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超级护发霸榜成都:当月回本的单店模型怎么用?
2023-04-17 17:54:49

“超级护发”火的时候,成都多家门店同时登上大众点评榜一、榜二和榜三,一度引发平台手动撤榜的名场面,若再开下去,榜单前十恐怕也被包揽。

究竟是怎样一家企业能在传统护发行业中脱颖而出呢?在刚刚落幕的有赞春季发布会上,见实在美业分会场找到了超级护发创始人兼CEO楼丽丽。

曾就职于腾讯,2014年开始下场创业,公司上市后,这次她又切入了护发新赛道,楼丽丽可谓是即懂互联网,又懂实体生意的实战派创业者,尤其是在打造可复制的单店模型上有着极为深度的思考。总结下来有三大实战策略:

一是,定位策略,连锁门店12字诀,小门店,大空间,巧定位,高客单。这12个字适用于绝大多数追求小而美的创业团队,也是绝佳的门店定位理论。

如实现了“小门店高客单”才更容易实现“高月销高周转”;做到“小门店大空间”可以有效提升门店坪效。而在“巧定位”上,楼丽丽挖掘了“年轻女性功效护发”的差异化定位,这不仅是市场稀缺的,也同样是她本人的痛点,因为她也是深受头皮问题困扰的用户之一。

二是,组织策略,以6S管理为核心,维稳单店三大标准体系。护发行业一直一来都很难标准化的,民间更是充斥着大量所谓的中医秘方搅乱了整个市场。

品牌只能在正确的模糊中,构筑起标准化体系,楼丽丽通过“6S”门店管理办法,建立了人员标准、内容标准和流程标准门店运营标准。

三是,获客策略,全渠道获客的三个要素,即,挑好城市,选好位置,用好大众点评。这三要素几乎占据门店获客要素的90%,楼丽丽告诉见实,选址即流量,业绩的上限,获客的质量,流量的上限,回本周期等等都取决于这三大要素,且这些是在开店前就已经定下。

连锁门店经营是品牌规模化路上绕不开的话题,但是规模化的前提是标准化,上述三大策略恰好构成了连锁门店生意的最小MVP,即,超级单店模型,接下来,让我们回到对话现场,听听楼丽丽在打造可复制的超级单店模型上的深度思考和实战经验。

01 定位策略:连锁门店私域12字诀,小门店,大空间,巧定位,高客单

见实:一开始为什么会选择进入头皮护理赛道?

楼丽丽:我是2014年开始独立创业的,上家公司上市后,就一直在摸索这件事。all in护发赛道之前,本身我自己就一直受头皮问题困扰,当时基本把市面上所有的品牌都消费过一遍,也去了多家医院问诊。

但是,民间美容院效果层次不齐,医院也基本排不到特别好的头皮护理专家,之前我在北京301医院挂皮肤科时,主治医生也只是简单开些基础药物作罢。

平时这些医生看的是疱疹这类严重的皮肤传染病,普通病人的头皮问题不疼不痒顶多有点不美观,所以医生基本上不管,很多医院也没有这类门诊。多次碰壁后,我却在无意中发现两个市场新机会:

一是,我发现头皮养护的产业机会一定在民间。虽然行业标准层次不齐,但越是这样越有数字化改造的机会。

其实,国外做头皮护理的品牌有很多,像韩国、日本、欧洲都有,包括C罗也投过一家专门防脱的品牌,全球在头皮健康方面的痛点和诉求是一致的,但问题在于,各个国家的皮肤科医生都不太关心普通脱发问题,所以解决方案都推到了民间。

二是,国内市场天花板足够高,且更有机会做出“千店”。像欧洲、新加坡等地是有比较专业的头皮护理与诊疗机构的,但连锁率不高。

反观国内,像“丝域”这种做头皮SPA的品牌都能做到2000家店,那更专业的头皮护理店至少也能做到两三千家,而且,国内光养发机构差不多就有8万家,因此我也很看好国内市场。

见实:现在你们的门店数有多少?大盘数据如何?

