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流量最大化销量,这5大问题必须解决
2020-05-31 22:31:54

 

“流量焦虑症”,似乎让大家过于重视如何去挖掘流量洼地、去给自己品牌争取大曝光、去给自己店铺引流,而忘了一件也很重要的事:如何提升流量转化率。

实际操盘中,我们看过太多“高流量、低转化”的案例,比如:一场直播,观看量100万,实际促成下单量个位数;效果投放带来进店UV十几万,转化金额只有几千不到;品牌广告几千万的曝光量,真正注册会员率千分之几……

这些都在告诉我们一件事:单纯的大曝光和大引流有时候是不够的,比如有的广告即使触达我们几十次,我们也不会去买。因为它的内容对促成我们购买或做出其他下一步动作,都是有问题的。

所以,这篇内容,我们来聊聊如何通过内容提升流量的转化率。重点分享实现从流量最大化到销量,在传播内容上必须解决的5大问题。
 

1. 认知问题:你是干什么的?

解决这个问题,对于一些新型品类/品牌来说至关重要。因为如果你不能让别人了解你是干嘛的,那么再多的曝光也是没有用的。

分享我真实碰到过的一个案例:

一个提供上门除虫服务的品牌,找到我们,目标很明确:做获客。需求也很明确:做大规模的线上效果广告投放。这个客户大概看了很多类似“增长黑客”之类的书,认为品牌就应该做效果投放来建立自己的流量池,再利用裂变机制迅速获得新客,而不再需要像以往那样用大量费用去做品牌营销。

听起来,好像很有道理对吧?但后来我们认真分析过后,觉得它不太合适一上来就做效果广告投放。理由是:这个上门除虫服务品牌,不仅没有人知道,而且上门除虫本身也是属于非常新型的一个服务,用户心智里并没有这个认知。这样的情况下,如果只是投放一些一闪即过的DSP 条幅,会有人知道是什么吗?会有人点吗?即使点了人家会下单吗?

这个品牌当前要做的不是“以量取胜”的广告,而是通过一些可以承载内容的渠道去介绍自己:我是做上门除虫服务的、我可以给你提供什么服务。并且可以利用当时大家已经有概念的上门保洁服务来类比,让大家更容易接受这一新型服务,内容最好还可以做到深入浅出。当目标受众理解你是干什么的后,才会有兴趣继续看你的后续信息。

这里我还想聊聊那些本身还是小品牌,却总想学大品牌做营销的现象。

看到人家apple、耐克经常做一些上升到情怀、价值观、社会情感的广告,甚至都不带任何品牌logo,觉得这真是好内容。于是,照猫画虎也做了个类似的,效果可想而知。殊不知人家apple、耐克早就通过大量传播建立了品牌形象联想,而这些小品牌,连最基本“你是谁”的认知度都还没有建立。所以,还是得踏踏实实做认知教育。
 
2. 动机问题:为什么要买你?

当用户知道你是谁后,下一步就要激发他的动机,告诉他:为什么要买你?

解决这个问题,可以大体分成两种情况来考虑:一种是对于决策成本没那么高的产品、另外一种自然是那些需要高决策成本的产品。

对于低决策成本的产品,比如像零食、日化用品、服饰等等,优惠信息就可以起到激发用户购买动机的作用。比如:618马上到了,你在浏览网页的时候,突然蹦出“某某纸巾,全场5折”的信息,想到刚好家里纸巾好像要用完了,于是你很大概率会通过这个广告的指引进到店铺里面,看到真的是有这个促销力度,于是就毫不犹豫下单了。

当然随着各大品牌的促销信息满天飞,消费者的阈值也越来越高。如果你的促销优惠没有大到像“全场5折”这种程度,这时候你就需要在促销信息上加一些噱头,让消费者觉得这个促销信息不是人人都有的普惠,而是必须要通过自己努力才能得到的优惠,毕竟轻易得到的优惠是不“香”的。比如我看过gxg.jeans早期做过一个促销创意是“下雨就免单”,成功激发了很多消费者消费动机。类似的有华帝做的“法国队获胜,就免单”的案例。

接下来,我们再讲讲对于高决策成本的产品,如何激发用户的动机。首先我们厘清一个定义,所谓高决策成本,是一个相对概念,并不一定是指那些本身价格很高的产品,也有可能是一些价格高出我们以往认知的产品,比如一瓶200块的洗衣液。

对于高决策成本的产品,激发用户动机的关键在于,让用户在关注产品之前,先关注自己——意识到过去的行为存在某种不合理,从而渴望通过购买产品来解决

比如要想激发用户购买200块一瓶的洗衣液的动机,不要一上来就讲产品本身有多好,而是告诉用户:你穿着几千上万块买的衣服,不应该只用几十块普通洗衣液来洗它们。

再以房产为例,香港早期有一个叫做“愉景湾的还成湖畔”的楼盘,它最大的优势是环境非常好,里面的设施也非常适合生活,但他们面临了最大的两个难题:一个是当时香港的经济不景气,虽然大家都有买房的打算,但是都抱着等等看的态度;另一个是这个地方交通不太便利,平时需要坐船出行。

面对这种情况,要怎么激发用户的动机呢?通过在潜在消费者调研发现:这些想买房但还处于观望态势的人眼中,什么都可以等,但是有一件事不能等,那就是他们孩子的童年:父母和小孩子最密切的时间段,也只是童年这仅有的几年,因为人们都知道,当小孩子到了中学的阶段,跟父母亲就自然会开始疏离,自己开展自己的生活。几年童年该好好珍惜,不能错过。
 
因为“小孩子的童年只有几年”,可能交通稍微不方便,但还是该给小孩最好的童年,最好的成长环境。“愉景湾的还成湖畔”的优势,就自然不言而喻了。于是他们打出 “童年是短暂的,现在就要给与最好的”沟通切入点,最后成功激发目标用户的购买动机。
 
3. 信任问题:我凭什么相信你?

