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冻品产品营销手段(梧桐树资本董帅:从中美日产业结构差异,看冻品B2B行业的商业模式)
2023-04-21 09:30:16

图5中国与典型国家农业现代化发展水平综合年代1、美国农业特点和饮食习惯小结:上游大田作业、科技化,流通环节冷链逐渐成熟,下游西餐标准化回顾美国餐饮供应链发展历史,其成熟发展与社会整体的农业生产、交通和基础设施、配套政策以及社会结构发展分不开,在下图中我们整理了从19世纪以来美国社会中各种变化对于其农业及餐饮供应链行业发展的主要推动因素。

梧桐树资本董帅:从中美日产业结构差异,看冻品B2B行业的商业模式

冻品产品营销手段(梧桐树资本董帅:从中美日产业结构差异,看冻品B2B行业的商业模式)

编者按:本文系投稿稿件,来源:梧桐树资本,版权归原出处所有。

“ 冷冻食品(frozenfoods)是指以一种或一种以上的可食用农、畜、禽、水产品等为主原料,经预处理、速冻、包装等工序,在-18℃以下储运与销售的食品。

随着冻品对于冷链要求越来越高,民众对于食品安全问题愈加重视,“餐饮标准化”的趋势在我国逐年走强:此前餐饮行业的中、小从业者众多,出于经济性考虑,食材采购主要以无牌、散装产品为主;随着消费者对食品安全的要求逐年提高,同时从业者出于对效率和规模的追求,使得我国的餐饮行业也逐步向“标准化、可复制”的方向发展,进而带动了品牌冷冻食品在餐饮等特通渠道的销量增速。

本文源自梧桐树资本投资总监董帅撰写的《冻品食材B2B行业研究报告》部分节选内容,高标、李开和秦朗对本文也有重要贡献。”

「作者简介」

【重要观点】

冻品行业年产业规模1.76万亿,增速15%-17%。交易流通环节规模约为2625亿到4650亿。整体产业亟待重塑,上游产能过剩缺少指导,中游层级多阻断信息效率低无数据,下游配送体验差切不同圈层商户痛点各异。

直接对比美、日人均冻品消费量我国未来需求空间巨大;其中外出就餐趋势、冷链高速发展趋势和供给侧食材生产标准化和品质化是底层推动力。

结合中国幅员辽阔、食材丰富度高、土地平原割裂和农业科技化水平低国情,作者认为借鉴ACCESS和京东的发展路径:以部分SKU切入自营模式第一阶段发展,完善冷链物流仓配体系,慢慢开放联营,提升SKU丰富性和对下游的粘性的商业模式更符合中国的食材贸易商的发展路线。(地域扩张阶段,可选择城市合伙人模式或并购的方式扩张版图)

冻品产品营销手段(梧桐树资本董帅:从中美日产业结构差异,看冻品B2B行业的商业模式)

1、冻品行业规模和增速(含进口和老百姓消费)

餐饮行业2019年预计产业规模4.8万亿,增速预计9%,中式快餐占比近半。冻品行业2018年市场规模1.76万亿,19年估计为2万亿。未来年化增速在15%-17%左右,根据经验值估算交易流通环境整体加价在15-25%左右(和品类加工成熟度有关)。

图1 中国2018-2024年冻品产业规模预测

所以,冻品行业全品类交易流通环节整体市场规模约为2625亿到4650亿(图中从加工企业到消费区间,产前环节不作为本报告研究范围)

2、冻品行业各个链条问题和痛点

(1)上游-工厂:分散、产能过剩、无计划生产滞后(缺乏数据指导)、品牌影响力有限(有改造空间)、全国3-5万家、每年一定价格波动。

(2)中游-经销商:全国3万家经销商分析:过去多次周转,隔离信息,运营效率极其低下,层级过多(利益诉求>运输诉求)信息化水平低、层层加价。

一批:坐商为主,商资金+库存;主要是资金成本给厂商垫资,隔离信息

二批:坐商为主(档口),资金+库存+销售,运输很少;主要是销售成本,与一批90%是现款向一批拿货。下游基本现款结算。仓库通常在市场附近。

三批:行商,服务商(食配商),客情垫资物流。大部分没有仓储。

(3)下游-服务终端:不同地域和城市层级痛点各异,整体服务体验差,不稳定(后面有详细介绍)全国600万左右。

3、冻品行业流通关键环节分类情况

1)上游食材产品分类【重点】

2)下游地域和城市级别分类

3)终端服务对象分类

4、各食材品类产业发展周期

如果简单的将板块的生命周期分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和复苏衰退期,市场规模增速和集中度两个指标来判断其所处阶段,则如下图,我国速冻米面板块和冰淇淋板块已进入增速较缓慢的成熟期,行业集中度较高,增长主要依靠产品结构调整。而冻品切割品、半加工品和水产则处于成长期,预制菜整体处于发展早期,不过正在被大众普遍接受。

