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微博营销:“社交+热点”让品牌与时代保持共振
2023-04-22 10:05:00

2023年已过去三分之一,复苏之势也乘着春风习习而来。 

线下经济中服务类和体验类消费得到明显改善,线上品牌方也作出相应的营销动作。“春江水暖鸭先知”,微博作为覆盖多个领域用户的全行业平台,一定程度上可作为反应品牌经营的“晴雨表”。由品牌的营销动作感知经济状况,微博与品牌在营销层面呈现出共进退的态势。

面对经济复苏动能,微博在不确定的环境下修炼内功,不断探索自身的差异优势。在经济增长的大背景下,品牌不断提出营销需求,微博也用多个社会化营销助力品牌营销升格。

TOP君在本期《复苏2023》中对话微博营销副总裁吴默,探讨微博2023年度战略将如何服务品牌,为广告主提供有效的营销建议。

01 探寻差异优势,赋能品牌增长  

Q:微博营销2022年最大的收获是什么?最大的压力与挑战是什么?

吴默:2022年来看,大家能感受到经济放缓、消费下行。著名日本趋势专家大前研一在《M型社会》中提出了“中产阶层的消失”,同样中国社会也在经历着结构带来的压力。企业也承受着环境带来的诸多挑战。对于微博来说在备受压力下更加注重“修炼内功”,完善产品和数据服务,建立微博热点营销方法论。在2022年更加注重产品创新和营销服务体系的梳理,能够更好的服务品牌。

从微博热搜上看,会发现其中40%是社会热点,30%是文娱热点,30%是垂直热点。无论是像北京冬奥会这样的公共议题,还是妇女节、春节等节日盛况,以及chatGPT、油价上调等垂直圈层议题,都会在微博的热议氛围下,被充分的参与和讨论。媒体与微博、品牌构成了一个商业生态,为企业提供强大的公信力背书。除媒体之外,以作品和内容主导的娱乐复苏也为商业带来更多玩法。

Q:2023年开年以来,微博自身的经营状况,呈现出哪些新的特点或变化?

吴默:2023开年,消费复苏,经济回暖。伴随品牌需求的弹性恢复,微博继续加强自身的差异化优势,做了很多的产品和工具上的创新赋能。在产品、工具、私域建设,以及数据能力和效果上,我们都在针对品牌的需求更加精细化的提升。

在热点营销上,我们升级了很多热点的产品,比如热点话题、热点伴随、搜索热点包、语义橱窗等等,这些都可以助力品牌可以更好的实现借势热点传播;在用足热点上尝试了1+1+1的营销新模式,即通过1个节日主话题进行内容聚合,垂直领域以1个衍生场景话题进行讨论,品牌通过热点伴随的方式加入其中,再以1个定制商业热搜话题的方式为品牌导流。

微博围绕新品上市打造出了更加标准化的玩法。根据品牌特性,从行业洞察、市场分析、竞品及诉求点等多方向拆解,再从国家政策、行业领域、热点内容、消费用户关注、场景种草内容等多方向匹配议题式热点,最后匹配到企业发布会以及各种消费场景。

2023年,微博会梳理各类热点,进行分类管理,匹配不同品牌,在这个过程中进行动态监测,让整个机制更加标准化和规范化。当热点被清晰的梳理出来后,在运营过程中加强媒介化、标准化、保热度。

在私域建设上,我们不断的升级品牌号的功能,给品牌提供更有力的私域运营工具,以及更好的打通品牌号的私域与公域的循环

微博私域非常大的特点是交互。品牌资产的沉淀,不仅限于粉丝数量的增长,也包括他们带来的内容价值,在舆情时刻能够拥护品牌。比如碧桂园、凯锐思面对突发舆情时,第一时间将品牌声明、检测报告放在了官方主页,积极回应用户质疑,并通过探厂直播、达人种草等方式,成功将品牌正面舆情拉升至98%。

Q:从平台自身角度,对“市场复苏”有着怎样的认知?全行业新增空间在哪里?

吴默:2023年经济复苏,市场的需求也开始复苏。有品牌沉淀的品牌会复苏得更快一些,平台也可以收到更加明显的信号。但是由于具体各行业受到的影响不同,其恢复的程度也不同。微博今年则更加聚焦于各行业赛道,为各个品牌提供更加具体的解决方案。

02 热点造势借势,打造“现象级”效果

Q:微博营销今年整体的年度战略是什么?

吴默:总体战略是营销动作结合微博“社交+热点”优势,让品牌与时代保持共振。将热点势能转化为品牌动能,助力品牌穿越周期。

【复苏2023】专访微博营销:“社交+热点”让品牌与时代保持共振

Q:微博的热点营销模式独特的价值在于?

