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新消费浪潮,品牌的机遇在哪里?
2023-04-18 09:56:19

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

随着消费人群生活习惯、消费心态与当代营销传播方式的变化,以及新技术、新产品的涌现,便要求品牌必须准确解读市场变迁和消费变化,并快速做出反应来应对消费新浪潮,才有可能在竞争激烈的市场中占领一席之地。

01 市场消费人群的核心变化:是消费心态与消费力的变化

中国消费市场的底层逻辑因消费者的变化而变化,随着消费者与互联网接触时间的增多,他们有更多时间沉浸在社交媒体上,也让他们对那些表达自我个性的消费产生了浓厚的兴趣,使用户行为、消费方式与消费心态筑成了新消费时代的底层逻辑。

消费人群变化,带来新消费市场

消费市场变化,首先是消费人群的迭代。随着00后用户群体步入职场,年轻消费人群在消费市场的占比不断提升,作为网络原住民,与其他消费群体相比,因00后生活习惯、消费观念、媒体使用习惯等诸多因素,让年轻人的消费偏好产生了质的变化。

如他们既要吃饱穿暖,又要诗与远方,还要生活、消费服务的多元化;要物美价廉,又对产品的品质、价值、外观提出了更高的要求。

消费心态变化:追求品质的精神消费

Z世代消费人群的消费习惯不同于其他用户群体,他们热衷于体验,对品牌的依赖也来源于对品牌价值的认同,促使消费者心态从产品消费向精神消费转变。

一来,年轻消费者除了需要“物美价廉”之外,更要有“精神共鸣”。

品牌备受关注,首要因素是随着技术的革新,保证了产品的品质,又加上产品物美价廉,让品牌成为了众多年轻人的共同选择。如国货的发展与流行,得益于年轻人对传统文化的认同与自豪感,极致的精神共鸣让更多年轻消费者更乐意选择那些有认同感的产品。

如以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表的新茶饮品牌,除了品牌主打的高颜值吸引用户外,更传递着青春、健康、时尚的多元化品牌价值,让消费者产生了精神共鸣,自然也让消费自愿在新茶饮领域进行消费,来满足自己的精神需求。

二来,是消费者乐意选择为情怀买单。

情怀是精神层面的一部分,如北冰洋、健力宝等国货产品备受年轻人追捧,让80/90后怀旧食品的电商店铺屡见不鲜,而产生了情怀产品消费热的现象。

有相关的调查数据显示,有35.6%的消费者对产品所包含的情怀格外关注,且情怀影响着自己的消费选择。

新消费浪潮,品牌的机遇在哪里?

如很多成年人喜欢迪士尼,或是因为全世界都在要求人们长大懂事,只有迪士尼保护着每一个人童心,这也是一种情怀。

又比如东方甄选直播卖货大受欢迎,很大程度上便是他们直播销售的过程,是一个能够给用户带来更多附加值的过程,让消费者可以既买货,又享受主播销售过程中营造的是与远方。

新消费浪潮,品牌的机遇在哪里?

在情怀消费大热背后,代表着更多消费者的精神需求,也证明了具有情怀的精神消费更具市场号召力。

年轻消费人群的消费力彰显

消费趋势的变化,除了消费人群的更迭与用户心态的变化外,也体现在目前市场的消费力上,消费力由消费人群规模、消费能力与消费潜力组成。

一是消费能力的外显。

消费观念、收入水平以及支出情况,能够反映年轻人的消费能力。00后作为小康一代,生活无忧,消费观念更前卫,喜欢为取悦自己买单,消费能力凸显,让年轻一代成为品牌关注与研究的对象。

二是消费潜力担当。

作为新锐白领的00后,随着他们逐渐进入职场,有了更多可自由支配的收入,是乐意取悦自己的单身贵族,他们更喜欢跟随潮流进行消费,被品牌奉为是未来消费市场的潜力担当。

02 品牌的变革与转机:品牌究竟如何应对消费新浪潮?

步入新消费时代后,市场就从生产力为主的市场变成了消费型市场,用户消费也从物质消费倾向于更具品质感的精神消费。

产品轻奢化,来满足当代消费者的自我表达

为了迎合新生代消费者自我表达的需求,不少品牌选择进行品类扩张,如奢侈品选择推出一些入门级的产品,既保证产品的奢侈调性,又提供了一个年轻人能够承受的价格。也有品牌选择成立新品牌,进行产品轻奢化,让极具品质的产品满足消费者的喜好,在坚持轻奢品牌调性的基础上,进行独特的产品设计与品质保证,帮助品牌开拓新消费市场。

据相关数据显示,全球开设的新店中约有45%是轻奢品牌,随着轻奢品牌的不断涌现,也证明了当代消费者对品质好又能取悦自己的产品保持着极高的兴趣,这也是当代品牌应对新消费需求做出的变革。

从店铺调性能够看出产品调性,而产品调性则能够反应出品牌的价值主张,如近年在朋克养生人群中极其火爆的王饱饱,就通过产品轻奢化,来凸显品牌的时尚感,成为了众多年轻人的共同选择。

新消费浪潮,品牌的机遇在哪里?

牵手流量明星,依然是品牌撬动用户消费的重要举措

除了产品升级与推出新品牌来扩大消费市场,还有品牌选择牵手流量明星的方式扩大品牌在社交媒体上宣传力度,来增强品牌在年轻消费者中的影响力。

如赵丽颖、龚俊、肖战等业务能力在线又带有流量的明星,就成为了品牌选择的对象,通过与流量明星的合作,帮助品牌在社交平台上撬动流量,提升曝光量,加上粉丝经济的影响,让品牌与流量明星的合作变成有效带动消费的行为。

新消费浪潮,品牌的机遇在哪里?

品牌潮牌化,来吸引年轻消费者

吸引年轻人是品牌传播的中心,为了笼络目标消费群体,不少品牌选择赋予品牌时尚性、轻奢性。如可口可乐、 Nike、OXN等品牌,选择跨界与Supreme等出街率高的潮牌合作推联名产品,或者自行推出潮流单品,来实现品牌潮牌化,引爆社交网络,为品牌吸引吸引更多年轻人的注意力。

对于喜欢个性化、独特性的年轻人来说,个性更为张扬的潮牌,能够激发年轻人的消费热情,让品牌潮牌化成为新消费时代的新趋势。

对于品牌来说,未来如何通过更高阶的营销实现品牌与用户的沉淀,将是品牌在新消费浪潮中面临的新挑战。

写在最后

新消费时代,新的不仅是消费人群,更是随着用户更迭产生的新消费需求、消费习惯,现在品牌之所以能够打动用户,除了产品/品牌的独特性,品牌态度更是撬动流量实现动销的根本。

现在品牌维护用户关系的方式,从广告信息的单一展示到品牌与消费者的双向沟通,加上更为沉浸式体验,使消费者产生精神上的认同,达到占领用户心智产生消费的目的,组成了新营销链路,这也是品牌顺应时代潮流延长品牌生命周期的营销策略。

营销兵法
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