千万别低估了这个信任问题,很多“流量大、转化低”的案例,就是败在了没有让用户相信你这件事上,特别是对于一些高决策成本的产品。比如金融借贷品牌,对于前面讲到的“认知问题”和“动机问题”都不太存在,这时候投广告要想提升转化率的关键在于,让用户相信你这个平台是靠谱值得信任的。

那么,怎么让用户打消疑虑,从而与品牌建立信任呢?下面介绍3种方法:

第一种叫做“承诺+兑现+案例”,是一种和用户建立轻度信任的技巧。“承诺”好理解,相信大家无论在浏览线上店铺还是线下逛店的时候,都看过商家类似于“假一赔十”、“正品保证”、“7天产生效果”等承诺话术,但很不幸,消费者很少有因为看了这些话术就轻易相信的。这就需要加上后半句的“兑现”和“案例”。

兑现,就是指品牌主动为用户提供承诺的兑现方法,比如说“假一赔十”,要是发现收到货后是赝品,消费者可以怎么处理,把流程按照“1、2、3……“列出来,让消费者感受到安心。

除此之外,最后还需要加上成功案例,比如说“7天有效”,是不是可以在页面上放真实消费者体验产品7天过程的图片,或者最好是视频,让消费者亲眼观看使用产品带来的真实有效改变。

第二种方法叫做信任转嫁。所谓“信任转嫁”,就是把那些自带信任的事物,转嫁到对你的品牌和产品上。常见的有行业专家背书、相关**、明星代言、权威媒体报道、品牌历史、用户数量等等。

第三种方法叫做证言式好评。所谓“证言”,与“代言”最大的区别,就是注重内容的真实性。可以简单理解成是用户真实体验过产品后的感受。我们现在常说的“内容种草”,其实就是类似这种机制。

可以参考我在《当我们说内容种草,种的到底是什么?》一文中说过一个观点,叫做“千万不要把明星用成代言人”。品牌传统请明星代言一样,拍美美的产品海报或者TVC。而种草的正确用法是让明星真实地去体验产品,然后无意中像晒生活照一样把它晒出来,比如微博上晒出一张参加活动时候的穿搭、深夜晒出收工后敷面膜的照片等,最好做到没有广告痕迹。有人要问了,那这个怎么让用户知道这些明星用的是我们家的产品啊?接下来,再通过头部和中部KOL去“挖梗”扩散这个产品是某明星同款,最后再用主播去做收割。这在无形中与用户建立起来的信任度是最强大的。
 
4. 门槛问题:我可以先试试看吗?

高决策成本的产品,之所以经常让用户思考再三,以至于单纯大量曝光难以起到作用,重要的原因是它们往往有非常大的行为门槛——用户需要做的决策太重要。

比如:英语培训的广告海报,直接鼓励用户看完广告就扫码付费报名显然门槛太大,而人无法简单通过看一个广告就做出这么大的一个行为。

所以,既然广告的鼓动力有限,无法让用户做这么大一个决策,就需要降低行为门槛——让广告促使用户做一个小行为。

比如英语培训广告,不是鼓励用户付费报名,而是展示该培训品牌的师资优势和授课方式,然后引导用户参加某个试听或者关注公众号,就容易多了。

毕竟看到诱人的广告,然后去听试讲这个行为就更加容易做出。巨大的行为门槛,将会导致不论增加多少曝光,广告的转化率都会非常低。
 
所以,你可以想办法降低用户的行为门槛,比如:

刺激用户试看、试用而不是购买(比如所有汽车广告,都是刺激用户去试驾,而不是直接刺激他们去下单购买);
刺激用户去你的另一个营销活动(比如上面说的培训课程试听);
刺激用户先尝试你的免费产品(比如打广告让用户关注公众号);
降低用户的后悔成本(设置购买后的反悔期等)
这些方法都可以降低行为门槛,放大广告的效果。
 
5. 紧迫问题:为什么现在就要买?

以前工作中经常会收到客户的反馈:你们这个文案不够call for action。所谓的“call for action”,就是我们要讲的最后要解决一个问题:告诉消费者为什么要现在就下单购买?

这是因为,对于很多非刚需产品,即使广告激发了用户动机,但说不定他刷着刷着网页就忘记自己要下单这件事了。所以,在这时候,就需要有足够强大的信号,让用户看完后马上下单。

这个强大的信号就是,塑造稀缺性。这种稀缺无论是客观世界里真实存在的稀缺,还是别人故意营造出来的,一旦稀缺出现,人们就会产生紧迫感。这种紧迫感会促使人们马上下单购买。

比如:我们在网上买东西的时候,一开始在搜索结果中慢慢看,但是当你看到某件商品被系统标上“仅剩2件”、“仅剩5件”的标签,就会优先点进去看看;再比如星巴克的猫爪杯、优衣库的KWAS联名T恤为什么会遭到排队哄抢,都是因为稀缺。

所以,在宣传产品或服务的过程中,要不断呈现稀缺性。稀缺的表现方式很多,比如:
只有满足XX(时间/地点/特定人群等)条件,才享受XX优惠
仅限前XX名,才享受XX优惠
每满XX人下单,就涨价XX元
……
 
总结
如果你投入大把流量,销量却仍然上不去,这时候不妨停下来思考,在传播内容上是否有以下5大问题还没有得到解决:

1. 认知问题:你是干什么的?
2. 动机问题:为什么要买你?
3. 信任问题:我凭什么相信你?
4. 门槛问题:我可以先试试看吗?
5. 紧迫问题:为什么现在就要买?

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