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一文讲透:做social/digital的,如何做好电商营销策划
2020-05-24 22:37:12


 
首先讲一下写这篇内容的出发点:

现在以天猫为首的电商平台在营销上是玩得越来越溜了,早就不满足于当年那套拉人砍价/拼团的促销玩法了,而是需要越来越多、越来越创新的品牌站外那套social/digital玩法。随着电商平台把品牌旗舰店升级为消费者运营阵地定位的推出,这种趋势愈发明显。

按理说,这对于一些做social/digital的广告公司来说,无疑是件好事:自己的特长又可以有更大的舞台发挥了。但结果却是,这些擅长做social/digital广告公司写出来的电商营销方案,往往被反馈:不够电商!我也经常被一些在创意热店、广告公司做策划的朋友问:电商营销方案应该怎么写?我现在方案要怎么才能更电商?

这其实是一个矛盾点:电商平台营销中明明是很需要social/digital的玩法,这些做social/digital的广告公司,明明也有经验、也可以提出很多好玩的创意玩法,但这两者之间的供需关系就是很难匹配

为什么?原因很简单:行业之间的信息的不对称

所以,接下来,我将作为“中间人”,来聊聊:做social/digital的,如何做好电商营销策划?希望可以对有相关困惑的朋友,有一些参考价值。
 
 
01. 
要想好“传播什么”和“卖什么”怎么无缝连接
 
这其实是我觉得做social/digital的广告公司写出来的电商营销方案中,最欠缺的一块。我看过很多这类方案,里面有吸睛的social话题、有好玩的互动H5创意、有自带网红气质的快闪活动创意,但就是看不到这些做完后,落到电商站内有什么承接。简而言之就是:在传播面做得很好玩,但在货品面没有着笔墨。这就会出问题,因为在电商环境,终归的目的还是要卖货。
 
借着这个话题,我再延展一下。现在不都说:“品效合一”,甚至是“品销合一”嘛?当然也有很多人说这是个伪命题,根本不可能同时做到。但我觉得是有机会的,这个机会就在于能否在货品创意上,承接住品牌传播的核心信息,让这两者之间形成一种无缝连接的状态。如果空说比较抽象的话,我们可以举些例子来说。
 
比如:这几天刚好在天猫上超品日的奥利奥。这几年,奥利奥想要极力塑造的品牌形象就是一个很会玩的饼干,于是可以看到它在传播上有一系列出彩又可以保持一致主线的玩法,从国内最早做定制奥利奥缤纷填色包装、连续几年做的饼干音乐礼盒、用饼干搭一座故宫,再到今年和周杰伦合作,用饼干搭的系列时光周游展致敬青春经典。更为重要的是,奥利奥是真的用货品创意来承接了它在传播端的玩法,甚至有的直接是用货品端的创意,反向带动传播端要做什么。这对于消费者来说,是可以通过完整的购物体验,get到品牌所要塑造清晰形象,增加对品牌的认知度和好感度的。

与奥利奥比较类似的案例是kindle最近一两年的营销动作,自从去年用“kindle盖面面更香”打通了官方接梗营销的“任督二脉”后,品牌好像开始天性解放了。今年又推出了kindle牌的床上三件套,官方接住“助眠神器”的称号,打出“读书的人,有梦可做”的主题。这两次的campaign,在我看来,是kindle很好的“品效合一”尝试。
 


所以,在做电商营销策划的时候,我推崇的原则是:先看看这次有没有现成的尖货,所谓“尖货”就是自带话题的货品。如果有,可以基于尖货本身,反向输出传播端的创意玩法;如果没有,可以先想传播端的内容,但是一定要电商端的货品或者体验玩法承接。货品创意,可以是结合站外创意的特供礼盒、赠品等,比如奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK今年超品日推出的一个我印象比较深刻的指尖滑板礼盒,以及各种明星、IP联名、品牌跨界礼盒等。

如果实在没有什么尖货,也想不出什么承接创意的特供货品,或者品牌根本没有预算或者来不及生产,这时候还有一招,就是在电商购物体验上承接传播端的创意。比如天猫国际做过一个“上班摸鱼”的创意campaign,真的是把电商页面做成是各种上班族工作的界面,比如outlook收邮箱、Excel拉数据、素材网找图、码农在线编程等。还有通过购物体验与传播端保持一致的创意,比如:华帝的“法国队夺冠,华帝退全款”、gxg.jeans的“下雨就免单”,以及让明星当一日客服抽幸运消费者回复等等。

 
总结一下做好电商营销策划的第一条,要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接,“卖什么”可以从货品或者购物体验两个层面去切入。
 

02. 
构建纵向的消费者AIPL流转链路
而非横向的360度整合营销体验
 
传统我们做social/digital的思维是,先有一个BIG IDEA,然后再基于这个BIG IDEA延展到social传播可以做什么、H5可以做什么、线下活动可以做什么、PR可以做什么……呈现的是一种横向的360的整合营销体验
 