吴默:热点营销是基于品牌方两种需求:

一是品牌自有大事件下“自造热点”。比如汽车行业新车上市,手机行业发布新机、奢侈品行业的大秀等。这种情况下,我们的热点营销发挥的是让热点更加有确定性。通过黄金分时策略,让每一个步骤更加数据化和可控。

举例来说,理想L9上市,在微博引起了极大的讨论,#理想L9上市##国产激光雷达是什么水平##造车新势力的反转时代#等13个话题登上热搜高位,72小时订单超3万的成绩,成为了行业的“现象级”事件。

【复苏2023】专访微博营销:“社交+热点”让品牌与时代保持共振

吉利发布高端品牌“银河”时,整个国产汽车圈在微博上集体联动,堪称汽车营销的里程碑事件。众多网友在#国产新能源有BBA那味儿了#话题下感叹国产汽车的营销升格。

第二是在大流量面前“如何借势”,这也是微博最为突出的能力。大家都知道关注度意味着什么,社会上有那么多天然的热度,品牌需要思考的是如何参与,如何保持“在场”,如何获得流量之外的“赚得价值”。

年年都有出圈的综艺,娱乐内容行业在努力做出好内容,这时候,品牌焦虑就应该转移,把精力放到如何在出圈的内容上,分得社交讨论的“赚得价值”。

《流量地球2》的火热,不仅讨论的是影片内容,而且衍生了网友对于科技强国的讨论。不仅感叹于高水准科幻特效带来的体验,也感叹工程机械“实车实景”背后代表的科技力量。无人驾驶、人工智能、应急救援……这些“未来产品”并非都是想象,许多都有“原型”,甚至已变成现实。

央企集体微博喊话#你们尽管想象我们负责实现#,@中核集团 @中国航天科技集团 @中国航天科工@中国石油 @中国石化 @中国核电 @中国建筑 @东方电气 @中国广核集团 等纷纷展示实力。

【复苏2023】专访微博营销:“社交+热点”让品牌与时代保持共振

央企集体微博喊话#你们尽管想象我们负责实现#

徐工集团也因为赞助《流量地球2》的机械装备,打破了“挖掘机”这个形象,变身“宇宙科技巨无霸形象”。让广大的网友感受到了真实的科幻,看到了工业的强大。

“《流浪地球2》剧组的美术总监提出了工程机械设备的需求,他们在微博上搜索,发现无论什么词只要和工程机械相关的都是“徐工集团”,就给我们发了私信。因为这个契机达成了合作。”——徐工集团《流量地球2》项目负责人表示,非常重视在微博和B站这样年轻人的平台,微博粉丝已经71.8万。

【复苏2023】专访微博营销:“社交+热点”让品牌与时代保持共振

徐工采访

无论是奥运会、世界杯等可预期的热点,还是面对影视剧综的突然走红等不可预期的突发热点,在借势热点上,微博已经形成了完善的服务追踪能力。

通过数据分析“预测热点”,热点来临时“抓住热点”,内容营销或者广告产品支持“结合热点”,重定向、超级粉丝通等效果产品完成人群转化和沉淀等组合拳,帮助品牌通过“热点”建立与用户的连接,通过热点深入消费者心智,通过热点让自己的品牌成为“现象级”。

我们认为一个好的营销,无论是造势还是借势,不是让自己成为“现象级”,就是选择与现象级站在一起。

Q:基于上述战略,微博在产品研发、资源整合、客户服务等方面有何新规划?

吴默:微博可以帮助品牌竞争策略提供强力支撑,可以通过品牌社交关注下的用户热议内容和消费者认知,去了解品牌表现和用户认知之间的差异。以奢侈品为例,奢侈品是独占粉丝需求非常强的行业,微博可以去分析独占用户的比例,两个品牌之间的粉丝重合度及粉丝来源,再通过不同类型的传播增加品牌的独占粉丝。

将这部分用户与品牌间的行为数据进行标准化就是微博商业数据4L模型。L1是社交引爆,代表着品牌在多大层面上引爆了社交舆论场,L2和L3是心智渗透与用户联结,他们往往是同时作用和互相影响的过程,L4是品牌拥护。通过4L可以更加直观、标准化地体现项目结果,这些数据模型体现出来的综合指标是CEI,来评估品牌的综合社交资产。

除此之外,微博也在效果广告方面做了一些尝试。

一个是重定向。用户被热点吸引,因爱好、需求不同会产生不同的广告行为,微博在收集这些数据后,对产生浏览、互动等正向反馈行为用户,进行广告多次触达,提升用户体验和广告效果。数据显示,重定向后互动率、导流率、转化率均提高13%-19%不等。

另一个是长序广告,追踪热点场景下与品牌互动过的目标用户,打通社交沟通场景和品牌CRM,实现兴趣人群的长效触达。

Q:对于商家和代理公司,微博营销有何建议,让他们更好地拥抱2023年?

吴默:第一,品牌要在微博建立好自己的运营阵地,有自己的大本营,通过品牌号来不断的运营粉丝资产;

第二,微博是一个热点属性很强的平台,大事小事都在微博上,品牌利用好“注意力”经济,会事半功倍。结合品牌自身的特点,抓住热点的机遇。微博也比较有着成熟的热点方法论体系,针对不同行业和类型的品牌都有相应的策略和玩法。

第三,做好内容,不能只当微博是一个信息发布的平台,缺少情感交流和互动。品牌要把消费者当一个人,而不是数据来对待,通过微博来与他们沟通。

在如今的市场环境下,企业更需要挖掘品牌力,挖掘产品的适用场景、人群以及在功能外附带的情感价值。

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