看好:预制菜半加工和冷冻禽类、畜类、鱼类切割品,速冻米面、冰激凌等机会略饱和。

图2 冷冻食品子版块生命周期分布

资料来源:光大证券研究所

5、冻品行业发展的驱动因素

对比美、日人均冻品消费量我国未来市场空间巨大;其中外出就餐、冷链高速发展和供给侧食材生产标准化是底层推动力。

a)经济发展和人均冻品消耗量趋势

根据欧睿数据,截止2017年,我国人均冷冻食品消费量为7千克/年,美、日两国分别为23和34千克/ 年,是我国的3和5倍;但美国和日本的冷冻食品行业先后进入成熟期,其近5年人均消费量平均增速仅分别为 1.8%和 2.8%,远低于我国的16.6%,因此国别消费量的差距有望大幅缩小。我国冷冻肉制品和预制餐食板块的人均消费量和日、美还存在较大差距,是增速较确定的子板块,深加工品类的 SKU 有待提升。

图3 各国人均冻品消费量和人均冻品消费额对比

资料来源:信达证券研

b) 连接端冷链基础设施高速发展

供需之间的矛盾以及关于促进农副产品流通的相关冷流物流政策推动着国内冷链物流市场的快速发展。2017年我国的冷链市场规模为2987亿元,预计到2020年,市场规模可以达到4698亿元,年复合增速达到 25%, 冷链物流行业正在进入快速上升通道。

图4 中国冷链物流市场规模预测

c) 需求端外出就餐和外卖比例上升

随着经济发展和在线外卖平台普及,我国居民(尤其 80、90 后)外出就餐消费比例大幅增加,根据普查数据超过 80%的居民每月都有外出就餐行为。而外出就餐意味着整体食材购买总量中,冻品的需求量相对于鲜品而言有更大的迁移增长。

d) 供给端更可靠和标准化的食材供应链出现相比一般消费品和加工零食业,食材采购的消费者对于上游品牌无意识,导致上游散装无牌食品在过去流通严重。经常发生消费者在购买档口哄抢他“挑食”,剩余的劣质食材会被档口商贩打包卖给小微餐饮门店的情况。

e) 乡镇农村成为冻品长期增长点随着我国经济的发展,村镇经济也出现了前所未有的欣欣向荣,目前连锁超市的触角已经伸到了乡镇,家用冰箱早已进入每家,速冻冷藏柜也随之在农村档口和超市普及。冷冻硬件的普及和消费观念的传播使冻品进入农村市场成为可能。

这里主要介绍初创期企业在切入市场改造的过程中,基于自身优势和资源特点,会选择的几种切入产业的业务模式,不代表公司长期一以贯之的商业策略。中长期看,自身模式一定会基于实际市场环境、当下稀缺资源和优势,未来发展重点和业内玩家的打法而迭代。

1)全自营模式

上游商品采购货权、定价权、物流仓储履约、BD服务端、数据系统开发全自营·利弊分析:占压资金,比拼周转效率;多SKU下的工厂、物流、服务端全覆盖,可以扎实疏通整体上下游链路网络,未来有机会在生产端找到优化空间,但是给多品类扩展带来难度。多地复制的资金需求高,结合中国农业实际情况,和Sysco一样的纯自营难度是非常非常高

2)城市合伙人自营

上游商品采购货权、数据系统自营,部分定价权、物流仓储履约、BD服务端中部分开放给本地城市合伙人经营

利弊分析:整体和自营模式利弊类似,部分下游履约成本分摊给城市合伙人,开放对下游服务端把控有不确定性,整个冷链没有完全处于自己的体系中,依然有机会在上游生产端找到优化机会。

3)联营模式

不拥有货权,定价权看情况,从交易中抽佣;负责物流仓储、BD服务端、数据系统

利弊分析:不占压资金,抽佣的平台模式,缺少优化供应链上游的机会,控制了整个链路的核心物流仓储(冷链)。对于多SKU扩展难度小。备注:联营模式的基础是标准化,产品差异不会太大,冻品基本符合

