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新品牌首秀糖酒会怎么玩?这款潮生活“最®酒”的答案真上头
2023-04-18 10:09:00

消费升级、消费者迭代、新消费火热......最近的这几年中国市场出现了大量的创新型品牌。他们以全新的品牌定位与创新重塑着原本饱和的赛道,厮杀之激烈,以至成功者寥寥。

在笔者看来,这其中比较难的一个当属白酒赛道。毕竟中国酒文化太过长久与牢固,对源远流长的白酒文化的占位让老牌白酒品牌们牢牢掌握了行业话语权。新晋者如何打破壁垒,找到自己的品牌跑道,是横亘在白酒新玩家们前面的一道新课题。

不过前不久,一款横空出世的光瓶酒最®酒交出了一份颇为优秀的答卷。据官方介绍,最®酒是上海贵酒股份有限公司在2023年为年轻消费群体的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌,致力于为广大消费者提供高品质、低客单的新文化白酒。

新品牌首秀糖酒会怎么玩?这款潮生活“最®酒”的答案真上头

不同于传统白酒对千年酒文化的深耕,上海贵酒·最®酒在固有的白酒消费认知和文化价值体系中另辟蹊径,从光瓶市场切入在产品层面深耕年轻一代的白酒消费需求,建构年轻消费群体的潮生活方式;

营销层面一面通过亮相行业盛会锚定行业主流占位,一面以全域式营销触点进入年轻人的舆论场;最终以差异化的品牌形象在“沸腾”的白酒红海闯出一片天,建立起一个新白酒品牌的价值新坐标。

4月12日-14日,第108届全国糖酒商品交易会在成都盛大召开。作为上海贵酒·最®酒的行业盛会首秀,不仅同时引发了行业端与消费者端的热议与关注,更进一步巩固了最®酒的行业价值新坐标。

01 潮流触点叠加产品基点,双向发力展现品牌潮生活年轻化属性

品牌年轻化从来不是一句空洞的口号,它囊括了营销方式、产品等一切具体的因素。对上海贵酒·最®酒来说,在“潮流生活”的演绎与产品价值的深耕中深度塑造了其年轻化的品牌基因。而这届糖酒会恰恰是对上海贵酒·最®酒“潮流生活”的有力诠释。

在糖酒会8号馆S8A011T展厅,最®酒以超酷的亮相方式把展会做实、做优。不仅引发众多逛展客商摩肩接踵,交流洽谈、品鉴,带来企业B端新商机、提升行业影响力;还通过摩登潮酷的展厅带来了沉浸感十足的品牌年轻化体验。

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展厅现场,深空灰的主色调展厅与巨大的“最”字品牌色海报碰撞出摩登现代的视觉体验,红色线条与深渊镜设计的审美交融打通形、声、闻、味、触五感,以一种沉浸式的代入感将科技潮流与新白酒文化相融合,让上海贵酒·最®酒“时尚、潮流、个性”的品牌调性别具触感。

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某种程度上来说,在通过展会前瞻性的方式向全行业展示品牌之余,上海贵酒·最®酒更通过潮流展位的搭建让年轻人的“潮流生活”有了一次具象的表达,同时也让展位空间的艺术性、科技感与潮流感成为最®酒与年轻人沟通的空间场,彼此创造各自不同的时尚能量与价值。

既彰显着品牌的时尚调性,也顺势让展位成为最®酒“时尚、潮流”价值的落点,成为品牌与年轻人潮流生活的衔接点,感受新潮白酒的魅力,从而创造了一套属于最®酒的生动感、立体化的品牌内容体系。

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诚然,虽然拥有新潮的品牌外衣,上海贵酒·最®酒也始终未曾懈怠于敬畏传统浓香型白酒的匠心品质。因此在借糖酒会外化品牌的潮流质感之外,最®酒的产品价值也为之提供了内在的品牌支点。

