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喜茶童趣演绎《阿甘正传》等经典名场面,有内味儿了!
2023-04-21 13:42:18

要说茶饮界最能玩转互联网思维的品牌,那么喜茶一定拥有姓名。

近日,喜茶宣布焕新品牌slogan,将「喜一下,灵感来了」升级为「喜悦发生」,为了诠释这个全新slogan,喜茶释出一组品牌视觉海报,以儿童形象演绎《雅典学院》、《韩熙载夜宴图》等经典名画和电影《阿甘正传》经典名场景,诠释“喜悦发生”的品牌精神。

童趣演绎经典名画,诠释焕新Slogan“喜悦发生”

喜文化是中国最为传统的文化之一,早已在中国几千年的文化沃土中生根发芽。自古以来,中国人把诸多人生美妙时刻几乎用“喜”来概括。幸福事、开心事、好事、乐事等,统称为“喜事”,新婚是喜、迎新是喜、乔迁是喜、平安也是喜......喜悦涵盖了精神与物质生活的丰裕。

随着时代的变迁,人们对于喜文化的热爱和追求却一直从未变过,喜文化积淀着中华民族最深沉的精神追求。

之所以为“喜悦发生”为品牌slogan,也是因为“喜悦”一直是喜茶重要的品牌内核。自诞以来,喜茶的品牌营销都在给用户传递“喜悦”的品牌消费体验。

全新的品牌slogan,不仅呼应了品牌喜庆的调性,也传达出以积极、平和的心态热爱日常生活,内心喜悦自然会发生的美好品牌愿景。

为了阐述“喜悦发生”品牌slogan,喜茶邀请小朋友复刻了名画《雅典学院》、《韩熙载夜宴图》、电影《阿甘正传》海报,作为视觉更新的灵感来源。

值得一提的是,这三组画面分别对应三种“喜”的不同情境。

《雅典学院》是求知之喜。拉斐尔·桑西的作品《雅典学院》中,智者齐聚一堂,学术探讨间,迸发喜悦与灵感,这种以纯粹淳朴的内心追求智慧与真理,与喜茶一直求「真」之心同出一辙。求知求真时,喜悦便由心发生。

喜茶童趣演绎《阿甘正传》等经典名场面,有内味儿了!

《韩熙载夜宴图》是相聚之喜。载歌行乐,谈笑风生,举杯畅饮,甚是欢喜。亲友相聚有喜时,喜悦便由心发生。

喜茶童趣演绎《阿甘正传》等经典名场面,有内味儿了!

《阿甘正传》是内心之喜。阿甘的人生信条——无论顺境逆境,都以一颗赤子之心去努力奔跑。生活中纵然有各种酸甜苦辣,但我们依然以积极平和的心态去面对。

喜茶童趣演绎《阿甘正传》等经典名场面,有内味儿了!

从智者齐聚、追求真理,到亲朋相聚、载歌行乐,再到面对生活起伏,奔跑不辍,喜茶重新演绎众多喜悦“名场面”,向经典致敬,不仅让传统文化以更潮流的方式联结年轻群体,也用儿童摄影的形式重新诠释了在不同时刻由心发生的喜悦情绪。

喜茶办「喜」展,传递喜悦之力

以名画为创意灵感,并不是喜茶第一次这样做,去年,喜茶就联合荣宝斋,以木版水印作品《韩熙载夜宴图》为灵感,与签约国际潮流艺术家Digiway共创《潮人YEAH宴图》,打造“灵感之茶,中国制造”的传播话题,将传统文化与潮流、新消费等不同风格进行结合,为消费者带来耳目一新的消费体验。

喜茶童趣演绎《阿甘正传》等经典名场面,有内味儿了!

