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莉莉丝回国难
2022-05-20 11:20:30

作者:马思训

2020~2021 年,受地缘以及疫情黑天鹅影响,中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进 2022 年,他们目前的境况如何?有哪些经验和教训值得分享?出海未来是否还有机会?

零态 LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》,从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第 11 篇,聚焦出海游戏厂商莉莉丝

出海游戏商回国成为必然选项。

今年 2 月,有着游戏圈 F4 之称的莉莉丝发布公告称:《伊甸启示录》游戏项目组解散。这款游戏是莉莉丝的第一款二次元手游,内部人员表示,二次元、赛博朋克、日式风格元素已确认无法通过审核,致使该项目出师未捷身先死,没能熬过游戏版号停发 9 个月严冬。

对比以二次元游戏发家,在大陆市场抢占先机的出海厂商米哈游,莉莉丝显然慢了一拍。

大陆市场难以开拓,海外局面也不容乐观,被网易、腾讯、米哈游等巨头挤压的莉莉丝,正显现出进退维谷态势。根据 SensorTower 最新发布的数据显示,2022 年 4 月中国手游发行商收入 TOP30 中,前三名分别是腾讯、网易、米哈游,莉莉丝排名只在第七。

▲图:SensorTower 手游发行商收入榜单

先出海、再回国,曾是莉莉丝率先走出的道路。然而,作为一家海外收入占总营收 70% 以上的企业,却在 2022 年频频爆出项目被砍、内部裁员等负面信息,是扩大优势,驻足海外,为全球化而服务,还是内外开花,重回大陆,两头并进?

莉莉丝或许都想要,但眼下的回归之路,多少有点积重难返。

无法移植海外经验到中国

莉莉丝属于典型墙外开花墙内不香的出海案例。这或许和它最初的全球化定位不无关系。

莉莉丝知名度最高的出海游戏当属 SLG《万国觉醒》,这款游戏设置中国、日本、罗马、德国等多文明阵营,在全球 142 个地区 App Store 同步上线。发行前期,莉莉丝通过 GlobalWorkshop 对全球市场的美术风格进行调研,最终选择全球范围内接受度较高的欧美卡通风格。

2019 年 9 月,《万国觉醒》在韩国市场上线,莉莉丝邀请韩国影帝河正宇作为代言人,投放电视广告。根据 2019 年 10 月 SensorTower 发布当年 9 月中国游戏出海报告,莉莉丝《万国觉醒》以 5400 万美元收入占第 2 名,登顶韩国 Google Play 游戏畅销榜 20 天,当年韩国玩家贡献收入占比高达 41.5%。

借助集中买量、平台推荐、PR 和品牌营销势能,莉莉丝的 “爆发式” 推广让其快速在海外站稳脚跟。

拿下海外市场后,莉莉丝夯实” 全球化服务 “目标,并力争让同一款游戏服务更多语言人群,如增加聊天翻译功能、多语言本地化自动识别技术。其次,建立区域性服务团队,维护游戏社群,同时建立欧美团队、日韩团队、以及小语种团队进行不同地区的文案推广,以及招募 120 位不同语言背景的外部翻译团队进行本土化内容创作。

破解语言关,让莉莉丝在全球游戏服务领域占据了不可取代的一席之地。

▲图:《万国觉醒》官微

然而,随着游戏市场发展至增长倦怠阶段,玩家对游戏品质要求却越来越高,游戏出海厂商的竞争开始不断加剧,纯粹的买量时代已经过去,莉莉丝的海外地位也不断被冲击。

《战火勋章》是莉莉丝继《万国觉醒》后在海外发行的第二款 SLG 游戏,2020 年 11 月,《战火勋章》安卓版全球(不包括中国大陆地区)范围上线。上线初期,莉莉丝向全球 40 多个地区均衡投放,其中美国市场占比 4.06%。针对欧美市场,莉莉丝于 2021 年 3 月制作一部名为《showdown》,风格类似于《决战中途岛》的宣传片,并且将美国地区投放比例拉升至 18.05%。

