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求新的消费品牌们正在向老建筑要灵感
2023-04-18 10:18:06

前阵子寺庙咖啡火了。

与其说出圈的是咖啡本身,不如说是年轻人遁入世外净地,享受“中悲”、“大悲”、“超大悲”的新奇体验。

洞察 | 求新的消费品牌们正在向老建筑要灵感

其实,不只是寺庙咖啡,近两年,在内卷严重的新消费市场,一贯求新求快的品牌们在门店选址上越来越热衷于选择具有历史悠久的旧街区和老建筑,潮流的矫捷与文化的厚重发生奇妙的化学作用,坐落成颇有文化逸趣的消费空间。

现在就跟随我们一起云逛街,探索存迹于城市深处、极具文化特色的品牌门店,感受古与新、快与慢碰撞出的惊艳设计吧。

01 蓝瓶咖啡│融入城市记忆,打开日常生活精致一面

创立于美国加州的Blue Bottle蓝瓶咖啡在中国咖啡市场的竞争中可谓姗姗来迟,然而品牌起跑的姿态却十分优雅,在拓店选址上,独爱城市文化生活氛围浓厚的老建筑,善于利用设计美学讲述品牌故事。

去年年初,蓝瓶咖啡中国首店在上海静安区正式开业,门店由百年建筑“裕通面粉厂宿舍”改造而成,这里曾是上海豪门朱氏旧居原址,如今是静安区文物保护点。

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店内有许多来自世界各地的古董桌椅,店外是见证历史变迁的苏州河;在静安区大厦高楼的包围下,新与旧在此交织,捧一杯咖啡恍惚有时空穿越之感。

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蓝瓶咖啡张园店则藏身于满载上海人共同回忆的石库门里弄,门店保留了原有的砖墙和门窗,与天井相望的木格门窗,随意摆放的老家具,熟悉的物件唤醒家的记忆,氤氲的咖啡香气把旧时光装点得格外美好。

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当然,蓝瓶咖啡动辄三四十元一杯的定价也曾引发讨论与质疑,若对标同等价位的星巴克,蓝瓶咖啡显然在品牌调性上更具艺术家气质,比起商业的、大众的第三空间氛围,在营销语态上,蓝瓶咖啡更接近于独立咖啡品牌的清冷调性,散发着一种“等待志趣相投的来客”的从容淡然。毕竟,用人文艺术为品牌赋能,也需要懂它的人来买单。

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02 Aesop│故事性与在地性,用店铺设计滋养好奇心

无独有偶,澳大利亚护肤品牌Aesop伊索同样选择以石库门建筑作为本土化品牌叙事的载体。厚重沉稳的上海老巷弄里,店铺暖色的灯光暗示着别有洞天的现代空间。

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石库门建筑标志性的天井结构贯穿上下层,建筑材料取自当地,产品陈列空间致简致美,在满是生活记忆的弄堂里,构建起充满灵性的西式艺术空间。

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而位于上海东平路的Aesop中国首店,从构思到执行花费了近一年时间。Aesop全球门店设计总监Marianne Lardilleux曾向媒体透露,该门店在设计之初,团队从周边始建于20世纪的建筑以及这片区域的地理、文化和历史中不断吸取灵感,才有了这方温馨惬意的生活美学空间。

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如今,“千店千面”已然成为Aesop鲜明的品牌印象和卖点。截至目前,Aesop 在全球28个市场共开设了270家标志性概念店,均秉承当地特色风格、根据街区文化生活打造。

无论是新天地的旧弄堂,还是老上海的东平路,Aesop线下空间所展现出的城市风情与小资腔调还只是品牌迎人的脸面,而通过文学与艺术滋养顾客的好奇心、提供美好生活体验才是Aesop的品牌肌理。

就在今年的三八妇女节,Aesop将东平路门店改造成女性文学图书馆,货架上的产品换成了一系列由女性作家创作或女性主题相关的精选书籍,向到店顾客免费发放;同时通过举办线下读书会、上线播客专题来表达对女性作家的支持,以及对多元女性文化的讨论。

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Aesop正是以极具新意和想象力的门店营销方式,激活顾客的感官体验,并借助文学与艺术构建起品牌的现代寓言,激发消费者在品牌空间内的沉浸体验与思考,从而建立起更为深刻持久的联系。

03 观夏│遁入古宅闲庭,与城市文化惺惺相惜

同样崇尚人文艺术的观夏,作为在新消费浪潮中脱颖而出的网红品牌,却有着格外深邃的老灵魂——这一点从品牌的门店选址上就可见一斑。位于北京国子监四合院里的观夏门店早已成为本地的人气打卡点。这座建于清代的院落与雍和宫等多处历史遗迹为邻,经过观夏的改造修复,散发出东方美学的鲜活魅力。

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而观夏在上海湖南路的旗舰店则是由一座同样拥有百年历史的西班牙式老洋楼修缮而成,在旧的空间结构基础上尽可能地复原,同时植入“错缝”、“框景”等新元素,让西式的建筑风格与观夏的东方品味和谐共存。

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近期,观夏西南首店将落户成都的消息不胫而走,通过网友分享的信息来看,新店坐落在曾是清朝时期喇嘛胡同的祠堂街,不仅有民国时期的古建筑林立,文化更新的氛围也十分浓厚。

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观夏对品牌文化的内向表达也不止于建筑语言,文化才是其最佳“扩香器”。今年4月,观夏推出品牌首个浓香系列“东方文学”,首支香水《闲》由国际知名调香师制作,灵感来自三四十年代的老上海。旧时岁月被嗅觉具象化,在百年之后还原出鲁迅的笔,张爱玲的糕点;鼻尖上的闲庭漫步,亦是摩登上海那份与艺术、建筑、文学相拥的自由。

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04 小结│与城市旧址双向奔赴,最古老的最年轻

行文至此,关于新消费品牌们热衷于城市旧址的疑惑,似乎也有了答案:

首先,新消费品牌的走红很大程度上依赖于数字化的媒体交互,以及新鲜深刻的消费体验。因此,代表着新技术、新社交、新媒介的新消费品牌通过拥抱老建筑,在观感上带来新奇场景的反差冲击,激发好奇,从而制造话题,吸引打卡,完成品牌营销的第一步。

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其次,纵观各大城市商业盒子的营销主题,“潮”、“玩”、“趣”、“悦”等关键字成了意义不明的排列组合,主题同质化严重;而风潮总会过去,饱含故事与内涵的经典才能勾起消费者的探索欲。充满人文气韵的城市旧址不仅有独一无二的文化故事,更承载着当地人的集体回忆,一旦找到与品牌调性的契合点,不仅能为城市老建筑写下新注脚,也将为品牌增添新故事。

此外,消费心理亦是不可忽视的原因。在内卷严重、躺平文化盛行的当下,比起 “冷都感”,年轻人似乎更希望在闲暇时获得安定治愈的能量;而文学、艺术天然具有历史感,散发着让时间慢下来的情绪疗愈作用。因此,品牌透过静置于街头巷尾的老建筑,成为亲切熟悉的生活据点,进而成为社区文化的一部分,带来与城市美好共存的氛围感。

总之,城市旧址所蕴藏的历史与故事丰富了顾客对消费场景的感知,蜿蜒曲折的体验伴随着对品牌空间的无限探索,让每一次与品牌的接触都更加回味悠长。从上述品牌的门店设计灵感中也透露出一个讯息,即老旧并非潮流的反面,也可以是时尚的子集。

可以肯定的是,当品牌们在人文生活中寻求灵感的时候,城市的灵魂也将被商业的创意点亮。

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