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WOW时刻、悬念感、可晒性…打造刷屏邀请函的三大秘诀
2020-06-28 20:52:07

如果把一场线下发布会比作一场大餐,一份出色的邀请函就像是一道精彩的“开胃前菜”,可以迅速挑起用户的“胃口”,勾起他们对待发新品的猜想和期待。为什么有的邀请函只能得到用户一个平淡的“哦”,而另一些邀请函则可以收获用户一个惊喜的“WOW”?导致这种差别的,到底是邀请函的创意?颜值?还是产品本身的吸引力?


最近,360路由器就送出了一个很“6”的礼盒,里面装着一堆很“6”的礼品,它们是一个“真是6”(真石榴),一瓶六神花露水,还有两个番石榴……让人好奇即将发布的 360 Wifi 6 全屋路由除了名字中带6之外,到底有多6。



这已经不是360路由器第一次脑洞大开了,为了给新品预热,它的邀请函“百宝箱”里还出现过以下物品:**筹码、扑克、房契、钥匙、羽毛、INS风玻璃屋、生发液……本以为路由器这种朴实无华甚至有点枯燥的产品没法玩创意,但收到360路由器的邀请函之后,才深深地意识到自己错了。


接下来,就让我们一起盘点一下,智能硬件行业这位平平无奇的“脑洞小天才”——360路由器的邀请函打造之道,看看如何用邀请函阐释产品、提升发布会的用户体验,玩出邀请函营销的新高度。


制造WOW Moment,闯过产品用户体验的“第一关”


网红餐厅、“打卡”胜地、开箱视频的盛行,说明体验营销(Experiential Marketing)在当今品牌、产品传播过程中扮演着越来越重要的角色。与线上”内容营销”不同,“体验营销”主要是让用户产生线下的体验,并通过向用户提供色声香味触法的刺激,让他们获得感官体验和情绪抚慰。“体验营销”最妙的一点,就是它能让用户产生主动分享的冲动,而品牌和广告内容却完全没有这样的功能。


一份邀请函到底是收获人们的“哦”,还是收获人们的“WOW”,本质差异就在于,它到底只是一则告知发布会在“某月某日某时”召开的广告,还是一份能让用户产生美好体验的有趣之物。在社交网络高度发达的新媒体时代,用户早已不再是一群面目模糊、只是花钱购买产品和服务的顾客了,取而代之的,是一群具有多样化个性、受到价值和情感驱动的个体集合,他们有着自己的喜好,绝不是没有感情的“转发”机器。而众所周知,实物邀请函通常会定向寄送给具有一定影响力的意见领袖或是产品的铁杆粉丝,要获得这群人的关注和主动转发,就更需要在邀请函的设计上下功夫。


可以说,邀请函承担着吸引目标人群注意力的重担,而这早已是一张单薄的纸页所不能承受的重量了。对于一款新品而言,邀请函甚至可以视为打造产品用户体验的“第一关”。一份优秀的邀请函,是用户愿意收藏、愿意炫耀、愿意主动发到社交网络进行主动传播的,究其秘诀,就是要制造Wow Moment(哇哦一刻)。


Wow Moment(哇哦时刻)是指用户感到惊喜并发出感叹的那个时刻。在信息过载、注意力稀缺的时代,营销必须为用户创造意外和惊喜。Wow Moment有两大特点:首先,只有超过人们的期望值时,才会让人发出惊叹;其次,WOW是有传播性的,经历了WOW时刻的人会自主向他人传播这一信息。


试想一下,当你收到一个邀请函礼盒,打开后发现发现里面有5枚筹码、一幅扑克(可以吃的那种),这个时候你的脑袋里肯定已经充满了问号,怕不是哪个个**寄来的礼品吧?当看到“今夜赌一赌,Wi-Fi翻一番”这个主题之后,才恍然大悟发现这是2016年360Wi-Fi扩展器R1新品的邀请函。



品牌方是想告诉大家:有了这个路由器,Wi-Fi信息就能“翻倍”。用户的思维在这个过程中就像经历了一个“急转弯”,结果是超出他们预料的,Wow Moment(哇哦时刻)就会随之产生,在这样的体验之下,用户就很容易产生主动传播的冲动。


在2016年发布千兆配置路由时,邀请函礼盒里装着的是一根羽毛、一枚银钥匙,还有一台隐藏的迷你投影仪。用户打开盒子的同时会启动投影仪,在黑色的盒盖上就会像极光般投射出“千真WAN确的快”的主题信息。



因为360千兆路由器的产品特征是可以兼容1000M带宽接入,带给用户最直观的价值就是“快”,而邀请函中的羽毛和极光就寓意产品的“快”感和科技现代感,同时非常炫酷。这样的悬念礼盒会让用户在打开的一瞬间就体验到Wow Moment,因为羽毛与路由器这一产品乍一看似乎并没有关联,在这样的“认知断层”中,就产生了惊奇感,这样的体验往往能促使用户进行主动传播。


用悬念做“钩子”,对产品核心卖点进行创意解读


在智能硬件行业,不难看到许多标新立异的邀请函,但邀请函难道只是让营销人炫技的工具吗?创意,并不是越天马行空越好,介绍产品才是一份邀请函的初心。


2016年,当360智能管家升级到2.0版本时,邀请函就摇身一变成为一张房契和一只伪装成钥匙的U盘。当用户看到“房契”的一瞬间,脑中难免一闪而过一个大胆的念头“这难道是要给我送一套房子?不可能吧?”




