作者｜刘景丰

纺织，是离人们生活最近的制造业之一。在“衣、食、住、行”四大基本生活需求中，衣和住都离不开纺织。

世界纺织看中国，中国纺织看绍兴。尽管绍兴柯桥从行政级别上只是一个区，但这里却拥有全国规模最大的纺织产业集群地，以及全球最大的轻纺产品集散中心——中国轻纺城。每年，全球有1/4的面料在此交易，其中尤以窗帘为主，这些纺织品进而流通到全球206个国家和地区。

这个自古以来就是“衣被天下”的丝绸重镇，过去一直以外贸经济出口为主。根据绍兴柯桥区统计局公布的数据，2024年柯桥外贸出口超过1625亿元，占GDP的72%。

然而进入2025年，全球的贸易开始进入不稳定态。海关总署发布的数据显示，今年1-2月纺织服装累计出口428.8亿美元，同比下降4.5%，其中纺织品出口212.2亿美元，下降2%，服装出口216.6亿美元，下降6.9 %，折射出外贸在当下的困境。 纺织服装整体贸易的变动，也让柯桥的纺织品出口产生波动。根据柯桥区统计局公布的数据，2025年1-2月柯桥区出口总额为228.56亿元，同比下降4.5%。与此同时，好消息是境电商正在崛起，开始接过柯桥纺织增长的接力棒。这其中亚马逊正成为柯桥纺织走向海外、实现从to B到to C转型的重要助推力。

这是一个足够大的市场。放眼全球，2025年全球窗帘市场将达到440亿美元（合人民币3160亿元），规模是2024年柯桥外贸出口的2倍。从to B到to C出海方式的转变，意味着将再造一个更大体量的柯桥纺织贸易。

01、增长的接力棒，给到了跨境电商

在绍兴柯桥，对产业变动最敏锐的人，可能就是出租车司机。

“以前这里外贸很发达。前几年，我经常拉到很多外国人。他们都是来这里做外贸生意的。”在得知我们要去走访外贸企业时，一位本地出租车司机师傅打开了话匣子。

老柯桥人对外贸是很有感触的。因为，这个号称“国际纺织之都”的地方，对外贸依存度长期高达70%以上，外贸支撑了柯桥纺织市场增长的大半边天。

也因此，在2020年以前，柯桥每年进出外商近10万人次，常驻柯桥的外国人也有4000余人，是浙江省第二大外国人集聚县（区、市）。

“但这一两年，我感觉来这里做外贸的人变少了，反而越来越多的年轻人选择留在柯桥。”司机师傅称。按照柯桥区政府2024年公布的数据，每年约有4万名新就业高校毕业生落户柯桥。

人群的流向，往往是产业转向最直观的缩影。

中国轻纺城窗帘布艺协会会长赵君会告诉霞光社，从大趋势上看，这确实暗合了当下柯桥纺织产业的变化——传统外贸在承压，而跨境电商在加速崛起。

绍兴雅谷家居有限公司是一家专注于毛毯及家居用品电商销售的互联网企业。雅谷家居负责人钱亦凡称，在此之前，他们主要做外贸生意，在2020年之后，外贸的订单量便开始萎缩，“我平时跟周围做外贸的朋友聊，很多时候国外的客户会突然摁住货不要了，甚至柜子（货柜）拉到港口也不让发。”

至于客户“退货”的原因，钱亦凡称，都是一些小毛病，比如有时候挑产品上的毛病，有时候又说发货不及时。因为工厂会面临分批次发货的情况，有时候订柜子晚了会导致货物没及时到港。“这都是小毛病，在以前大家都不太在意的，但现在生意不好做了，客户也开始抠细节，非常细。”

2024年6月，钱亦凡下定决心转型，并成立了绍兴雅谷家居，产品9月开始上架，又花了1个月时间测品。本抱着试试态度的钱亦凡发现，上线之后产品在亚马逊店铺的销量超出预期，借着大促活动，正式运营的第一个月销量就突破了800件，此后每个月的日均销量也都稳定在二三百件。