楼丽丽:我们去年8月份才开第一家店,之后开始打“单店模型”,正式开始密度铺是今年1月份,现在正式运营的门店有11家,到今年6月份大概会增至18家,并分布在北京和成都两个城市。

从门店经营反馈看,单店月销在18万到30万不等,算下来,单店年营收基本可以维稳在两三百万。另外,北京的单店回本周期之前侧算的大概是四个半月,现在其实更短,在大众点评的同类店铺中,超级护发持续霸榜北京和成都地区的榜单第一、第二和第三名。

见实:连续霸榜大众点评,并且单店4个半月就能回本?核心做到了哪一点?

楼丽丽:底层原因还要归功于品牌的差异化定位,即,主打年轻女性市场,同时以功效护发为核心。在头皮和头发养护行业里,即面向年轻人又具备高功效的门店非常缺失,我们选择了“偏年轻女性功效护发”的定位,这背后其实反映来两个普遍的市场现象:

一是,面向年轻人的门店不注重功效。像当前国内排名第一,有着2000多家门店的“丝域”主打的只是头皮SPA这类放松类产品。

二是,主打功效类的门店又不贴合年轻人。要么偏传统中医,如,市面上主打功效的张光101、头道汤等传统中医理疗店,年轻人对这类品牌其实并不感冒,他们更相信科学知识和看得见的功效成分;要么价格昂贵,比如植发这类功效产品,平均客单价在5~6万,而且移植过程也非常痛苦,且受众往往是严重脱发的男性。

回到定位上,为什么我们要做面向年轻女性的功效类产品?因为很少有人做。

从“功效”这一个点来看,如果按照药品级的研发标准,要做人体工学实验,不仅难做,还很贵,周期还长,但如果能啃下“功效”这个硬骨头,就可以直接把门槛拉开。所以,早在2021年,我们就投资了1000多万和药业联合成立实验室研发功效类产品。

见实:你们是如何界定并运营好老顾客的?

楼丽丽:护发可以划分在大健康领域,从消费频次看,两个月消费三次及以上的客户即可定义为老客,他们的人均客单价在1000元左右,约占总用户数的40%。

老客户更加注重功效,所以打折消费并不会赢得信任,因此,我们暂时不会设置激励,核心是想看下用户自然转介绍的真实比例。

不过,我们会挑一些反馈比较好的优质客人,他们具备KOC潜质,这类客人我们才会进一步跟进。我始终认为,精准服务好一个对的用户远比泛泛服务一群普通用户的价值更高,前者会不断增强品牌势能,而后者是消耗你的品牌势能。

见实:现在的客单价大概是多少?定价策略是?

楼丽丽:我们有相对便宜的清洁套餐,也有客单价较高的功效类产品,综合下来平均客单价在270元左右,最高能到1600元,整体算是偏高客单的定位,这也是我们开店策略的一部分,即,“小门店高客单”才能做到“高月销高周转”。

就怕定价不高不低,定太高服务卖不出去,定低了高价值用户筛选不出来不说,如果店铺再大点,运营成本都很难裹住,商业模型几乎很难成立。

头皮护理护发本身是更适合做高客单的,只有这样才能保证稳定的高质量服务。

见实:感觉你们在诸多方面都具备极致思维,产品极致,服务极致,单个城市的开店密度也做到了极致,除此之外还有吗?

楼丽丽:除了用户关注的产品和服务,我们还会看生意的增长逻辑,单店面积一定不是越大越好,也不是越小越好,最好是通过后期装修实现“小门店大空间”的单店可复制模型。宁可装修多花钱,也不在房租上多花一平钱。毕竟,单店开8~10年其实很正常,少一平就少一平的房租成本。

小而美的单店,不仅可以提高服务效率,帮用户省时间,还可以提升“坪效比”,提高毛利空间,而且软装标准化可以极大提升门店后续的可复制能力。

现在大多数美容店面积差不多都要100平以上,但如果有足够强的产品力和标准化服务,走小店模型未尝不可,所以,我们的门店面积基本都不足50平,但动线设计费上不能省,单店至少要投入20多万在这一项上,在实体行业中,以这种姿态开店的几乎是万里挑一。

见实:空间动线设计上具体有哪些巧妙之处,举例讲讲?

