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不差钱的茅台,为何“折腾”起冰淇淋?
2023-04-13 15:10:30

茅台的历史源远流长,素有“国酒”美称。作为国内A股市值第一的现象级企业,它的一举一动都备受外界关注。

前不久,贵州茅台发布了2022财年的全年财报,业绩表现十分亮眼。数据显示,去年茅台的全年营收高达1241亿元,同比增长16.87%。净利润达627.16亿元,同比增长19.55%。超额完成了去年定下的15%的业绩增长目标。

在完成业绩目标的同时,茅台也因旗下的热门产品、业务动作频繁出圈。例如去年推出的茅台冰淇淋,就在财报中被数度提及。

上线仅7个月的“茅台冰淇淋”,整体营收已突破2亿。虽然这样的业绩,对于全年营收达千亿级的茅台来说显得有些微不足道,但茅台跨界动作背后的逻辑值得仔细推敲。

01 茅台冰淇淋强势破圈

去年5月,贵州茅台联合蒙牛集团,跨界推出「茅台冰淇淋」,售价66元/盒。

据官方数据显示,茅台冰淇淋在其唯一线上销售平台——“i茅台”上线仅51分钟便售罄,销量破4万件,销售金额超250万元。

而在各大新媒体平台上,茅台冰淇淋的热度持续发酵。相关测评打卡内容,迅速占据小红书、抖音等平台的首页,微博关键词“茅台”指数,搜索最高时一天可达90万+次。

与此同时,茅台正在有条不紊地布局线下门店。截止目前,茅台冰淇淋已开设23家线下旗舰店,销售范围覆盖全国20个省区市、160个地级市。

也许是初次试水冰淇淋市场的成功,让茅台备受鼓舞。

近期,茅台宣布新增抹茶、酸奶、蓝莓果汁雪妮三款茅台冰淇淋。新品在外观方面也做了一定升级,从传统的盒装,变为了“迷你版”的飞天茅台造型,酒瓶装的设计看起来逼格满满。

并且新款的价格维持在66元/瓶不变,除了i茅台app外,消费者还可以通过天猫、京东、抖音本来生活等平台进行购买。

如果说去年茅台跨界卖冰淇淋,还被许多人视为是一种“玩票”的行为。那么如今茅台接二连三的动作,看上去更像是一种深思熟虑后所做出的商业决定。

有趣的是,茅台并不是行业里第一个跨界做冰淇淋的。此前,已有多家白酒品牌选择与冰淇淋进行跨界联名。

2019年,泸州老窖联合钟薛高推出“断片“雪糕,该产品主要以限量赠送的形式进行推广。

2020年,江小白与蒙牛旗下的“随便”雪糕进行联名,推出一款18岁以上成年人才能吃的冰淇淋。产品外包装将江小白和随便的品牌元素巧妙得结合在了一起,那句“我干了,你随意”的产品Slogan更是吸引了不少消费者的眼球。

此外,白酒巨头五粮液也曾联合喜茶推出过2款限定版的酒味冰淇淋。

那么,为什么白酒企业偏爱冰淇淋呢?

02 醉翁之意不在“冰淇淋”

在回答这个问题前,我们不妨先来看一下白酒行业的现状。

今年2月,《消费者报道》发起了一份关于年轻人饮酒习惯的调查问卷,面向18-30岁的年轻人群广泛征集。

调查结果显示,仅有38.6%的年轻人会在消费时首选白酒,经常饮用白酒的人群更是只有6.8%。

也难怪,经济日报称,“年轻人已不再是白酒的主力消费人群”。

另一份来自腾讯营销洞察的报告也佐证了这一点。该报告显示,白酒的消费主力聚集于30-45岁的中年人群,而对于30岁不到的年轻人来说,他们对于啤酒、果酒品牌的认知与好感要明显高于白酒品牌。