随着店铺单量的稳定，亚马逊也成了雅谷家居突破传统外贸、打开海外C端市场的突破口。

跟雅谷家居不同，绍兴音同是一家经营窗帘和布艺软装的企业。在此之前，音同主要做国内电商，并且已经成为国内电商平台的头部卖家。

但是，近两年随着国内的电商逐渐进入存量市场，增长已经越来越难。如何找到新的增量？音同负责人锋哥瞄准了跨境电商。“我们在国内做了很多年电商，电商的运营经验是很丰富的。能不能把这个经验复用到海外市场呢？”

与此同时，另一件事也让锋哥有了走出去的底气。从2018年开始，音同便意识到，想要做好前端的电商，光靠运营方法还不够，要靠后端供应链柔性化的配合。因此过去几年，工厂投入了2000万元，对生产设备进行了升级和数字化改造，这些投入带来的最大改变，是提升了生产质量的稳定性。“我们现在产品的售后率，几乎已经降到行业的30%了。因为海外客户对产品的品质要求比较高，所以这套系统会在我们去做海外市场时，给到很大的帮助。”

2024年11月，赶在“黑五”大促之前音同入驻了亚马逊美国站，结果当月就有了不错的销量，日均销售额达数千美元，前两个月就实现了6万美元的销售额。此后，即使过了大促节点，音同的销售额月环比增速也都在100%以上。“上线这半年来，我们的亚马逊美国站销售额已经达到20万美元了。”锋哥说。

在继外贸之后，跨境电商已经成为柯桥纺织新的增长接力棒了。在霞光社探访中发现，一些过去做外贸的工厂和企业，如今已经在积极布局跨境电商。比如主营沙发套和床单的绍兴悠奈纺织品有限公司，也在今年选择入驻了亚马逊，寻求企业长期发展。

02、2025，跨境增长的新逻辑

柯桥企业并不是今年才开始入驻亚马逊的。

实际上早在2020年之前，柯桥的纺织企业就已经批量进入亚马逊，布局跨境电商了。过去由于竞争烈度低，企业可以采取铺货的方式做跨境电商。但时至今日，市场的竞争变得越来越激烈，且在全球贸易不稳定的当下，企业出海门槛变得越来越高。即使这样，柯桥的纺织企业在转型跨境电商时，也会把亚马逊作为优先选项。

雅谷家居负责人钱亦凡从过去做to B的外贸生意，到现在在亚马逊做跨境电商，最大的感受是这里“各个流程都非常完善。”过去做外贸生意，最怕产品和订单出误差，但在亚马逊上，系统不会像人一样出现误差。

图注：绍兴音同网络科技有限公司电商负责人锋哥

音同的锋哥尽管已经是个电商老手了，但在他眼里，做跨境电商也需要重新学习很多知识。首先选择合适的平台就是一大关。平台选不对，就很难做起增长。“对我来说，最看重的就是平台的本地化。比如我要做美国市场，那就一定要选择一个最熟悉美国本地市场的跨境渠道。另外，我们不是抱着试错的想法去做的，所以对渠道的稳定性看得很重要，要不然很容易踩空。”锋哥说道。

选对了渠道，出海就成功了一半。而另一半，就是捕捉到合适的品类机会。

“我们的成功，就是来自一张图。”锋哥称。

图注：让锋哥打造出第一款跨境爆品的图

在刚入驻亚马逊并参加其组织的一场培训活动时，锋哥看到一张窗帘宣传图，图上一只橘猫用前脚勾着窗帘。

敏锐的锋哥突然意识到，海外家庭大都有养宠物的习惯，宠物们很容易把窗帘勾坏。能不能出一款防勾丝的窗帘？

“然后，他们给了我一些指导性意见，比如美国的宠物人群有多少，什么画像。然后我们就回来琢磨、改进产品，最终开发出一款防宠物勾丝的窗帘，一下子就在海外卖爆了。”锋哥说。

说白了，这还是跟本地化有关，渠道越本地化，给到的消费者洞察越深刻，进而越能开发出符合市场需求的产品。

有了良好的开局，锋哥也对后台的数据反馈格外看重。在国内通常不被重视的差评，却成了音同打造差异化爆品一大法宝。

“有一次，我们从后台评价里看到，一位美国消费者反馈，他们很需要厚的窗帘。过去我们因为物流的问题，都会把窗帘做得薄一些。但后来我们发现，海外中高端的窗帘，普遍克重都很高，面料比较厚。”于是，锋哥按照这一反馈，逐步对外销的产品进行改进和迭代。