从背靠上海贵酒酒体研究院,依托中国食品发酵研究院、中国酒业协会等行业机构整合供应链优势,进行精细化品控,到使用源头之水、多粮混蒸以及浓香大曲复合酱香大曲的“六艺秘法”,再到以传统混烧老五甑工艺为基础,使用市面上为数不多的红岩洞藏酒窖。

最®酒奠定了坚守与创新兼备的品质根基,既在新潮的产品之中贯穿了白酒千年的酿造精神和百年的技艺坚守,同时也塑造了最®酒酒体42度窖香舒适、粮香谐调、甘冽爽净、圆润绵甜的口感。

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在笔者看来,通过追求卓越品质的匠心酿造,上海贵酒·最®酒已然成为当下白酒品牌年轻化的典范,也成为支撑当代年轻人新潮生活底层的密码。

02 立体式整合营销,“软硬兼施”让品牌声量掷地有声

诚然,这是一个碎片化的时代,营销亦如此。面对这一“品牌之问”,如何聚合声量,让品牌全面攻入大众视野成为一个难题。但如果我们把视角放大,会发现上海贵酒·最®酒虽然是白酒新贵,但在整合营销玩法上却十分老道,无论是围绕糖酒会还是整个上市过程,都以“软硬兼施”的传播策略创造了集聚化的品牌曝光和行业感知。

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△最®酒登陆上海近铁城市广场户外大屏

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△最®酒亮相上海民生路户外大屏

首先在传播“力度”上,上海贵酒·最®酒不仅在传播内容上携手《这!就是街舞》往届总冠军韩宇、杨凯、叶音和明星选手阿K、三儿以泛娱乐营销玩法透传品牌年轻化潮流质感;

还在传播手段上以“集中+脉冲式”的媒介策略,以春糖会为传播契机,针对C端消费者通过一系列品牌触点的打造实现了品牌年轻化心智渗透。4月14-15日亮相成都国际金融中心(IFS),通过“最”酒巨型艺术装置快闪活动,形成一个充满想象力的呈现空间。通过与消费者沉浸式的双向互动,实现了一次品牌体验向的联结。

糖酒会期间,在糖酒会的2号馆与8号馆检票口处轮播品牌形象片 ;4月10-16日,上海贵酒·最®酒闪耀成都港汇LED大屏,超酷十足的计算机动画(CG)短片以极具视觉张力的展示效果创造了一场潮流(icon)化传播的品牌大事件,并登陆知名成都兰博基尼中心大屏,吸引了大批观众围观。

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△成都港汇大屏 /成都兰博基尼中心大屏

此外,在4月7日-21日上海贵酒·最®酒创意巴士车身外包广告巡游,借流动的品牌互动让更多人直观感知到最®酒的潮流、时尚力。

可以说,巨型装置展、户外大屏广告、包车广告、超酷街舞炸街蓉城多处景点等硬核手段以规模化曝光的手法,强化品牌在公共场所的亮相频次和密度,在短期内提升了上海贵酒·最®酒的知名度,撬动品牌认知突围。

其次在营销“韧性”上,上海贵酒·最®酒借力多元行业盛会着力企业B端价值渗透,以行业软实力透传品牌价值冲击力。

从4月6日-8日惊艳亮相2023(第八届)中国快消品创新大会,成为行业关注焦点,到在4月8日举办的由糖酒快讯主办、上海贵酒特别协办的【2023白酒美学盛典-追光大会】上斩获“年度潜力市场产品”大奖,再到4月13日受邀出席新华社首届元宇宙酒立方会客厅,此次亮相糖酒会持续沉淀在光瓶酒市场上的影响力。

接连不断的行业曝光与肯定已然为最®酒在行业中的位置奠定了坚实分量。

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△2023(第八届)中国快消品创新大会

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△2023白酒美学盛典-追光大会

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△最®酒亮相新华社酒立方会客厅

03 上市即爆火,在行业趋势里占领品牌生态位

做品牌,最难的是从0到1。如果说上海贵酒·最®酒借糖酒会和产品价值让年轻人获得了“品牌懂我”的认知,那我们以此为基点向前回溯,会发现最®酒从上市之日起,就全面占领了品牌年轻化的生态位。

