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品牌促销案例(买房送地、签约送车位 房企花式促销奋战“小阳春”)
2023-04-21 09:54:51

中指研究院企业研究总监刘水表示,从短期来看,若政策端持续发力、宏观经济稳步向好,购房者置业信心有望延续修复态势,预计今年二季度全国房地产市场将保持平稳态势,环比有望小幅增长,但城市间的分化行情仍将延续。

买房送地、签约送车位 房企花式促销奋战“小阳春

品牌促销案例(买房送地、签约送车位 房企花式促销奋战“小阳春”)

本报记者 郭阳琛 张家振 上海报道

“买房就送地。”近日,位于上海市远郊青浦区白鹤镇的宝业活力天境项目,在开盘半年多仅去化约四成后,喊出了这样的“吸睛”营销口号。

《中国经营报》记者在采访中了解到,除“买房送地”外,0首付、拎包入住、7天内签约送车位、“装修包打对折”等层出不穷的营销活动,也在南京市、苏州市等华东地区核心城市上演。与此同时,禹洲集团和德信集团等品牌房企纷纷在“金三银四”传统楼市旺季推出了“暖春现房节”“知己暖春购房节”等营销活动。

在各地房企花样繁多的营销活动助推下,全国房地产市场也正驶入复苏轨道。相关统计数据显示,2023年一季度,全国100座重点城市新建商品住宅月均成交面积约为3361万平方米,同比增长18.2%,环比增长12.8%。与此同时,今年2月,在连续增长50个月后,住宅库存数据首次出现同比下降态势,但仍处于2014年以来的高位。

“在今年一季度经历阶段性升温后,房地产市场在二季度有望回归正常节奏。”中指研究院企业研究总监刘水表示,从短期来看,若政策端持续发力、宏观经济稳步向好,购房者置业信心有望延续修复态势,预计今年二季度全国房地产市场将保持平稳态势,环比有望小幅增长,但城市间的分化行情仍将延续。

房企促销“战事”正酣

据记者了解,根据宝业活力天境项目推出的促销活动,凡购买新房的客户都将有机会签订“开心菜园地契”,获得约10平方米土地为期一年的使用权。项目部不仅免费提供种子,还会安排专门的工作人员全权帮业主种植打理。

在推出吸引眼球的促销手段背后,宝业活力天境项目去化并不理想。该项目官方微信公众号显示,3月31日,项目推出最新一批房源,共192套建面约85~96平方米的公寓,均价约为2.8万元/平方米,但在认购期间仅收到24组意向客户资料,认购率约为12.5%。

而在江苏省苏州市,浅棠水岸项目也打出了“0首付、拎包入住”的宣传。项目置业顾问告诉记者,上述活动已经结束,所谓的“0首付”并非不用支付首付款,而是由开发商通过做高合同价格的方式,增加购房者可贷出的按揭贷款额度,购房者还可申请“装修贷”等消费类贷款,从而支付首付款。

该置业顾问还表示,浅棠水岸项目将在4月下旬加推一批房源,主要为101平方米、106平方米和116平方米户型,原本备案价约为1.9万元/平方米,叠加各类优惠折扣后单价不到1.5万元/平方米。“对于资金不充裕的客户来说,可以在1个月内分期支付首付,从而减轻购房的资金压力”。

位于南京市江北核心区的晴翠府项目毛坯限价为3.5万元/平方米,2022年含装修均价一度接近4万元/平方米。据了解,如今在项目优惠力度最大的A地块,1~5层低楼层建面约112平方米的户型单价最低只需3.2万元/平方米。此外,原价3100元/平方米的装修包,现在也只需要1600元/平方米。

南京市栖霞区栖霞鲁能公馆项目价格也松动明显。“一套总价459万元的顶层房源,最大优惠可达92万元。”该项目置业顾问表示,该套特价房源建筑面积为143.29平方米,最低折扣价格382万元,此外7天内签约还将赠送价值15万元的产权车位。“其他楼层较好的大户型房源目前也都有优惠,优惠幅度基本为40万元左右。”

除单一项目通过优惠活动加速去化外,各大房企也开启了各类营销节,以迎战“小阳春”。例如,禹洲集团近期发布“春日抢购指南”,计划在沪淞、浙江、苏皖、福建等多个区域开展“暖春现房节”,全民经纪人及老带新成交最高给予单套10万元的税前佣金奖励。