经典的艺术作品因其超高的艺术水准和丰厚的精神内涵,拥有着恒久的生命力,名画还自带巨大流量。当经典与潮流结合,双方的反差势必会为我们带来一场复古与现代的惊喜碰撞。

喜茶将自有IP与艺术IP联结后进行“再创作”,能够以名画知名度加持品牌认知度,并快速建立品牌触达消费者的沟通路径,降低与消费者的沟通成本,提高传播效率。同时还有助于提高品牌或产品的艺术调性,深化品牌自身的艺术形象。

此次,不仅有全新品牌视觉海报,喜茶还办了一场很「喜」的展,该影视展以「喜悦发生」为主题,邀请了数位小朋友作为「喜悦好友」来重新演绎艺术经典。

在视频中,喜茶邀请数位小朋友版“喜悦好友”,带领用户一起重回童年,用最初的“真”,寻找最纯粹的“喜”。

之所以找小朋友演绎经典名画,一方面是经典名画和电影海报中的主角都为成人,找小朋友演绎,具有了「反差感」,给人耳目一新的传播效果。

另一方面,孩子是最纯真、纯粹的代表。广告大师大卫·奥格威提出广告设计中的3B原则,成为一项屡试不爽的黄金法则。Beauty(美女)、Baby(婴儿)、Beast(动物),以此为表现手段的广告最容易赢得消费者的注意和喜欢。孩子们的天真无邪最让人毫无防备,最能触动自己心底的那根弦。

也就是说,找小朋友演绎经典名场面,不仅容易吸引受众关注,同时也契合喜茶想要传递的“纯真”“纯粹”的品牌调性。

聚焦日常生活场景,强化“喜悦”品牌文化

品牌营销需要以「长线思维」打造品牌核心资产,围绕用户价值进行创意传播。

如果从长线来看,喜茶在品牌建设的过程中,一直在强化“喜悦”表达。

去年,喜茶有“喜”布局婚庆业务,轰动了广告圈。

在2022年“5·20”期间和七夕期间,喜茶联合深圳、武汉、西安和成都的民政局婚姻登记处开展“大喜之日”快闪赠饮活动,为当天登记领证的新人“喜上加喜”。

喜茶童趣演绎《阿甘正传》等经典名场面,有内味儿了!

全国门店免费为新人赠送了喜茶,同时新人办婚宴团购喜茶时,可享受团餐优惠。

喜茶将新茶饮卷入婚庆领域,用“奶茶文化”吸引年轻人。当敬酒变成“敬奶茶”,伴手礼不再只有糖果,还有新意满满的茶包、团扇等,这种差异化的营销不但契合Z世代的消费需求。也让喜茶与大众生活有了更强的联结,让品牌深入到用户日常生活的方方面面。

在喜茶发布的《喜茶十周年》报告中,去年,有7万对新人在完成结婚登记当天免费领取了喜茶,庆祝人生的喜悦时刻;近700万人参与了喜茶“周一喜,一周喜”的主题活动;超300万人通过拼单一起喝喜茶,和身边的人分享喜悦;首届“阿喜全身像征集大赛”收到了近万份用户创作的作品,喜茶和用户一起共创喜悦……喜悦正在喜茶用户日常生活的各个场景中自然发生。

与此同时,喜茶也通过品牌跨界联名活动,强化品牌“喜”的心智。比如去年喜茶在品牌塑造上,联名藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等经典IP,不断给大众传递喜悦。

而这样的活动也取得了不俗的效果,喜茶与梦华录联名产品“紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶”首日售出30万杯,开创了茶饮与影视剧联名全新风潮;

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喜茶与原神联名成为年度破圈大事件,相关话题全网霸榜热搜多次,总曝光超3亿。

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今年,喜茶与新能源汽车品牌特斯拉展开“开工喜,车厘上新”主题联动,以及与海马体照相馆、醒图的「拍喜照 领喜证」主题情人节联名。

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一系列以“喜悦”为核心的品牌活动,不断将喜茶的品牌理念传递给更多消费者,并把真品质的茶饮带给更多的大众用户。

此次“喜悦发生”系列品牌视觉的推出,也更有利于喜茶与用户形成情感沟通与共鸣,进一步强化“喜”的心智。

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