美、日、中三国上游农业食材生产和下游消费饮食习惯和广阔性差别巨大,食材流通环节公司发展的最佳模式需结合具体国情合理对标。整体从农业生产现代化角度看,中、美、日三国仍有较大差距,但从产业发展趋势的规模化和科技化对比,又能看到值得国内公司差异化借鉴的模式迭代和路径选择策略。

图5 中国与典型国家农业现代化发展水平综合年代

1、美国农业特点和饮食习惯

小结:上游大田作业、科技化,流通环节冷链逐渐成熟,下游西餐标准化

回顾美国餐饮供应链发展历史,其成熟发展与社会整体的农业生产、交通和基础设施、配套政策以及社会结构发展分不开,在下图中我们整理了从 19 世纪以来美国社会中各种变化对于其农业及餐饮供应链行业发展的主要推动因素。其中我们认为最重要的因素包括:

1)农业的规模化、机械化生产:从20世纪以来美国的农业生产技术发展迅速,由于农业机械、化肥的广泛使用,农业生产效率显著提高,导致农业从业人口减少,农业用地整体保持平稳的情况下平均每个农村的面积增大,农业发展的规模化效应显著;

2)战后美国经济的发展以及劳动力的短缺导致女性的劳动参与率大幅度提升,从而带动美国家庭在外就餐的支出比例大幅度提升,从而推动了餐饮行业以及供应链行业的发展;

3)高速路网、冷链物流以及仓库等基础设施的完善也为美国发展现代化的餐饮供应链体系奠定了基础;

4)西餐标准化程度较高,且对于冷冻食品的接受程度更高,也为供应链企业,尤其是综合供应链企业的发展提供了便利。上下游的集中化和单一化等特点也为诞生以广网络、短链条、自营全链路、多产线为核心商业模式的Sysco和 USFoods等公司奠定了基础。

2、Sysco---美国最大的食材供应链服务平台,目前60%食材是冻品运输

Sysco坚持自营模式发展,上游科技赋能标准化菜口,仓配重资产投入,IT技术赋能小B端;资本不断并购扩展边界。

自营模式发展,前端科技赋能终端发力,仓配物流采购提升产品的标准化。

以B端食材供应为核心业务,供应客户集中在餐饮门店,医院和政府等,服务全球60万客户,形成采购物流及前端技术管理的共振体系,采购端公司践行产地标准化和产品化两个方面,以及中采购为主,提升品质,降低成本,逐渐发展自由品牌,其中自由品牌占比10%左右,物流端拥有332个配送中心,面积达到455万平方米,客户端以服务客户为中心的研发设计。

借力资本持续外延。运营IT技术赋能B端。

首先公司借力资本持续并购整合品类和地域,并且开启国际化的扩张之路。同时,公司率先发力商业科技赋能小商户,减少两端人力成本投入,提高运营效率,让Sysco由商品服务商向“商品+技术”服务商转变,打造b端硬件和软件系统,增强客户粘性资本的持续投入,公司整体的资本负债率较高,存货周期上公司整体存货周转略高于超市,经营现金流量,净营现金流状况良好,财务整体健康稳中向好。

3、日本农业特点和饮食习惯

小结:生产端缺少大田作业条件但科技化水平高,冷链发达,餐饮习惯接近中国地区,种类繁杂,但地域差异小。

日本农业特点:日本地处温带,气候温和,雨量多,适合于农作物生长。而且国土南北狭长,南、北方作物均能生长,所以农作物种类较多。但山地多,平原少,缺少美国一般大田生产作业的条件,但是农业生产的机械化和科技化处于顶尖水平,助力日本上游农业生产精耕细作,效率极高。冷链基础设施完善。

日本餐饮习惯:由于同属东亚餐饮文化,但国土面积较我国很小。所以日本餐饮消费食材多样性整体高于美国,低于我国,并且从特色上追求鲜食和水产,地域上没有不均匀分布。(可以把日本看做我国的一个地区)

图6 中国与发达国家速冻食品占比

4、ACCESS--日本最大的食品流通商社之一,冻品和乳制品起家

小结:自营模式发展物流仓配基础,伊藤忠并购,逐渐开展联营业务扩充品类,平台化发展

→雪印ACCESS株式会社成立之初经营部分SKU品类为主(乳制品、冷藏、冷冻),以此为基础搭建了广泛的冷链和物流交付体系。

→2001年被伊藤忠商事株式会社(有大量酒厂和食品厂,控股全时,交叉参股711)投资,随后伊藤忠慢慢控股了ACCESS。

→业务上展开联营业务扩品平台化,(社会第三方食材商+伊藤忠旗下其他食品商合作)