作为白酒行业的领军者,茅台具有浓厚的商业属性,常与成功人士挂钩,因而在中年群体中享有稳固地位,却也面临着年轻用户增长不足的问题。

所以白酒品牌们迫切地想要吸引年轻人,推进“品牌年轻化”,而冰淇淋无疑是一个理想触点。借助年轻人喜爱的品类,去打开年轻人的市场。

一方面在于冰淇淋这个品类自带年轻人属性及流量。艾媒咨询的一份报告显示,98.9%的中国消费者爱吃冰淇淋。消费人群以18-39岁的中青年群体为主,占比超过8成。

90后、95后以及更年轻的群体成为中国冰激淋市场的强势消费人群,而这部分人群刚好是白酒企业想要拓展的目标群体。

数据来源:艾媒咨询

另一方面在于这几年国内冰淇淋销售整体呈稳步增长趋势。数据报告显示,2017年国内冰淇淋就已达到千亿级市场,预计将在2027年国内冰淇淋市场将突破2000亿关口。市场规模稳居全球第一。

当然,像茅台这类白酒企业,投入高额成本去开拓新品类,不会单纯地向年轻群体推广品牌这么简单。

像茅台冰淇淋66元一瓶的定价,一方面保持住自己“高端”的调性,另一方面也是想通过高定价筛选具备一定消费力的人群,以品尝“茅台冰淇淋”的方式,引导它们关注白酒文化,未来这批客户很有可能将成为购买茅台的主力军。

品牌年轻化的方式是多种多样的,不单单是做冰淇淋,还有很多方式也值得企业去尝试。

03 茅台为“年轻化”还做了哪些事?

显然茅台对做品牌年轻化这件事是认真的,不仅仅是冰淇淋,还体现在其他方面。

比如,本次财报中表现亮眼的“i茅台”APP。据官方数据显示,截至2023年3月,i茅台APP的注册用户累计达3721万人,平均日活496万人,累计销售额则是惊人的202.5亿元。

作为茅台官方推出的一款电商平台APP,“i茅台”凭借茅台强大的品牌影响力,出道即巅峰,现如今更是成为茅台直营渠道的重要收入构成。

而茅台之所以选择重点发力线上平台,瞄准的就是爱冲浪的年轻群体

客观而言,只要使用过"i茅台”APP的人都能感受到,这不单是一个销售平台。无论是开屏页、UI互动,还是模块设计都能感受到“数字化”的气息。

除了核心的“购酒预约“模块外,更有品质和发现模块,侧重于对茅台酒品质文化和核心产品进行宣传科普。可以说,茅台建立了一个“窗口”,用户通过预约抢购茅台,不知不觉间就感受到茅台特有的企业文化。

此外,茅台还联合网易出品了一款元宇宙养成类游戏,名字也很文艺,叫做巽(xùn)风!

这款游戏中的建筑场景,是利用数字孪生技术,复刻现实世界的茅台厂旧址。

可以说,茅台在品牌的年轻化上走在了白酒行业的最前头。通过数字化呈现酒厂旧址面貌,让玩家在游戏中感受茅台酒悠久的历史,了解制酒的工艺,还原百年前制酒人工作的场景。

除了元宇宙游戏外,今年2月,贵州茅台还发布了一首说唱单曲《Oh It's Moutai当然是茅台》。在MV中,四位不同肤色的主人公来到茅台古镇,了解茅酒文化,参观茅台酒厂,最后举杯同饮。

这首主题曲MV在B站上获得了45.8万的播放量,并被多家媒体报道,成为茅台破圈的又一代表作。

对于近期频繁的“跨界”行为,茅台董事长丁雄军解释称:“当下年轻人就是未来消费的主力,茅台的产品和服务能否满足未来消费主力人群的需求,是我们面临的最大挑战,也是我们需要攻克的课题。”

结合来看,茅台一直坚持在做一件事:让品牌实现年轻化,吸引年轻用户关注自己。

写在最后

随着Z世代年轻消费群体的崛起,越来越多的品牌都开始在产品设计、品牌营销方面“动脑筋”,以吸引新一代消费者的注意。

但是并不意味品牌只需要一味迎合年轻用户的喜好就皆大欢喜,而是需要在更深层次的情感、情绪角度去理解消费者的所思所想。

只有真正走进了年轻消费者的内心,品牌年轻化就变成了自然而然的事。

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
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