但你想过吗?这种思维下的营销效率是比较低的,因为很多环节可能都是重复在打awareness,或者engagement,而对于更后面的购物链路是没有的,或者让还处于awareness阶段的人群,直接跳级到purchase,很显然中间的流失率太大了,起到的电商转化效果也是比较差的。
 
怎么办呢?这时候,就要求我们用纵向的消费者AIPL流转链路,来替代横向的360度整合营销体验,去策划每一个营销环节。比如这个环节是对应把潜在的行业人群转化成品牌的A人群,另一个环节是把A人群转化成I人群,再通过别的内容把I人群转化成P人群……针对品牌人群数据现状以及对应的营销目标,品牌可以有侧重地投入在某个环节,最终的效果是让每一个执行环节都是有的放矢的,从而促进消费人群往后连路流转。
 
所以,在做电商营销策划的时候,建议先基于品牌人群链路当前存在的问题,明确此次campaign的人群运营目标。比如:基于数据银行分析到,链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题,说明店铺目前缺少销售转化机制,做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组,有的可能是对促销折扣敏感,那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割;而有的是通过明星活动拉进来的,那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。
 
总体而言,建议在做电商营销策划的时候,可以画一张类似下面这样的AIPL链路流转图,先基于人群运营目标,再把做的每一个营销环节对应进表格中。
 



03. 
在不改变品牌初衷前提下,迎合电商平台一起玩
 
我看过很多social/digital广告公司写出来的方案,从小二那得到的反馈是:这跟我平台有什么关系?这就是我们要讲的第三点:做电商营销策划的时候,一定要考虑怎么迎合电商平台一起玩?
 
为什么要迎合它一起玩?原因很简单,资源置换嘛!品牌方既然投入了资源做电商营销campaign,肯定希望多多少少可以从平台那换来一点资源,甚至可以pk到诸如超品日、欢聚日、小黑盒这些营销IP活动。那么,怎么才算迎合电商平台一起玩呢?我觉得可以有以下三个方向切入,可以结合品牌自身的情况去选择。
 
第一个迎合方向是“引流型”。就是各种媒介资源,比如KOL、硬广都带上电商平台链接;或者是各种线下快闪活动、视频尾版、海报都带上品牌和电商平台的联合logo。这个是最容易想到的,但也是最有必要的。很多时候被反馈“跟电商平台没关系”的背后,其实方案中没有体现这些,或者放得不够突出没被看到。
 
第二个迎合的方向是“趋势型”。就是在不同阶段,都会有电商平台主推的趋势,品牌要是抓住这些趋势红利,就自然能够从平台那获得一些资源倾斜。比如大概是去年这个时候,天猫在大力主推店铺自播,有的品牌就抓住了这个红利,开始了一天长达几个小时的店播,在当时就获得了很多免费的直播推荐流量。到现在每个品牌都在做直播的时候,这种红利就自然消失了。现在直播红利还有嘛?有,我在之前一篇《直播带货接下来会有这些小动向》中讲到,虚拟主播和各种技术型的直播可能会是下一个阶段的红利。
 
第三个迎合方向是“共创型”。就是品牌和电商平台可以共创传播内容或者一些话题货品。这里的“共创”,不是像第一个方向那样,带个联合logo就是共创了,而是真的量身定制的那种。我举个可以堪称是“教科书”式迎合电商平台的案例。迪卡侬前段时间的天猫超品日做了个“阿里巴巴运动学院”短视频,把阿里旗下所有成员的吉祥物:天猫、菜鸟、闲鱼、千牛、飞猪、虾米、神马等等都召集在一起,用卡通动画的形式把它们都在迪卡侬打造的“运动学院”中动起来。这个案例大概是小二给后续商家打了个样,啥叫内容共创?这就是!
 


当然,我个人觉得,所有这些迎合电商平台的招数,都有一个前提,那就是:不改变品牌初衷。这个“初衷”既包括遵循品牌原本的主张、调性,也包括不增加品牌既定的资源投入。毕竟,强扭的瓜不甜!


总结一下
 
未来,电商平台环境中的营销,肯定会需要更多让年轻一代消费者觉得好玩、有创意的玩法,social/digital广告公司要想把握住这个机会,很重要的就是要在原本技能优势的基础上,再增加对于电商营销的了解。

本文讲了三点,从传统做广告策划转型到电商营销策划的内容。第一是要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接,打造能够承接传播端的货品或购物体验是关键。第二是构建纵向的消费者AIPL流转链路,而非横向的360度整合营销体验,从而提升营销效率;第三是在不改变品牌初衷前提下,迎合电商平台一起玩,包括“引流型”、“趋势型”和“共创型”三个方向。希望对你有用!

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