、耳饰等小类目,则头部品牌占比少,更多是DIY、工厂、批发等。
我们来逐一看一下他们在小红书推广方面都是怎么做的:
知名品牌打法
大众认知度高的知名品牌做小红书种草,更多的是为生意找到新的增量,或是作为新品宣传的新渠道。我们以周大福举例,目前该品牌在小红书上的笔记数量已经超过111万,比卡地亚、Tiffany、宝格丽相关笔记加起来还要多。
2017年,周大福推出“传承系列”新品但一直不温不火,于是在2018年底,品牌方采取了“品牌矩阵+爆款单品”的打法,官方号联合众多优质KOL对“传承”系列进行种草营销。
通过全方位展示产品细节+邀请达人食物试戴+氛围感图片,内容方向上拓展了工艺科普、寓意解读,推广传承“古法金”概念,精准定向用户,吸引用户点击。目前“传承系列”在小红书上的笔记数量累积数超过2万+篇,是实实在在的大爆款。
小众品牌玩法
小众设计师品牌在小红书上推广的目的要与知名大牌不同,因为本身没有那么大的品牌积累和声量沉淀,这类品牌往往更想通过独特的风格去找到目标消费人群,实现产品“破圈”。
HEFANG Jewelry是线上起家的一革设计师轻奢珠宝品牌,而它完成从0到1的主营渠道是在小红书。最初它们的品牌官号就是简单地输出内容,模仿营销投放动作,但效果很差。后来创始人开始运营个人IP,分享珠宝、品牌等内容,同时也在分享穿搭、家庭等话题,主要是输出美好、轻奢、精致的生活态度。
HEFANG的破圈来源自用户的真实反馈,当积累起足够多的“真实反馈”,就会形成了品牌的“自来水”流量。而且他们最近的爆品“耳夹”、“耳扣”也很好地洞察了小红书“无耳洞用户”佩戴耳饰的需求,反向启发产品设计,满足了特定人群。
无品牌打法
第三类珠宝卖家则是一些无品牌商家,那么它们小红书推广该怎么做呢?其实这里面也分为2种,主要以产品客单价作为区分,有超低价、高端货两种定位。
主打超低价的商家关键就在于成本控制和供应链资源优势,因此,能够充分展示出在产品品质与价格上的反差,就能有不错的带货效果;而做高端货,则客户更为精准,需要有优质的产品、款式,内容方面还要有足好的审美,能够迎合目标人群的“胃口”。
以往小红书推广是偏重种草和消费决策引导的,适合建立发声渠道,为品牌长久背书,沉淀品牌内容资产,从而追求持续的曝光。因为早期小红书的站内交易链路不成熟,大部分消费者习惯了“小红书上搜索攻略,然后站外下单”。
而现在站内的商业闭环变得更为成熟,新的“号店一体”机制也让不少品牌完成了与用户高效直联。例如线下打卡线上分享、内容直达企业店铺,公域私域流量转换都相当不错。再加上官方也对站外引流严查,如果是现在入局小红书,最好是在种草营销的同时,也能在站内开店完成闭环。
总体来看,不少珠宝品牌或是商家,都通过了小红书实现关键环节的跨越,获得了与年轻消费者直接对话的渠道,吃到种草经济的红利。
但就像很多客户咨询我们如今小红书推广怎么做时?我们不得不面对以前方法论逐渐过时的情况。在精细化种草的下半场,品牌做营销不仅仅需要了解平台新风向,也需要更加精益求精地打磨优质内容和产品,把它们转化为销售转化和用户口碑,这样才是真正的品牌沉淀。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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