德信集团则正开展“知己暖春购房节”活动,全民均可打卡公司旗下相关项目,在短视频平台带上项目专属话题和项目定位,并@德信地产集团,即可获得iPone手机和iPad等多项奖励。此外,还有项目推出了“9.9元秒杀10000元优惠券”等活动。

据中指研究院日前发布的《2023年1-3月中国房地产企业销售业绩排行榜》,今年前3月,房企销售企稳回升态势明显,TOP100房企销售额为17589.5亿元,同比增长8.2%,2022年1月以来首次出现正增长。其中,TOP100房企3月单月销售额环比上涨36.7%,同比上涨24.6%,同环比继续保持双增长态势。

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在刘水看来,房企近期推出营销活动一定要把握项目所在城市的节奏,一城一策、灵活调整推盘节奏。例如,在近期交易较为活跃的一二线城市,需求开始回升,应加大推盘力度,加速促销回款;另一方面,房企应线上线下联动,通过造节借势,积极举办营销活动以促销回款。

全力“抓销售、促回款”

对于诸多房企而言,“抓销售、促回款”正成为当前工作的“重中之重”。一方面,“金三银四”是房地产的传统营销季;另一方面,也与目前房地产市场面临较大的库存压力密不可分。

克而瑞研究中心监测数据显示,截至2022年末,全国住宅竣工未售面积达2.7亿平方米,同比上升18%,创近5年新高;竣工住宅的未售率攀升至32%,也与2020年以来市场去化率下行紧密相关。因此,50座典型城市库存消化周期增长至20个月,同比增长了60%,在突破18个月警戒线的同时,也触及2014年以来的高点。

克而瑞研究中心方面分析认为,在2014年库存迎来高点时,各能级城市消化周期均在18~19个月。而在本轮库存高点中,各能级消化周期指标却出现了显著分化:一线城市狭义消化周期表现最佳的仅为15.9个月;二线城市“以销定供”助力狭义库存“平盘”,狭义消化周期与2014年的高点相近;三四线供求规模“塌方”式下滑,消化周期领跑各能级城市。

上海易居房地产研究院发布的《中国百城库存报告》则指出,从横向对比看,一线城市的去化周期相对好,二线居中,三四线城市压力最大。

上述《报告》还显示,截至2023年2月底,100座重点城市新建商品住宅库存总量为51181万平方米,环比减少2.4%,同比减少0.2%。在过去连续50个月库存规模同比正增长的情况下,当前库存数据首次出现了同比下降态势。

另据中指研究院统计数据,今年3月,100座重点城市房地产市场整体延续修复态势,新房成交面积环比增长超两成,同比增长四成左右;新建住宅平均价格为16178元/平方米,环比上涨0.02%,自2022年下半年以来月度环比数据首次转涨,库存规模也有望进一步下降。

中指研究院市场研究总监陈文静表示,全国房地产市场之所以有所升温,主要是由于此前积压的部分购房需求正快速释放,带动成交规模上升;同时,部分城市楼市在经过一年多的持续调整后,楼市自发复苏的意愿较强。此外,2022年以来,中央及各地持续出台利好政策,LPR多次下调、部分城市优化限购区域、降低首付比例等政策相继出台,带动部分购房者积极入市。

“市场回温更多体现在热点城市楼市活跃度提升,基本面较好的一二线以及部分三四线城市楼市恢复较快。比如,位于长三角地区和粤港澳大湾区的杭州市、苏州市和东莞市、佛山市等地。”陈文静分析认为,但多数城市楼市修复进程依旧较慢,新房成交规模仍处低位,且在购房需求集中释放后,部分城市楼市活跃度已呈回落态势,市场调整压力加大。

为进一步加速去库存,刘水建议,房企的产品要覆盖刚需和改善等主流需求,实行差异化的产品策略,根据不同区域的不同客户需求精准规划产品。同时,要在营销条线加强销售回款率考核力度,确保销售能及时回款,保障现金流安全。

上海易居研究院研究总监严跃进则表示,虽然楼市去库存工作正逐渐度过最大的压力期,但从各地反馈的实际情况来看,压力依然较大,近期部分城市放松限购也说明了这一点。“同时,鉴于过去两年房企投资拿地指标不景气,还要关注后续新房供应不足等潜在问题。只有把此类问题充分解决好,去库存工作才会更加有序和健康,更好促进房地产市场平稳健康发展。”

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