→发展:利用BI工具提供类别分析(多SKU集约管理)、自营品牌、强大内部ERP、部分坚持源头食材采购。

5、中国农业特点和饮食习惯

中国农业生产地域差异化极大,上游源头分散机械化程度低,技术含量低,人力密集型。

消费者餐饮习惯食材SKU品类极多,各地差异大。(国家幅员辽阔,南北差异大,八大菜系)·冷链基础设施发展迅速,但整体很不完善。

重演日本20年前的基本习惯迁移:食材供给品质化标准化、小微单店餐饮企业众多但慢慢集中化、外出就餐和外卖比例大幅上升。

资料来源:中信证券

6、综合农业特点和当时商业环境的多要素对比中美日三国的差异与借鉴

备注:末栏关于GDP描述为美国1969年、日本1982年、以及中国2019年的GDP。1969是Sysco成立后快速发展,筹备上市的年份(1970年上市),1985-1995年是ACCESS快速发展扩张的年代。几个时间选取和中国和美、日农业现代化相差年份也有一定参考。

a)美国模式:美国农业特点上游大田作业、科技化,流通环节冷链逐渐成熟,下游西餐标准化。以此为土壤,Sysco坚持自营模式发展,上游科技赋能标准化菜口,仓配重资产投入,IT 技术赋能小B端;资本不断并购扩展边界。

b)日本模式:日本农业特点生产端缺少大田作业条件但科技化水平高,冷链发达,餐饮习惯接近中国地区,种类繁杂,但地域差异小。以此为土壤,ACCESS自营模式发展物流仓配基础,被伊藤忠并购后,逐渐开展联营业务扩充品类,平台化发展。

c)中国模式:中国农业生产端分散落后、消费端食材种类繁杂,口味地域之间差异大。无法和美国对标,与日本有借鉴意义。

1、关于国内冻品产业互联网的模式选择建议

基于第二部分冻品流通领域典型切入模式的分析和第三部分中日美三国产业发展路径选择、经济水平、科技、地理农业特点、大众饮食口味的分析结合,我们可以看到:

第一,基于中国上游农业生产端分散落后、下游餐食地域差异大SKU极多的特性。笔者认为中国农产品食材B2B成长期公司完全学习SYSCO持续自营不可行,多品类扩张和地域扩张需要极高的成本,在早期阶段可以自营,一定时期引入联营是必然。

第二,中国冻品行业冷链处于高速发展期,属稀缺资源,模式中应该把这块资源放在经营范畴中。所以纯SAAS和信息撮合不可行,长期发展一定要碰冷链的仓储和配送环节,在早期阶段以部分高、刚、海产品自营(高频刚需量大),借假修真,打通基础冷链基础,夯实优势(掌握非交易数据)

第三,做联营模式容易快速扩展SKU(或挖掘同地域下沉市场),但需要基础存量资源支撑:自有且高效冷链基础设施,所以需要先以自营模式为联营铺路,同样取得上游工厂的合作信任。

第四,区域发展完善,需要扩大地域版图时:上游冻品供应链和数据系统可复用(规模效应)、冷链物流和服务终端需要重新搭建。在整体营业额增长的基础上,基于对上游的供应链优势和数据系统的完善:控上游,把新区域的BD和履约半开放给城市合伙人,是快速发展的优选模式。(同时可考虑供应链金融)

2、基于公司投资要素建议优先级:

切入品类>选择模式合理性>自由现金流(周转、金融、模式、融资)>履约后利润率>GMV增速(天时、地利、人和)

备注:

1)B2B不可能三角原则:产业互联网公司不可能同时在自由现金流、履约后利润率以及GMV增速三方面同时获得高速发展,故基于冻品行业特性,建议以上优先级关注。

2)笔者研究农业的产业互联网的这段时间,认真拜访了一些行业内的优秀企业家和从业者,看得到这个行业创业者坚守产业人的初心,也肩负科技变革者的使命,优化行业效率并助力产业升级。在商业和社会价值中平衡取舍,在冒风险,变行业、搞创新的路上不断探索和努力。感谢他们用亲身创造的方式为我国产业形态升级而努力,真心向他们致敬。

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