国产游戏采用美式战争片风格的广告,与投放比例拉升的叠加效应,带动莉莉丝取得美国市场的成功。2021 年 4 月,《战火勋章》吸金超 1000 万美元,收入环比增长 62%。

《剑与远征》在海外上线初期投放超过 80 个国家和地区,主要集中在东南亚及欧美市场。与此同时,国内首次传出禁止明星代言网游的新闻。《剑与远征》在中国大陆的营销不再采用影视明星,而将主场放在 B 站,邀请网红华农兄弟和朱一旦制作视频,投放到 B 站生活区和搞笑区。

与莉莉丝广告投放、利用影视圈效应吸取玩家的策略不同,另一游戏出海厂商米哈游则回归游戏本身,把目光放在核心玩家身上。其旗下爆款游戏《原神》海外上线初期选择 “不买量”,并在 Youtube 等海外网络平台投放宣传 PV 和实机演习,在测试当日与索尼、任天堂等主机平台宣布合作。

《原神》在大陆市场上线初期仍是默默无闻吸引核心玩家,但却意外爆火出圈,相比之下,莉莉丝在国内市场显得格外落寞。根据最新数据,莉莉丝旗下《剑与远征》在 APP store 游戏免费榜中排 441 位,安卓榜 488 位,对比《原神》的 APP store 第 6 位和《崩坏 3》安卓榜前 100 位的数据,被远远甩开。

很显然,莉莉丝的营销套路,在大陆市场失灵了。一道难题正摆在莉莉丝面前:如何重返大陆。

产品线单一成绊脚石

莉莉丝的出海旅程起源于一段知识产权诉讼。

2015 年,暴雪因《刀塔传奇》人物设计涉嫌侵权,起诉莉莉丝,并获赔 3100 万元。这次打击让莉莉丝暂时失去美国市场,但也有所收获:国产游戏的玩法设计,也可以获得国外玩家的认可,只需在玩法基础上建立原创 IP 即可。

以此为基础,莉莉丝开发出了《万国觉醒》。但《万国觉醒》对大陆玩家而言,却是个相当 “古老” 的游戏。

2020 年 6 月 15 日,《万国觉醒》取得大陆版号,距离游戏海外发行过去 600 多天。在它之前,灵犀互娱《三国志。战略版》、网易《率土之滨》等 SLG 游戏已经将目标客户收入囊中,玩家再面对同性质的《万国觉醒》,已没有足够兴趣。

受制于 SLG 项目经验,莉莉丝产品线单一问题成为它回国之旅的绊脚石。从开发难度看,莉莉丝在技术储备上已经失去先手。

国内游戏至今主流仍是 MOBA(多人在线竞技游戏),这类游戏的技术难度和开发成本很难被小厂商复制,因而成为大厂间竞赛的主擂台。

一直扎根海外,可以吗?

当然,莉莉丝可以这样选择,但不得不面对他们在海外取得成功的游戏,立马在大陆地区找到 “仿品”。SLG 游戏的抄袭门槛低,一款成功的游戏会在短期内找到数百款山寨。

莉莉丝在《万国觉醒》上的开发成本是 1.2 亿,而在《万国觉醒》上线前,它在大陆上线的仿制版据不完全统计有几十款,如《文明与征服》《出发领主大人》,涉及抄袭的知名游戏厂家超过 10 家。《剑与远征》也避免不了成为被抄袭的对象。