当用户仔细阅读了房契和礼品卡内容才发现,原来360是不是要给用户送一个物理意义的家,而是要送一个“智能家”,其寓意是用户可以通过360智能管家App,更好地实现对家庭中智能硬件的管理,获得更便捷的智能生活。



“房契”和“钥匙”的创意看上去大胆甚至有点淘气,但创意点与360智能管家的产品特点是高度契合的,内容和形式在这份邀请函中实现了统一。在新品发布时,恰逢圣诞节,360还打造了一颗Wi-Fi圣诞树,用户可以用邀请函的钥匙去开锁赢礼物,邀请函与线下发布活动也形成了呼应。



对此,360智能硬件市场负责人饺子表示:“一份60分的邀请函,需要承担好解读产品的功能,它必须要告诉用户即将发布的新品有什么特点、能带给他们什么利益。而一份90分以上的邀请函,当它在完成解读产品这一任务的同时,还必须用一种充满悬念、并能引发用户好奇心的方式进行。这种悬念就像一把“钩子”,能引导用户主动去探索产品的特点。360路由器历年发出的邀请函,看上去好像都天马行空,但团队在进行策划时,都会紧扣着新品最核心、亮点的一个功能,然后用创意的形式去阐释它。邀请函不仅要有创意,还要让创意与产品功能形成强关联。”


2019年,360全屋路由新品上市时,就发布了一份”2020自由福袋”大礼包作为邀请函,礼包里装着一沓美元(纸巾)、一颗车厘子、一袋黑芝麻生发洗发液、一袋奶茶、一包烤肠,看似五花八门、年轻化十足的小礼物,其实都隐含着“自由”这个关键词。



比如美元纸巾象征财务自由、车厘子象征车厘子自由、生发洗发液象征发际线自由、奶茶象征快乐水自由、烤肠象征吃肉自由。让人不禁好奇,360路由器通过邀请函礼盒送出了这么多自由,到底是图什么呢?



原来,360全屋路由也能给用户带来“像呼吸一样自由”的上网体验,毕竟,对当代人而言,Wi-Fi自由比什么都重要。福袋里所有的物品,都是仅仅围绕着“自由”这根暗藏的主线设计出来的,而“Wi-Fi自由”正是契合了360全屋路由这款分布式路由器的核心卖点:信号满格,全屋覆盖,让上网像呼吸一样自由。


颜值也是生产力,体验有“可晒性”才有自传播力


一份邀请函需要达成的目标,一方面是告知大众产品发布会的时间、地点及主题等基础内容,另一方面也是希望借由一批“种子”参与者的主动传播,让更多人获悉发布会的信息。因此,一份好的邀请函,应该具备自传播力。让用户主动、热心地传播产品,可以说是每一个营销人梦寐以求的能力。在360智能硬件市场负责人饺子看来,在社交网络上,一份成功的邀请函必须具备“可晒性”,“可晒性”是指用户在收到邀请函之后,会认为它是有资格被分享到朋友圈等社交网络的。邀请函“可晒性”的高低,其实决定着它自传播力的强弱,而颜值,就是决定邀请函“可晒性”的一大因素。


除了在创意上出奇制胜之外,360路由器也从未放弃对美的追求。早在2017年,360路由器就玩起了INS网红风。在360路由器“有点意思”产品发布会召开前,寄出了一份颜值超高的邀请函礼盒,一只装着星星点点灯泡的玻璃小屋,还有一只嵌着齿轮的黄铜钥匙,既复古又带点蒸汽朋克的气质,这样的邀请函礼盒一出手,收到的人很难不拍照发朋友圈晒炫秀一番,邀请函实现自传播的目的也随之达到了。在360路由器这份“有点意思”的邀请函礼盒发出后,就有不少自媒体人表示这是他们当年收到的颜值最高的邀请函。



纵观360路由器这些年打造的邀请函,可以说是脑洞巨大,创意满满,而在千姿百态的创意背后,也能窥见策划者的一份匠心,以及他们对路由器这款产品的领悟与热爱。WOW时刻、悬念感、可晒性,这是360路由器多年摸索出来的刷屏邀请函打造之道,也堪称智能硬件行业界的创意标杆。下一次,当你想要打造一份独领**的邀请函时,知道该怎么做了吗?


乌玛小曼
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