据品牌官方发布的上市数据显示:最®酒上市首周即在全媒体斩获海量曝光,覆盖人群高达2500万+。其中潮酷十足的官宣CG视频在朋友圈、抖音引发刷屏效应;携手《这!就是街舞》三位往届总冠军和两位明星选手倾情打Call,仅在抖音平台就累计曝光400万+;从线上主流APP到线下主流户外商圈媒体全域触达消费者心智,掀起一股年轻潮生活白酒文化新风潮。

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可以看到,风潮之下,倡导“尽情由我”生活态度,着力构建年轻一代潮生活的上海贵酒·最®酒已然进入年轻人的社交舆论场,成为一个被年轻人“讨论”的新品牌。而这恰是一个年轻化品牌别具说服力的注脚。

究其原因,这主要得益于上海贵酒·最®酒有别于传统白酒在品牌年轻化层面的突围。作为一款定位于年轻人的白酒,

最®酒135mL的便携小容量与42%vol设计深入到年轻人的生活语境与消费场景,并在他们自由洒脱的生活方式中找到了白酒中蕴含的时尚、潮流因子,并以“尽情由我”将之内化为品牌的价值内核,成为与年轻人的精神共鸣点;

同时用“颜值+个性”的品牌思路既打破了年轻人对白酒的固有认知,也满足了他们追求高品质、随心化、个性化的消费需求。

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尤其是作为品牌年轻化的视觉表达——包装,上海贵酒·最®酒也跳脱了传统白酒的设计思路。瓶身的“最”字大字招牌设计形成了超强的视觉冲击力,欧普设计风格的底纹与瓶贴上立体的炫彩效果,再加上一款多色的明快配色,让品牌的时尚潮流感呼之欲出。

既要更好,也要不同。在笔者看来,相较于传统白酒集体深耕传统文化符号,上海贵酒·最®酒通过不同维度,梳理出品牌在行业中的差异化角色。最终在传统白酒的这一价值体系之外找到了年轻人新潮生活这一新的“价值坐标”,从而建立与年轻一代的价值共识。

而从更宏观的视角去看,选对赛道才能弯道超车。近年来白酒行业在光瓶酒领域的市场扩容与品类升级给予上海贵酒·最®酒巨大的品牌增长空间。据中国酒业协会数据,光瓶酒市场规模从2013年的352亿元增长到2021年的988亿元,复合增速约14%;预计2022-2024年增速可达16%,到2024年市场规模将超过1500亿元。巨大的市场想象已然将光瓶酒置于白酒在传统高端之外的另一增长极。

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作为光瓶酒市场的新晋玩家,上海贵酒·最®酒显然在飞速增长的行业新风口找到了“起飞”的强劲动力。正如里斯和劳拉在《品牌的起源》一书中的论断:创建新品牌的正道是,把握分化趋势,创新品类。品类作为隐藏在品牌背后的关键力量,最®酒已然在光瓶酒的赛道里找准了自己的生态位。

04 结 语

在高度成熟的白酒市场博得一席之地,上海贵酒·最®酒已然以一个挑战者的姿态跑通了一条可复制的路径。在产品上,坚定白酒的匠心初心选对一片“新蓝海”才能找到弯道超车的“捷径”;

在营销上,B+C商家和消费者双端发力,多点、多线、汇聚成面的立体传播网络依然是新品破局的良策;在品牌上,更换传统白酒的价值坐标,在年轻化的道路上找准品牌新坐标,品牌新共识的搭建才会游刃有余。

一条白酒赛道,两种品牌文化。当光瓶酒的行业浪潮涌起,上海贵酒·最®酒沿袭着这种逻辑,已然搏得了属于自己的高光时刻,而破浪的通关密码,已被握在手里。

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