楼丽丽:比如在用户服务区,我们专门定制了“干湿合一”的旋转座椅,洗完头后转身就可以继续做项目,还自带肩颈按摩功能,造型吹风,检测机器的摆放,每个环节的动线设计都很精巧。

超级护发霸榜成都:当月回本的单店模型怎么用?

图1 “超级护发”门店室内图

再比如,为保护用户隐私,我们为每位客人都设置了独立房间,每个房间比正常办公室工位大2倍以上,房间虽小,但足够宽敞明亮,所以舒适感和环境感是好的,我们还加装了美颜镜面,也很好地激发了用户但自拍分享欲。这些都是以遵从用户体验为核心的动线设计,可以说把每一平空间的作用都发挥到了极致。

02 组织策略:以6S管理为核心,维稳单店三大标准体系

见实:具体谈一谈你们做标准化与规模化的过程?

楼丽丽:护发行业其实很难标准化。一是,民间太多不专业的传统门店搅乱了市场环境;二是,即便是从医学角度来分析,其实都很难定义头皮护理的等级。

区别于依赖“护理员”个人能力的传统经营模式,我们的做法是从韩国引进一套专业设备,把核心环节先做到标准化,再配合人工进行辅助检测。

以用户头皮油脂为例,油脂的厚度、颜色、分泌周期都是可以精准打分的,比如我们会给40分用户优先做控油或油脂清洁,我们还将头皮发痒程度分为一度、二度、三度等,并依次制定解决方案。

在实际的单店经营中,我们通过“线上专家私域问诊+门店专业机器检测+店员个性化服务”的组合式运营方式实现了三个标准化。

一是,员工标准化,单店多个服务人员搭配一个线上专家,店员只要做好线下个性化服务,线上专家则在前端进行沟通诊断,且自带“皮肤健康专家”的IP属性。

二是,内容标准化,输出的内容均来自我们的健康知识库,单个专家每天可跨店服务至少500个客户以上,一线诊疗经验还会持续沉淀在知识库中,这些也是品牌壁垒之一。

三是,流程标准化,无论用户来自哪个渠道,都必须先预约,即便到店没有预约,我们的店员也会帮他在有赞小程序上预约,私域则是沉淀品牌用户的唯一渠道。这一动作是打通用户全渠道数据的核心。

通过这种“私域+门店”的运营模式,不仅可以保证服务质量,还能保证人员标准化,内容标准化,流程标准化,从而达到单店标准化,进而实现规模化可复制。

当然,这些都是我们为了标准化而自行设定的症状标签,大众包括行业其实并没有太多感知。因此,一方面,需要我们持续普及,更需要和行业的人一起建立用户共识;另一方面,我们还将产品体系和用户标签体系打通,以此来持续获得用户反馈,但真正的流畅打通我觉得至少还得3年。

见实:组织管理是一场看不见的竞争,在这块你们还做了哪些布局?如,普通员工到店长的发展路径是怎样的?

楼丽丽:我们尤其重视人才的选育用留,所以,到了成都第一个建立的就是培训中心,公司里最好的资源也都优先放在培训中心。

我相信一名好员工,一个靠培训得来,另一个则靠筛选,而筛选又建立一次次培训与考核的基础上。所以,人才培训课程体系都是我们亲自来开发,从不委托,在具体的筛选和选用原则中,这三条会比较重要:

一是,通过业绩高低进行筛选。业绩好的人有自己的想法和理解力,如果他还愿意辅助别人把业绩做好,这类人其实就是非常具备发展为店长潜质了。

二是,通过一套选拔体系竞选出新店长。我们基本上每3个月会有一次预提拔,进入预提拔名单后,我们会设置一些培训课程来考核,通过的店员会留店观察做3个月代理店长,结束后,会再有一轮店长课程,修完并符合标准的才有机会参与竞选店长的最终环节。

三是,不招年纪大的新店员。大龄店员不仅难沟通,精力也跟不上,最主要的是没太多创意和想法,所以,我们的店员都非常年轻。未来我们还会和一些职业技术学校联合办学,在高校期间就提前培养和孵化人才。

见实:店长职责有哪些呢?