除了加厚面料之外，音同还针对美国潮湿地区的消费者，推出了防霉、抗污窗帘；针对光照较强地区的消费者，开发高紫外线阻隔的防晒系列……凭借过去积累的供应链快速迭代能力，音同正逐步打破美国市场品类单一现状，开发了更多高性价比的窗帘解决方案。

“过去做跨境电商，很多人认为光靠铺货、卖货就够了。但现在，你真的需要更了解海外市场的需求，更快速地通过供应链开发出适合市场需求的产品。这其实要求更高了，一切都是靠数据驱动的，因此也在倒逼着企业、工厂去升级供应链，提升自身的数字化能力。”锋哥说。

也正是借助亚马逊的数据洞察与工具生态，让音同从被动响应转为主动预判，将差评变成驱动产品迭代的抓手。

就像中国轻纺城窗帘布艺协会会长赵君会在与霞光社交流时提到的，不管内外部环境如何变，“只要我们始终保持强大的供应链能力，沿着正确的道路往前走，柯桥的纺织产业就会不断向前发展。”

图注：中国轻纺城窗帘布艺协会会长赵君会

03、跨境电商，再造一个“柯桥纺织”

当下，数字化已经成为柯桥纺织企业发展的基本能力。

“从2020年左右，柯桥开始出现第一条智能化生产线，之后越来越多企业也都开始把这种智能化的软件跟生产结合。到2024年，我们看到企业已经在生产方面发生了很大的变化。”赵君会称。

在工厂走访时霞光社也看到，悠奈的工厂里过去要靠大量人力来进行纺织，而现在偌大的工厂里放眼看去全是机械，零零散散的工人穿插在机器间管理生产进度。“现在，这里有80多台纺织机，一个工人管理6-8台机械，每天生产布匹3-4万米。”悠奈企业负责人詹总表示。

在数字化的小单快返模式下，工厂对前端市场的反馈非常敏捷。“我们小单快返的周期大概是3天，第一天给到设计图，第二天就能打版，第三天就可以批量生产发货。”詹总称。

基于这种灵活可变的供应链能力，企业就可以通过快速测试海外市场来抢占先机。

翻开亚马逊全球窗帘类十强名单会发现，柯桥企业已经占了一半以上。

而跨境电商给柯桥企业带来的，也不仅仅是销量的提升、利润的增长，更重要的是带动管理能力的提升和品牌化建设。

比如锋哥就观察到，海外客户对产品的标准化特别看重，甚至会有海外消费者拿着尺子去量窗帘的尺寸，这倒逼着企业要在生产方面做到标准化，“在海外市场，窗帘的正常售后率大部分在13%到15%，而做到标准化后，售后率会下降一半。”

售后率降低，不仅给企业带来实打实的成本下降，还带来品牌效应。也因此，品牌化，成为近年来柯桥企业开始发力的变化。“谁都想做品牌，之前是没机会。现在我们通过慢慢打造一些爆品，也开始做这件事情。”锋哥表示。

放眼全球的窗帘细分市场，即使北美也没有几个在消费者端特别风靡的品牌，而只有一些在业内相对认可的品牌，这给柯桥的纺织产品在进行品牌出海时提供了机会。

数据显示，2025年全球窗帘市场将达到440亿美元（合人民币3160亿元），这一规模是2024年柯桥外贸出口的2倍。如果能吃下这个市场，那意味着柯桥可以再造一个体量比目前大一倍的纺织产业。而且这个新的纺织产业与过去不同的是，以品牌化为主。

图注：绍兴柯桥家纺城内展示的高档窗帘纺织品

根据绍兴市政府公布的数据，2024年柯桥区已培育跨境电商应用型企业2000余家，培育年交易额超千万美元企业16家，累计获评省级跨境电商出口知名品牌7个。而且，围绕柯桥纺织品牌化的周围配套，包括工业创意设计、企业设计服务、专利服务等都在逐渐完善。

比如早在2018年绍兴就设立了柯桥区知识产权保护中心，这是全国首家全纺织业知识产权快速维权机构，为花型图案、外观设计专利等知识产权提供确权、授权、维权的一站式服务。

“我认为，未来跨境电商会改变中国商业贸易的格局。”赵君会表示。

而由此带来的最大看点，或许就是让中国制造的全球化变成中国品牌的全球化。