莉莉丝投入高研发经费做原创,在海外高调发行,却在国内 “为他人做嫁衣”。与其说莉莉丝主动选择回国,不如说为了它的成果,不得不回国自证。

相比海外对知识产权的注重,引导莉莉丝不得不做原创,大陆则需要应对的是在审查尺度上的把握。在这方面准备不足,或是《万国觉醒》耗费两年回国的主因。

而在通过审查后,游戏却错过了最佳上线时机。最新版游戏版号中,莉莉丝的《生活派对》上榜,这是公司第一次涉足休闲社交类游戏品类,可惜,休闲类游戏是腾讯的主场。

但莉莉丝还未放弃 “回国” 尝试。

押注元宇宙,寻找新故事

2022 年,莉莉丝选择回合制 RPG 卡牌游戏破圈。新作《神觉者》上线既拿到 8 个地区 app store 免费游戏第一,54 个地区 top10 的成绩,作为献给它自己 9 周年的生日礼物。

过去,莉莉丝在海外市场的成功,是发行体系的成功,选对营销策略和目标客户功不可没。

但是,面对一个玩家可选择性增多,技术难度增大,品牌营销越贵,头部效应越趋明显的未来,游戏领域无可避免,逐渐从一个大小厂百花齐放的市场,转变成头部游戏商之间的竞争。

莉莉丝目前以出海游戏维持前列。出海是一片蓝海,但风浪亦未可知,国外厂商在技术上的积累及硬件开发速度始终走在前列,并且,线上游戏依赖下载平台的局势目前看不到任何转变迹象。

谁又能担保海外平台会永远欢迎中国厂商的游戏呢?在国内有一个稳固的落脚点,是出海厂商的必选项。特别是对于莉莉丝而言,国内是一个可以争取的增长环境。

多种游戏品类的开发,以过去的盈利做新游戏的开发,是惯常做法,有《神觉者》的成功,也可能有《伊甸启示录》的终止。换赛道,押注元宇宙,也是莉莉丝回国的新赌注。元宇宙给了游戏未来的增长机遇,也意味着游戏或将被重新定义。

▲图:米哈游官微

随 VR/AR+ 云游戏技术方向的变革,玩家的角色在未来,将实现从 “被动玩'到 “主动造” 的转变,每一个玩家都将成为游戏制作人。在 “元宇宙” 的想象中,每个人都是游戏社群中的一员,具有与现实世界平行的虚拟身份。

腾讯、网易、米哈游、莉莉丝同为出海 “四巨头”,近期,这些游戏厂商不约而同宣布布局 “元宇宙”。

莉莉丝于 2019 年 9 月和 2020 年 4 月,申请了两项与 “达芬奇” 有关的软件著作权,分别命名为 “莉莉丝达芬奇计划游戏编辑软件” 和 “莉莉丝达芬奇计划游戏软件”,由达芬奇推出的《Boom!Party》已在 Goole Play 上架。达芬奇平台对标的是美国的 Roblox,而腾讯是 Roblox 的股东之一。

莉莉丝 4 月的动向,更耐人寻味。

4 月 20 日,莉莉丝投资海外云游戏开发商 Playable Worlds,布局云原生 MMO 游戏开发业务;4 月 25 日,宣布推出全球游戏发行品牌 Farlight Games,旗下新游戏将通过该平台发行。Farlight Games 的命名来自莉莉丝第一款采用虚幻 4 引擎打造的射击类游戏《Farlight 84》,业内称,该游戏承载了莉莉丝的技术未来。

相比莉莉丝在游戏编辑平台和品牌服务商的发力,米哈游布局元宇宙则更侧重人机互动技术上的实现,旗下 AI 科学团队逆熵和 IP 偶像鹿鸣,都指向为玩家提供沉浸式虚拟世界体验。差不多时间段,网易也注册了元宇宙商标。

元宇宙意味着去边界、去中心化,当海内外的隔阂被填平,便不存在所谓 “海内外” 的区别。即使存在,莉莉丝在元宇宙上的叙事偏向于提供一种服务、创造一个平台,绕开意识形态间的竞争。

各大厂商纷纷押注元宇宙,期待能讲一个新故事。对莉莉丝而言,它需要在国内有更大的话语权。

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