楼丽丽:店长的第一职责其实是维稳门店服务的标准,按照标准去做,经营一定不会太差。如果店长有一定的主观能动性,门店也许能做到80或90分,但我其实更希望看到更多70分的标准店,每个门店的水平齐平,而不是高低起伏的业绩表现。

不要求一味求全,最后很可能“三个和尚没水喝”,有趣的是,国人对100分有执念,殊不知完美主义才是企业增长最大的敌人,维稳标准才能长久。

如果出现参差不齐,一方面,要反省自己的商业模式或者门店选址是否出现问题;另一方面,要考虑是否太过注重单店店长的个人能力,导致资源分配不均等等。

总之,多门店经营水平的动态平衡是连锁门店实现标准化的基础必修课。

见实:是的,流水不争先,争的是滔滔不绝,你们又是通过怎样的管理方式来维稳这套标准体系的?

楼丽丽:我们内部有套6S管理办法,可分为6个维度:

一是,门店卫生管理。这是被放在门店经营第一位的指标,尤其是服务型或美业类门店,环境直接影响客单价,在产品体验过程中,高客单用户尤其注重店内环境的小细节。

超级护发霸榜成都:当月回本的单店模型怎么用?

图2 “超级护发”店内图

二是,店务事项管理,主要包含店员的规范化语言,体态,衣着,妆容等。

三是,标准化信息管理,比如门店的预约信息、营业时间、事项广告、门店安全、清洁消毒这些都包括在内。

四是,标准销售消息管理,我们只根据客人的需求来定制套餐方案,店员应该用怎样的专业销售话术来表达,且店内是禁止推销卡券的,这些都会制定标准。

五是,用户服务标准化管理,在洗发或做项目的过程中,有些用户要休息,我们会给她戴眼罩,醒来后用多大分贝的声音唤醒用户等等也会写进6S管理办法中。

六是,基础礼仪规范化管理,即,客人的迎来送往。

当门店能把上述几点做好,其实就已经是一个标准店水准来,当然,这套6S管理体系每个月都会迭代更新。

见实:在培训、考核与筛选的过程中你们走过哪些坑?

楼丽丽:在人才的“选育用留”上,确实走过很多弯路,印象最深的又两个:

一是,错把销冠当店长。先前我觉得沟通能力强、情绪高涨的人适合做店长,后来发现很温吞的人也很适合做店长,核心是这个人是否是一个学习型和支撑型店长。

单店的6个人中,个人业绩的好不代表全部好,学习型和支撑型店长会拉一把业绩落后的店员,而激进销冠型的店长个人能力太突出,就会把门店氛围带偏,最后变成他一个人的独角戏,从而导致整个团队跨散掉。

二是,盲目招聘行业“老人”。行业“老人”会带有过去的习惯,不是说他的习惯不好,只是和我们的门店倡导的主流价值观不同,更关键的是他的习惯很可能会打破一个标准店的节奏,即便能带来正向的创新,但更多会是一种反噬,大盘节奏不能被打乱,所以我们更喜欢用行业新人。

当然,如果行业“老人”愿意跟着我们共同成长,那我们延迟满足一点,给人才更多改进的机会也不是不可以。

03 获客策略:全渠道流量布局三要素,挑城市,选好址,用点评

见实:成都和北京两座城市的定位和经营上有哪些不同?

楼丽丽:一是,成都开店成本更低,绝对毛利值更高。在北京50平的门店可能单月要20万租金,而成都这个价位甚至能租到120平。

二是,回本周期不同,成都要6个半月,不及北京的4个半月。

三是,全年投资回报不同,成都其实比北京的单店业绩天花板更高,前者单月能做到150到180万,后者最高也只能做到100万到150万。

从长远来看,短期的开店回本周期并不重要,更高的毛利空间,更高的业绩上限才是更佳的城市选择标准。所以,我们目前主力发展的城市是成都这类新一线。

超级护发霸榜成都:当月回本的单店模型怎么用?

