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生意同比增长34%,FILA成为运动户外行业大赢家!
2023-04-19 10:09:50

运动户外行业是大众关注的热门,其市场规模有望在2025年逼近6000亿元。但经过这10来年的快速发展之后,市场增速有所放缓,并逐步进入存量阶段。

最明显的现象是,运动户外品牌拉新难,已成为行业共识。如何在激烈的行业竞争中,降低拉新成本,这成为每一个品牌都在思考的问题。

这其中,运动时尚品牌FILA率先交出了一份答卷。

在阿里妈妈经营科学近期发布的案例样板间中,我们看到FILA在去年双11中,客单价增长170元、GMV增长34%、DEEPLINK人群资产增长70%,助力FILA首登运动行业TOP2。

那么,在全行业陷入拉新难的窘境下,FILA为何能够逆势增长?通过上述指南的分析,可以总结为三个方面:

第一,深挖品牌消费人群偏好,精准定位目标人群行为特征。

第二,人货联动,全域精细化布局,4大内容运营模块强势引流。

第三,全域序列化投放,实现全域提效。

生意同比增长34%,FILA成为运动户外行业大赢家!

01 回归用户,洞察目标人群消费行为

与过去依赖于流量,跑马圈地式的增长不同,存量时代的品牌唯有重新把视线回到用户身上,通过洞察不同类型的消费群体,才能把握未来,迎来新的增长。

这放到时尚运动行业亦不例外。安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄在与阿里妈妈的合作中表示,所有消费品其实都是围绕消费者,我们的工作必须围绕消费者本身,才能够形成闭环。

过去多年,姚伟雄也一直在大中华区范围内对FILA进行品牌重塑。其陆续上市童装、潮流运动FUSION、ATHLETICS、GOLF等系列,将FILA逐渐打造成一个全场景的家庭生命周期品牌。

生意同比增长34%,FILA成为运动户外行业大赢家!

而在行业各类目高客单需求人群增长的背景下,FILA近些年也开始渗透高端化圈层人群。特别是从2022年开始,FILA深度应用阿里妈妈MTA和DEEPLINK方法论,开启了一波全域营销,在年轻人群中实现声量与销量的双增长。

这个过程中,最为关键的一环便是,FILA精准定位到了自身目标用户群体。

在“高端+运动+时尚”的品牌定位下,FILA开始寻找适合作为生意抓手的策略人群。而利用阿里妈妈的数智能力,特别是MTA×DEEPLINK,FILA深入了解到用户消费行为,并在全生命周期中准确地辨认用户群体,以及互动内容。

也正是这样的能力加持,FILA快速瞄准了品牌的八大策略人群,即高奢运动丽人、潮流跟随者、小资优享家、甜酷新世代、高奢酷玩族、自律精英男、都市小资男、小镇品质男。

紧紧围绕这一群用户,FILA开启了姚伟雄口中的闭环工作。

02 制造触点,站内站外实现人货联动

洞察到各个人群的消费行为特征之后,品牌要做的那就是融入其中,通过人货联动悄然成为用户生活方式中的一部分。

这其实是的品牌营销的本质逻辑,瞄准用户,然后渗透用户心智。只是借助于阿里妈妈数智能力,FILA在这一逻辑下的具体执行变得更为高效了。

比如在聚焦目标人群的生活方式上,FILA通过对品牌心智、品类心智、货品心智三大维度开展“心智打分”,以聚类分级的方式来确立运营优先级,高效构建起人货匹配的新体系。

期间,阿里妈妈MTA(消费路径全域全旅程归因技术)赋能FILA,为其制定了4大内容运营模块强势引流。

模块一是站外硬广曝光引流。FILA通过不同素材内容定向触达不同人群,通过UD开屏、全域通信息流、朋友圈等多渠道进行硬广曝光。期间,其主要以代言人同款货品呈现,吸引了大量跨行业人群注意。

模块二是站外内容种草。利用阿里妈妈UD,FILA深度分析微博、小红书等多个社交平台的调性,开始有侧重地进行内容种草投放。

比如在微信公众号上,FILA主要以单品呈现的形式推动;而微博上,其种草内容偏向“高颜值产品+购物攻略”的形式。有数据显示,其微博引导销售额占比高达83.6%。

站外种草引流,站内承接转化。FILA第三大内容运营模块,便是在站内以短视频+逛逛内容承接流量。大促期间,FILA站内发布8000+短视频,150+条逛逛内容,建立起内容与消费之间最短闭环链路,推动用户拔草。

而到了真正大促之时,FILA不断深化在万相台进行短直联动内容,邀请明星代言人走进店铺直播间,开启第四大内容运营模块——主题直播。而在整套人货联动的精细布局下,FILA大促直播期间GMV超过5.6亿,同比增长64.8%。

正是如此,FILA在2022年双11首次获得运动行业TOP2、全波段店播运动行业TOP1的亮眼成绩。

03 品效合一,全域品效序列化智能投放降本增效

复盘FILA在去年双11的整个经营过程中,我们大致可以总结三个关键词:人群扩量、大促增长、全域营销。

通过阿里妈妈近期发布的《阿里妈妈经营科学2023经营力趋势指南 | 一站式科学经营 全周期递进增长》中,我们也看到了这三大科学经营的关键:

第一,消费在理性中回归,消费结构优化、消费品类拓宽,消费人群扩量转化和消费关系深度转化迎来新机会。

第二,平蓄促收已成为品牌经营效率最高的经营节奏,是品牌长效递进式增长的最优解。

第三,多渠道科学组合和投产比实时可控,才能真正实现全域经营。

其中,除了通过GMV TO DEEPLINK赋能FILA生成人群和渠道策略,以及利用MTA进行多触点投放降本增效,还在持续为品牌进行后链路追踪,动态调整,科学提效。

比如去年双11,FILA就以达摩盘GTD模型为依据,设置合理的人群总目标与各触点覆盖目标,在整个营销期间定期追踪,做到了及时发现风险、及时修正策略的全域品效序列化智能投放。

依赖阿里妈妈长期积累的超级算力、全域知识和数据安全体系,FILA在联名客群中也找到了一个新的机会增长点。姚伟雄透露,在与阿里妈妈初步的尝试后,推动站内ROI提升超过40%。

总结来看,多端人群联动+多触点投放+后链路追踪调整,阿里妈妈正以全域品效序列化智能投放为品牌实现投产比实时可控全域确定性增长经营。

04 写在最后

其实这些年,站在新消费风口的品牌们,在经历新一轮优胜劣汰之后开始回归零售本质:从营销创新向经营创新跃迁,瞄准长周期长链条的全域经营,持续提升品牌力成为最核心策略。

然而,面对渠道众多、媒体多元的情况,商家仍存在全域渠道成本高且渠道组合选择困难、媒介资源割裂品牌投放长周期价值难衡量、品效全局经营联动难等问题。

这放在整个全域经营中,已然不是品牌个体能够高效解决的问题,它考验的是革新的产品技术、选代的经营方法论、前瞻的科学经营趋势所形成的系统能力。

显然,当下国内具备类似系统能力的平台鲜有,恰好阿里妈妈是其中的典型代表之一。在全新升级“经营科学”后,阿里妈妈正推动商家经营全局最优、全域确定增长,实现品效合一。

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