图3 “超级护发”门店图

见实:除了城市,还有哪些关键要素决定着品牌增长?

楼丽丽:目前所有门店几乎能做到当月就盈利,只要能把选址做对,除此之外,这背后还有一个平台很容易被大家忽视——大众点评。

由于抖音、小红书、B站、视频号等短视频平台大火,大家可能已经觉得大众点评在新客引流方面已经没效果了,但从当前用户的消费行为来看恰恰相反,接近80%的到店客人都会习惯性先看点评,大众点评依旧是当下用户到店最具指导意义的平台。

我们的点评运营其实也很简单:

一是,做好明星产品的套餐设计。

二是,做好用户入口设计,门店导流到大众点评的策略要想好,而且还会把一些门店展示位置留给点评。

三是,榜单一定要拿,而且还要争取做到榜一,尤其对于一个主打功效护发的品牌而言,用户的效果反馈更加重要。榜一真的会让用户当下就决定消费吗?不一定,但它会持续对用户深度种草,这种种草力度甚至会超过小红书种草。

即便点评会扣6%的点,但为了用户能多看一眼也是值得的。

在点评之后则是抖音、小红书这样的平台,抖音虽然是当下最大的流量平台,但可能是战略问题,并没把入口给到抖音生活榜,点击入口很深,所以,现在只是先慢慢跟随,只要它能把排行榜放在一级入口,那我们一定马上再分出团队来运营。

见实:在门店选址上,你们更加关注哪些指标?

楼丽丽:一是,商圈的基础流量;二是,商圈人群支付能力;三是,商圈烫染率,因为用户烫染了后对头发会有绝对性损伤,那么头发修护就是这类人群痛点之一。

四是,相似客群的跨行业门店访谈,无论是零售业态还是美妆护肤业态,我们都会去调研他们的客群以及这部分他们的支付能力,同时调研卖得最好的单品来佐证,以此来判断客单价是否适合;五是,门店租金横向对比等。

这些还只是一部分选址指标,如今,线上获取流量的方式层出不穷,投流或促销活动就像是流量的兴奋剂,但我自己还是坚持不做泛流量,要做精准流量的原则。

当然,获客上我们也踩过很多坑,之前选了特别牛的商圈,人流量非常好,每天进门问询的客户也很多,但这只是“虚假繁荣”,客单价迟迟升不上,功效类服务无法开展,从而导致门店业绩几度下滑。

尤其是实体门店,其核心覆盖的就是周边3公里客群,选址就定了半个天下。选好址,剩下的就是用80%精力服务好20%的超级用户,经由他们做好转介绍,这是我们这个低频高客单价业态的最佳路径。

见实:那现在最困扰您的问题是什么?或者您最关注的环节是什么?

楼丽丽:依旧是缺少好位置。地段等级是会变化的,商圈的生命周期也在不断变化,如何平衡得失仍需要大量的实践经验。单个城市,单个区域的高密度开店其实是解决方案之一,但目前还没到这个阶段。

很多经营者耐不住寂寞,一个城市没开几家,就在其他城市开店,最后每个城市都没留下任何品牌印记。

所以,我们的增长策略是高密度开店,比如,在一二线城市中我们单点至少要开满50家,目前,在北京和成都共计有11家店。

见实:现在是11家店,所以增长才刚刚开始。

楼丽丽:是的,疫情期间我们专注做了研发,也很幸运,我们刚做完产品研发,疫情就结束了。

见实:所以今年的开店计划是怎样的?感觉是一个增长关键期。

楼丽丽:那是肯定,但我们今年暂时没有大规模放店,只定了50家店的计划,明年可能再加150到200家的样子。今年算是开店元年,只要单店维持盈利,不着急融资扩店,今年核心目标是稳住组织模型,为未来的增长打好基础。

这是个好行业,是能做10年或20年的业态,我觉得每个点上还可以把它扎得更深一点,更好一点。

见实
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